生鮮電商大“熱”下的“冷”思考

經過幾輪激戰，生鮮電商這個被認為市場規模達萬億的賽道上熱鬧依舊，但仍混沌不清、方向不明。

業內普遍認為，起步于2005年左右的生鮮電商，不論規模還是流量都具有廣闊空間和美好未來，於是各路資本蜂擁而至搶佔賽道。短短十幾年時間，筆者認為可粗略分為三個小階段：一是2013年網際網路平臺巨頭進入前，大多簡單地將線下的菜市場搬到線上；二是2013年巨頭進入，通過前置倉或倉店一體等模式攻城略地，推動生鮮電商進入2.0時代。這一輪戰事隨著今年6月每日優鮮、叮咚買菜赴美上市進入到一個小高潮。

與此同時，第三階段也在悄然演變。起步于2016年左右的社區團購近幾年迎來大暴發，靠著“團長”的私域流量加入戰團，迅速推動戰事升級。隨後一如常態，網際網路平臺巨頭出於流量追求，主動或被動涌入這一“護城河”並不高的領域，攪渾一池春水。據不完全統計，去年社區團購累計融資金額超過500億元。

然而，如此朝陽的領域至今沒有找到持續盈利的“密碼”，甚至95％以上企業虧損經營。前置倉模式距離用戶近、配送效率高，但獲客成本和配送成本同樣較高；倉店一體配送效率高、顧客體驗好，但物流成本和運營成本較高；社區團購運營成本低，投資少見效快，但“成也團長、敗也團長”，繞不過配送效率低、刷單亂象等問題讓社區團購好景不長，一邊巨頭還在燒錢，而另一邊中小企業已壓縮戰場退出戰局。

筆者認為，首先出現上述問題的根本原因在於市場競爭背離了“初心”。從本質上講，生鮮電商也是一種農社對接，從農民的田間到社區居民的餐桌，某種意義上電商和菜市場一樣都是一種仲介、一個平臺。悠悠萬事，吃飯為大。這一領域直接關係老百姓民生福祉，不應以追求流量為出發點、搞贏家通吃，必須立足更好服務百姓生活，在滿足群眾需求的同時，實現企業發展。

其次，有部分企業並不真正“懂農”。農産品尤其是鮮活農産品，本身容易變質、損耗率高，對冷鏈物流要求高，關係國計民生，價格不能太高。同時老百姓對農産品安全要求越來越高，首先要新鮮，其次還要便於挑選等。

為此筆者建議，生鮮電商的發展，在前端要注重與“農”的緊密結合，借鑒直播帶貨成功經驗，鎖定優質農産品基地，打造具有平臺特色的熱門農産品“IP”，與農戶共贏；在中間渠道方面，注意與社區菜市場、夫妻菜店區分，不搞低價惡性競爭，進一步細分和鎖定客戶，才能讓提高客單價成為可能；在後端要加強服務，利用網際網路科技優勢提升用戶便利性和體驗感，靠服務打造品牌、贏得未來。