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老字號,該驕傲還是焦慮

發佈時間:2021-11-23 10:43:43 | 來源:中國食品報 | 作者:

糕餅老字號承載著中華糕餅文化,傳承著獨特的糕餅産品與糕餅技藝,有著良好的品牌信譽與文化底蘊,具有鮮明的地域文化特徵,是幾代人的共同記憶,是一個城市的文化名片。

《中華老字號品牌發展指數》研究報告顯示,全國1100多家的中華老字號企業中,僅有約10%的在蓬勃發展,約40%的勉強保持盈虧平衡,其他都在虧損。看來,對老字號品牌歷史與文化的尊重,與掏腰包購買老字號産品,還真是兩回事。

一邊是新生品牌發展勢頭強勁,網紅品牌被熱烈追捧;一邊是老字號品牌被冷落,在市場上難覓蹤跡,悲喜兩重天。顯然,不是市場有問題、不是消費者有問題,而是老字號自己有問題。在時代潮流中,許多老字號品牌掉隊了。

在掉隊的老字號中,大多數存在三方面的欠缺:

一是缺乏自我變革意識。只傳承不變革,倚老賣老,片面認為老祖宗傳承下來的都是好的。不願改、不敢改,觀念嚴重固化。在時代潮流中一步步沉淪,失去了曾經的市場龍頭地位。

二是缺乏品牌經營意識。習慣於産品思維,遇事只從産品找原因。不懂得品牌需要保持與消費者的長期溝通,需要塑造與維護品牌美好形象。不能準確提煉與有效表達老字號品牌的文化內涵與精神價值,“始創于XX年”的老套故事無法激發消費者的情懷。品牌嚴重老化,逐漸被消費者淡忘。

三是缺乏現代行銷意識。門店老一套、包裝老一套、服務老一套,似乎在處處遷就老年顧客的消費理念與習慣,客群嚴重固化,行銷嚴重僵化,被年輕人邊緣化,成為“老年專供”。

被稱為老字號品牌,是應該驕傲還是焦慮?

國家“十四五”規劃和2035年遠景目標綱要中明確提出,要“保護髮展中華老字號,提升自主品牌影響力和競爭力”,這是中央對保護老字號的文化定位與政治定位,調子定得很高。

但是,政府保護與扶持,能幫助老字號熬多久呢?對每一個老字號品牌個體而言,企業的經營與發展,本質上是一種商業行為,應當遵循商業規律、市場規律。老字號不要以為憑著政府的補貼,就可以活一輩子。品牌的復興、企業的發展壯大,終究只能靠自己。

老字號品牌的復興,應當從三個轉變入手:

從求穩向求變轉變,找到戰略突破點。老字號應當認真審視自己,審視這個時代,該堅守的堅守,該變革的變革,在堅守中變革,在變革中堅守,老字號才能在時代潮流中站穩腳跟。老字號的意義不在守舊,在於發展,在於與時俱進。

從以産品為中心向以品牌為中心轉變,重塑消費者認知。百年傳承,積澱的是品牌,這是企業最大的資産。向新時代的消費者傳達的,不應只是牌匾上的三兩個字。老字號品牌文化,要有新時代的意義,要有新時代的表達,要有新時代的傳播,把老故事講出新感覺。通過糕餅博物館、文化館,通過非遺保護項目、非遺傳承人,通過現代傳播手段,重塑消費者對品牌的認知與尊重,提升品牌價值。只有品牌深入人心,才能有長久的流量。

從賣産品向賣體驗轉變,守得住經典、當得了網紅。每一個門店,都是品牌文化體驗館;每一位顧客,都是品牌文化傳播者。消費升級的本質,是從對産品的物質消費,上升為對産品消費的精神層面的追求。只是“好吃”,難以征服消費者。好吃、好看、好玩,打造令人難忘的美好體驗,才是新時代行銷的王道。雖説換個“國潮”馬甲,不能一下子解決品牌年輕化的問題,做個直播也不能一下子解決産品銷量的問題,但是你啥都不嘗試,肯定是個大問題。別笑話同仁堂的咖啡、馬應龍的口紅、瀘州老窖的香水、衛龍的辣條粽。倚老賣新,與年輕人玩在一起,才有老字號品牌的未來。只有體驗感好,才能有高轉化率。

一切商業競爭,最終都歸結為品牌的競爭。看不見的品牌的價值,決定了看得見的産品的價值。品牌的價值,在於消費者認知。玻璃做成了杯子,賦予了品牌內涵,就不再是玻璃的價值了,如星巴克貓爪杯。老字號品牌,在品牌價值方面是佔據先天優勢的。如何把老字號品牌資産盤活,重塑消費者對品牌的認知,是老字號企業經營發展的重中之重!

老字號,其獨特價值就在“老”,把“老”的價值釋放出來,把歷史的承載和文化的積澱展現出來,是一個城市的歷史,是味道的記憶,是百姓日常生活的陪伴,是市民的情感,是家國情懷的點點滴滴。老,是價值,不是包袱。消費者對品牌的認知老化,才是企業最大的危險。

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