茅臺漲價傳聞背後：白酒業坐等跟風

　　千呼萬喚始出來，茅臺終於要漲價了？

　　近期有消息稱， 貴州茅臺集團(下文稱“茅臺”，600519)內部會議將明星産品53度新飛天茅臺酒批發價格統一上調至860元/瓶，團購價調整至900元/瓶。同時茅臺近期將集中對市場價格進行抽查，低於860元將予以處罰。

　　時代週報記者通過茅臺董秘了解到，茅臺漲價屬不實消息，至於會不會在近期漲價，茅臺會在官方指定網站披露相關資訊。

　　最近一段時間，白酒市場已經對“漲價”這兩個字頗熟悉了。3月， 五糧液 率先扛起漲價大旗，將其核心産品52度水晶瓶五糧液(下文稱“普五”)出廠價上調20元至679元/瓶，隨後 瀘州老窖 、洋河等酒企也紛紛上調核心單品價格。

　　早在五糧液提價時，市場就形成了“茅臺上調其核心單品53度新飛天茅臺酒價格”的預期，然而直到現在，茅臺仍然按兵不動。在如今白酒復蘇、部分酒企謀求升級的大環境下，行業龍頭茅臺的一舉一動都備受關注。

　　茅臺辟謠

　　6月3日，茅臺在官方微網志(“國酒茅臺官微V”)發佈辟謠公告並表示，茅臺未就産品價格召開過相關會議，也未安排所謂的價格檢查，不存在“開展價格檢查，對低價予以處罰”。

　　除了辟謠，“國酒茅臺官微V”還強調，茅臺尊重市場配置資源的決定性作用，不會干預市場價格。

　　時代週報記者電話採訪了幾家經銷商，除一家表示不知情外，其餘幾家經銷商皆表示，市場上大部分茅臺酒已經漲價，只不過價格上漲的幅度比較小。

　　對此，白酒行銷專家、行意互動董事長晉育鋒告訴時代週報記者，記者了解到“漲價”和普遍意義上的“漲價”可能是不同的概念。在名酒的價格體系中，零售價只是一個參考指標，除了KA類的大賣場堅持得比較好之外，其他大多數終端很少按這個價格執行，一般只要有整箱購買都要優惠。

　　而對於茅臺和五糧液這樣的名酒來説，價格體系中最關鍵的、市場上最敏感的是兩種價格：出廠價和批發價。由於一直以來市場對茅臺和五糧液的價格比較敏感，所以如果出廠價調整，作為上市公司，兩家都會發佈公告；而對於批發價來説，廠家可以不用發佈公告。

　　與此同時，五糧液被曝出對躥貨、低價經銷商實行“最嚴保價令”以維護價格體系。那份被媒體曝光的五糧液內部文件顯示，五糧液華東行銷中心已對大部分涉及違約的經銷商進行了處理，並通報到區域內各經銷處。

　　時代週報記者聯繫五糧液華東行銷中心相關負責人，但截至發稿，未能聯繫到其予以置評。一位五糧液工作人員告訴時代週報記者，他也只是在一些微信公眾號上知道上述事情，公司內部並未發佈相關通告。

　　時代週報記者了解到，茅臺和五糧液曾因類似的經營行為被國內反壟斷執法機構開具鉅額罰單。2013年2月，貴州省物價局公佈處罰決定，對茅臺處以2.47億元人民幣的罰款。同一天，四川省發展和改革委員會也基於相同的理由對五糧液處以2.02億元的罰款。

　　貴州省物價局在公告中表示，茅臺酒銷售有限公司通過合同約定與經銷商向第三人銷售茅臺酒的最低價格進行限定，對低價銷售茅臺酒的行為給予處罰，達成並實施了茅臺酒銷售價格的縱向壟斷協議，違反了《反壟斷法 》第十四條規定，排除和限制了市場競爭，損害了消費者的利益。

　　行業期待漲價

　　一直以來，漲價都被白酒企業用作體現品牌價值、樹立品牌形象的有效手段之一。

　　今年3月，五糧液繼提高核心單品“普五”的出廠價後，于5月再次宣佈上調45度和68度五糧液産品的線上銷售價格。作為五糧液一直以來的“老對頭”，茅臺何時漲價，會漲多少，自然受到了市場的廣泛關注。

　　茅臺也存在提價的“資本”。2015年年底，公司收到的預收款項82.26億元，一季度預收款達到85.45億元，再創2011年以來的歷史新高，充分説明經銷商打款積極，信心充足。

　　在今年春季的糖酒會上，貴州茅臺銷售公司就表示，目前茅臺酒存貨量與市場銷量基本持平，下半年銷售公司計劃指標不會超過8000噸。

　　國泰君安 的食品飲料行業分析師胡春霞、閆偉發佈研報表示：“品牌力彰顯並受益競品提價，節後茅臺需求依然旺盛，據渠道調研，目前包裝及發貨部門高負荷運轉已成常態，廠家庫房持續零庫存、轉机倉庫存亦持續吃緊。預計年初至今茅臺酒發貨量已完成全年任務一半，估算全年銷量可實現10%左右增長”。

　　2015年以來，高檔白酒行業明顯復蘇，2016年第一季度之後復蘇勢頭加快， 酒鬼酒 、 水井坊 、瀘州老窖等多家酒企在年報中表示要發力中高端。而 國海證券 食品飲料行業分析師余春生也曾對時代週報記者表示，産品升級要看茅臺和五糧液，只有茅臺和五糧液提價了，其他品牌才有産品升級的空間。

　　金沙酒業華東市場總監郭佑辰也對時代週報記者表示，行業龍頭漲價有助於行業發展和産業擴大。濃香型白酒代表五糧液、醬香型白酒代表茅臺提價後，低於它們價位的泛全國化品牌、區域強勢品牌及區域特産酒企才有充分的市場機遇和廣闊的發展空間。

　　山東溫河王酒業有限公司總經理肖竹青告訴時代週報記者，一線名酒包括副品牌降價會直接擠壓區域白酒的市場份額，而茅臺和五糧液的漲價會帶動區域白酒的跟風漲價。同時白酒漲價也符合大渠道商的利益，因為其可以憑藉庫存坐地升值。

　　而在茅臺提高批價的傳聞中，茅臺的股價也在一路上漲。 興業證券 表示，此前市場預期茅臺將在今年中秋國慶旺季漲價，如今漲價預期提前兌現，點燃了資金對於白酒板塊的熱情。

　　肖竹青還對時代週報記者表示，一方面，酒廠敢於漲價，彰顯了白酒行業已渡過了苦難的調整期，白酒行業成功轉型，從公款消費支撐的野蠻生長調整為商務消費與自飲消費為主體的消費者驅動；另一方面，名酒敢於漲價也體現了渠道信心與消費信心的同步恢復。

　　然而，並不是所有人都對當下的白酒行業充滿樂觀情緒。幾名業內人士告訴時代週報記者，現在就説白酒行業“觸底反彈”為時尚早，整個行業仍然處於調整期，名酒上調價格並不意味著整個行業的復蘇，一些中小酒企仍然面臨著消化庫存的難題。