□李志琴

　　學生時代，筆者最羨慕那些在“500強”快消公司市場部實習的同學，終於有個機會接受老外面試：“你覺得一個企業，是市場行銷（Marketing）先行，還是銷售(Sales)先行？”書生意氣很重的我，説了一大堆市場行銷先行的理由。

　　兩年前，筆者從工作近八年的傳媒集團離職，加入了一家新成立的金融服務公司，負責市場部工作。在過去兩年的實踐中，這個問題竟然時不時地會從我的腦中跳出來。也許當時我的回答，在十年前的市場環境下還可以矇混過關，但在如今這樣一個網際網路時代，面臨著人人可做自媒體、初創企業又往往行銷費用不足的處境，行銷和銷售的邊界已經逐漸混淆，“行銷先行”的答案面臨越來越大的挑戰。

　　“行銷不只是做品牌推廣”、“行銷要關注産品”、“行銷要關登出售”——這是易寶支付市場總監唐文，在他新近出版的《輕行銷》一書的開篇所給出的回答。在這部精緻小巧而又富有靈感的書中，唐文試圖清晰闡述如何在網際網路新時代四兩撥千斤，用小預算做好大行銷，以求把中小微企業從那些以大預算為基礎而難以落地的行銷理論和案例中解脫出來。

　　1967年，現代行銷學之父菲利普·科特勒在其暢銷書《行銷管理：分析、規劃與控制》第一版中即確認了以4Ps為核心的行銷組合方法，即産品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷/推廣（Promotion）。與此經典理論相對應，唐文認為，“輕行銷”策略，就是從大項目、重預算、長週期、大團隊、重執行的“重行銷”中，逐步增加小而美、輕預算（甚至還盈利）、短週期（甚至有偶發性）、小團隊、重互動的“輕行銷”的比重。因此，行銷的三大驅動力（即“三板斧”）分別是産品、渠道和受眾，他有意識地拋棄了“價格”這一項，同時把“促銷/推廣”調整成了“受眾”。作者如是分析，是與當今網際網路時代行銷環境發生變化息息相關的。

　　關於受眾驅動這個因素，唐文將其分為品牌驅動和粉絲驅動。據我的理解，品牌驅動與促銷/推廣基本重合，即通過企業形象塑造、品牌戰略推廣和公關關係開展，給予消費者一個信任和最終購買的理由；而粉絲驅動則完全是網路時代的産物。而且作者認為，它是各種驅動因素中的最高級別——“從長遠來看，企業要獲取更大的發展，獲取更多的利潤，則需要做到從渠道驅動向産品驅動乃至品牌驅動、粉絲驅動的升級”。

　　結合網際網路這一背景，唐文在書中循循善誘地引導讀者如何練會行銷的“三板斧”。作為書中最重要的一項技巧，作者首推“強關係和弱關係”，而且認為行銷的本質就是——推動一個企業的弱關係向強關係轉換，也就是説“讓不知道你的品牌的人知道你的品牌，讓知道你的品牌的人喜歡你的品牌，讓喜歡你的品牌的人買你的産品，讓買你的産品的人經常買，讓經常買的人還推薦其他人買……”

　　事實上，早在1973年，社會學家克·格拉諾維特就在《弱關係的力量》論文中指出，“強關係”就是每個人接觸最頻繁的親人、同學、朋友、同事……這是一種穩定但範圍有限的社會關係。相反，另一類相對社會關係較淺卻更廣泛的，被稱為“弱關係”。素未謀面的陌生人，只接觸一兩次的朋友，長時間沒有聯繫的遠方親戚都屬於“弱關係”的範疇。隨著社交網路的興起，弱關係理論得到了廣泛利用和引用，每每在各類網際網路市場行銷論壇中被提及。唐文主張，通過興趣、事件等雙方的共同點，找到相關性進行深入交流，是弱關係向強關係轉換的重要路徑。當下紅火得如日中天的微信，之所以能如此深入人心並被企業主追捧為行銷工具，正是弱行銷理論在現實中的成功實踐，恰到好處地激活了存在於人們周圍的弱關係。

　　第二板斧，是學會把産品嵌入到場景中，這是輕行銷的基石。唐文通過寶潔選擇海飛絲作為在中國推出的第一個品牌這個案例，來闡釋場景的重要性。客戶使用産品，總是基於某個環境，總為了滿足某種需要，因此，産品不是孤立的，而是要模擬到應用性場景中去，像放電影一樣來呈現一遍，讓顧客感受一番。這也讓我想到了最近非常流行的一部塗色本《秘密花園》，明明只是一本塗鴉手冊，卻從不宣稱自己的畫風有多棒，而是標識自己是一款“減壓神器”，這正是輕行銷對於場景的掌握和利用的一個典型案例。將産品鑲嵌到場景中去，也是打通理論和實踐的必要路徑。如何做好鑲嵌工作？作者又提出，要學會“分層”，將一個事物分成幾個層次去理解。關於鑲嵌和分層，可以視作唐文對自身多年行銷實戰經驗的抽象概括，也是書中具有核心價值的觀點之一。

　　第三板斧，是剖析網際網路時代渠道的轉型，逐漸走出單一重渠道的模式，進入輕行銷與重渠道混合的局面。電商正是輕渠道成功的典型，産品從廠家直接到達消費者，避免了資訊在各種渠道中流轉的損失。除了渠道，受眾（即最終買單的人）在網際網路時代也發生了極大的變化，自主性更強、追求生活品質、社群化明顯。

　　唐文本人擁有十餘年的行銷實戰經驗，既在甲方（寶潔）領導過全國市場，也在乙方（藍色游標、易為明思力）錘鍊過，目前也正行走于市場行銷前沿，他的這些經歷使得作品得以很好地“接地氣”。書中廣泛徵引、大量使用了他親身經歷過或深入研究的典型案例，並加以理論分析，可謂精彩紛呈、引人入勝。從五味網路餐廳，到寶潔在中國推出第一個産品海飛絲，再到打車軟體補貼調研，再到老掉牙的“白雪公主”故事，粗粗算來，作者一共分析了18個實戰案例，從每個案例提煉出行銷要點，向讀者展示輕行銷的實戰該如何展開。作為當前圖書市場上少有的較為全面地講述如何在網際網路新時代用小預算做大行銷的書籍，這部作品可謂網際網路時代的行銷真經，非常適合以網路行銷作為重點的企業市場人員閱讀。

　　作為一部難得的輕行銷啟蒙作品，唐文的思路和案例都非常有啟發性。不過，不得不説，這部作品實在過於“小巧”了些。唐文的惜墨如金，多少讓人讀起來有些意猶未盡。對於輕行銷所依存的網際網路環境有進一步了解的興趣的讀者，建議還可以擴充閱讀《從0到1》和《看見未來》。或許，唐文也正是在吸收了這兩部作品的理念和網際網路精髓的基礎上，輔以實踐經驗而著成了這部《輕行銷》。