“燒錢”後買菜平臺路在何方

歷經“燒錢”大戰後，處於持續虧損狀態的網路買菜平臺正在冷靜下來，一些地方區域供應商訂單快速下降，用戶流失嚴重，網路買菜平臺正面臨新的挑戰。

網路買菜平臺成立之初，寄希望於網路大數據，希望以此解決生鮮産品供給難題，從而提高生鮮産品流通效率，更好實現盈利。然而，在發展實踐中，網路買菜模式的一些痛點問題未能有效解決，面臨的瓶頸逐漸顯露。

一是生鮮供應鏈管理的優勢仍不突出。生鮮産品的標準化程度低，流通過程中損耗高，對供應鏈管理要求非常高。傳統的供應鏈模式，其損耗在5%至25%之間，運營成本高。網路買菜平臺原來期望通過其大數據、演算法、人工智慧等新一代資訊技術，提升供應鏈效率，經過幾年的發展，在生鮮産品流通損耗控制、大數據預測需求等方面，雖然取得了一定成果，但並沒有從根本上解決問題，其供應鏈智慧化的優勢並沒有完全體現出來。

二是客戶拓展難，沒有形成規模優勢。生鮮産品大多需要冷鏈物流等加持，其物流成本很高，在實際運營過程中，需要大力拓展客源，形成社區規模優勢，從而降低單一訂單的物流履約成本。2020年新冠肺炎疫情發生後，由於商品無接觸配送的需要，平臺客源一度快速增加。然而，隨著疫情受到很好控制且防控常態化，這種客戶增加的趨勢並沒有得到很好延續，甚至出現部分客戶棄用平臺的情況，這使平臺無法通過快速獲客而實現規模優勢，其履約成本居高不下。

三是客單價低，高毛利率品類難以拓展。研究表明，目前生鮮産品電商的客單價平均在40元左右，而大部分生鮮産品本身毛利率並不高，平均為15%左右。這主要是由生鮮行業的特點決定的：蔬菜、魚、肉類等商品從種植、養殖到餐桌的過程，缺少加工環節，很難提升附加值，因此缺少溢價空間。網路買菜平臺在發展之初，期望通過利用生鮮産品高頻消費的特點，將品類拓展到高毛利率品類，從而提高客單價與毛利率。然而，在實際發展過程中，客戶使用網路買菜平臺仍主要局限于購買生鮮産品，平臺很難拓展高毛利率品類業務。客單價無法提升，在一定程度上導致平臺持續虧損。

此外，在實際運營過程中，平臺如何平衡與線下超市等既有渠道之間的關係，也是一個問題。一些綜合電商平臺開始利用線下、線上相結合方式獲客與即時配送，大力拓展生鮮電商規模，這給網路買菜平臺運營帶來了更大的競爭壓力。

儘管如此，網路買菜平臺仍有一定的發展前景。從網路滲透率來看，截至2021年6月，我國網民規模達10.11億，網際網路普及率達71.6%，網際網路成為大眾生活方式重要組成部分。疫情發生後，網路買菜平臺得到了較好的推廣和應用，擴展了網路買菜的用戶基礎。整體上看，我國生鮮電商的總體滲透率非常低，按照生鮮産品消費口徑計算，我國生鮮電商的滲透率在2020年僅為6%左右，遠低於我國同期網售商品零售的總體滲透率。生鮮電商行業整體還有一定的發展空間，這為網路買菜平臺提供了更多可能性。

未來，網路買菜平臺還要在生鮮産品供應鏈管理、物流成本控制、智慧技術使用、運營成本縮減、用戶習慣培養等方面發力，只有做好這些基礎工作，才能抓住生鮮電商發展的市場機遇，實現行業的持續健康發展。

（作者係中國社會科學院財經戰略研究院研究員）