“趙老吉”、盲盒、牙膏、可樂……百變王老吉新品研發搞成行銷噱頭？

新春將至，主打節慶禮品市場的飲料銷售又進入旺季，各家紛紛祭出令人眼花繚亂的行銷手段，試圖在今年嚴峻的春節市場煥發一抹亮色。涼茶市場主力之一的王老吉也上線了一系列新春行銷活動。面對日益衰退的涼茶市場，近年來，王老吉不斷追逐行銷熱點，頻頻推出各種跨界新品，希望能夠打破涼茶單品限制，但是目前依然沒有能夠推出一款可以與涼茶産品相提並論的熱門新品。

跨界新品層出不窮，但是大部分都買不到

王老吉涼茶雖然誕生於兩百年前，但是近年王老吉品牌走的卻是“時尚、科技、文化”發展的年輕化路線。

近期，王老吉進行了一系列新春行銷活動，其中的“王老吉姓氏罐”，用戶可以定制自己的專屬姓氏罐，讓“王老吉”不再姓王。“趙老吉”“錢老吉”“陳老吉”甚至“你算老吉”，都可以出現在定制的瓶身上。

對於王老吉的這個創意，有網友認為非常有趣，但是99元12瓶的價格有點勸退。

但是，也有人認為，在山寨食品神出鬼沒的市場上，拎著“趙老吉”“陳老吉”走親訪友，不免會被人認為是用假冒王老吉濫竽充數。送禮送的是安心，王老吉出一款“山寨”自己的産品，未免有點弄巧成拙。

除了姓氏罐外，王老吉還乘著盲盒玩具的熱潮推出了新年吉祥罐盲盒版，共有“文桃武略”“福氣滿堂”“升罐發財”“福回祿轉”“牛運亨通”“喜笑緣開”6種“吉小萌”玩偶。除了盲盒玩偶版，王老吉還推出了以上印有6種形象的新年吉祥盲盒罐。

另外，王老吉還與快手開展了新春合作，在春節期間推出快手“福娃罐”、直播PK賽，首屆老鐵內容創作大賽等活動。

除了在行銷上不斷追逐熱點外，王老吉在産品體系上也在推行單品多元化和品類多元化戰略。

然而梳理王老吉産品線可以發現，使用“王老吉”品牌的産品類型過於雜亂，除了涼茶産品外，王老吉旗下還擁有果汁、中草藥飲品、潤喉糖等産品，甚至還推出了兒童益生菌、駱駝奶粉、牙膏、可樂等跨界産品。

目前廣州王老吉大健康産業有限公司（即“紅罐王老吉”公司）官網上列出的産品除了大單品紅罐王老吉外，還有黑涼茶、爆冰涼茶、茉莉涼茶，另外還有大寨核桃露、刺檸吉飲料、刺檸吉精製刺梨液、椰柔椰汁等非涼茶類産品。

而廣州王老吉藥業股份有限公司（即“綠罐王老吉”公司）官網顯示，除綠罐王老吉外，還有清味樂、蟲草飲、大紅杞枸杞飲料、桂花酸梅湯、藕汁、諾麗果飲品等飲料産品，另外還有潤喉糖、龜苓膏、川貝味枇杷糖等零食産品，甚至還推出了兒童益生菌産品。

然而，以上這些産品，除了紅罐綠罐王老吉外，在日常消費渠道中都很難見到。即使是在兩家王老吉公司的線上官方旗艦店上，也僅有旗下部分産品在售。

王老吉大健康公司方面，在天貓王老吉旗艦店中，全部在售商品包括紅罐王老吉、無糖王老吉、刺檸吉飲料、刺檸吉精製刺梨液和椰柔椰汁。

而京東王老吉官方旗艦店中的商品種類更少，僅有紅罐王老吉和刺檸吉飲料兩款産品。

王老吉藥業公司方面， 王老吉飲料京東自營旗艦店中，在售商品僅有綠罐王老吉、潤喉糖、羅漢果飲料和檸檬茶飲料4種。

王老吉龜苓膏京東自營旗艦店中，僅銷售不同規格口味的王老吉龜苓膏産品。

除了以上官方旗艦店外，在京東搜索“王老吉”還可以找到王老吉代用茶産品，包括紅豆薏米茶、菊花決明子茶、冬瓜荷葉茶、黃精瑪珈人參茶、人參桂圓紅棗枸杞茶、黑糖生薑參杞茶等，甚至還王老吉初乳配方駝奶粉産品在售。

通過各家線上店舖的銷售數據可以發現，銷量最好的仍然是紅罐、綠罐王老吉，刺檸吉飲料、檸檬茶飲料等飲料産品銷量也算尚可，但是代用茶、駱駝奶粉等在消費者心中尚未與“王老吉”建立聯繫的産品，銷量就少得可憐。

除了以上産品外，王老吉近年來還推出過牙膏、可樂等跨界産品。然而大部分産品，僅在推出之時引起了輿論騷動，隨後便石沉大海，不僅王老吉方面不再宣傳，連購買渠道都很難找到。

王老吉贏得10年內戰，涼茶市場卻已“涼涼”

王老吉在行銷手段上緊追熱點，在産品線上不斷跨界出新，其原因可能在於整個涼茶行業在王老吉和加多寶商標拉鋸戰的這10年間已經“涼涼”。

王老吉和加多寶的商標之戰始於2010年，彼時紅罐王老吉還屬於香港鴻道集團，“王老吉”商標估值已達到1080億元。

2012年，北京一中院最終裁定廣藥獲勝，原先的紅罐王老吉隨後更名為“加多寶涼茶”。2012年也是加多寶業績最輝煌的一年，其全年銷售額突破200億元，佔據了灌裝涼茶市場的80%的份額。

據中國食品工業協會發佈的《2016年度飲料行業整體運作報告》，2016年加多寶品牌涼茶以52.6%的銷售額市場份額位居中國涼茶行業市場首位。

然而，中弘股份披露的數據卻顯示，截至2017年12月31日，加多寶集團已處於資不抵債狀況，凈資産虧損3.45億元；2017年營業收入僅有70.02億元，凈利潤也虧損5.83億元。

根據該公告，加多寶2015年-2017年未經審計的主營業務收入分別為100.4億元、106.3億元和70.02億元，凈利潤分別為-1.89億元、14.8億元和-5.82億元。2017年，加多寶的營業收入和凈利潤出現大幅下滑。

該數據與加多寶集團對外宣稱的數據大相徑庭。加多寶曾表示該公司2016年涼茶營業收入增長10%左右，達到240億元。但對比中弘股份披露的數據來看，加多寶2016年銷售數據僅為106.3億元，還不到其曾經對外宣傳的240億元的一半。

加多寶業績急轉直下的同時，廣藥王老吉的銷售額卻連年攀升。

根據近年來白雲山的年報顯示，其大健康板塊（主營業務收入為王老吉涼茶産品）2017年至2019年，業務收入均保持了每年10%以上的增長速度，同時毛利率也保持在50%左右。

然而，在王老吉和加多寶的市場份額此消彼長間，整個涼茶市場卻已經走向衰落。

2012年是涼茶市場的高光時刻：紅罐王老吉更名加多寶並創下200億元銷售額，同時也是整個涼茶市場擴張最快的時期。

據前瞻産業研究院數據顯示，2012年涼茶市場增速為16.7%。然而隨著王老吉和加多寶之間的爭奪戰愈演愈烈，涼茶市場也由此走向了下坡路，2015年涼茶市場增速跌至個位數，僅有9.7%。

到了2016年，據中國食品工業協會發佈的《2016年度飲料行業整體運作報告》顯示，2016年涼茶行業市場銷售收入達561.2億元，增速僅有4.2%。

凱度消費者指數顯示，截至2019年6月，涼茶在家消費市場的銷售同比下降9%，而2018年同期的增速為1%。在家庭滲透率方面，2015年、2016年、2017年上半年分別為51.5%、48.7%和45.4%，呈連年下滑趨勢。

在飲料市場方面，可能替代涼茶位置的新式茶飲、咖啡等品類創新産品層出不窮，消費者的選擇更加豐富，涼茶産品的生存空間進一步被壓縮。

押寶刺檸吉，新品研發變成行銷噱頭？

面對日益衰退的市場，王老吉雖然在與加多寶的戰爭中佔據了上風，卻還是要為這10年間消耗于內戰的市場買單。

近年王老吉一系列“年輕化”的行銷手段確實乘著”國潮風”改變了老邁的品牌形象，而為了突破涼茶單品限制而做出的産品跨界，目前來看，王老吉方面把希望寄託在了刺檸吉飲料上。

根據白雲山2020年中期報告，公司將重點打造新品刺檸吉飲料，通過全渠道鋪貨，發放刺檸吉飲料扶貧消費券等方式，擴大産品銷售量。

目前天貓王老吉旗艦店和京東王老吉官方旗艦店均在首頁位置力推刺檸吉飲料，並且開展了王老吉×刺檸吉×百齡壇的限量聯名活動。但從線上的銷售數據來看，刺檸吉的月銷量僅為王老吉涼茶月銷量的1/5。

看似不斷創新，卻沒有幾個新品落實的創新戰略到底能不能讓王老吉突破只有涼茶的固有印象還不得而知。希望王老吉不要把新品開發做成了行銷噱頭，用新品研發換取品牌曝光度，似乎有點得不償失。