豪華車市場排名之戰難解難分

　　第一陣營德係三強的異位之戰主要在寶馬與賓士之間，而第二陣營的四五名之爭則有點輪流坐莊的味道。捷豹路虎、雷克薩斯與凱迪拉克輪番在四五之間交替，而沃爾沃則與上述幾位爭奪六七排位。從上半年的總排名來看，捷豹路虎、雷克薩斯、凱迪拉克與沃爾沃坐穩了第二陣營，但名次走向卻充滿了變數。

　　中國豪華車市場的陣營固化雖仍非常牢固，但各陣營的“內部鬥爭”卻愈演愈烈。五月，賓士以微弱優勢超過寶馬，坐上第二的位置。近日第三方公佈數據顯示，上半年北京賓士的銷量超過了華晨寶馬。之後寶馬官方立刻表示前六個月國産寶馬銷量達153701輛。據此，寶馬仍坐在豪華車的榜眼位置，但賓士愈發逼近也是不爭的事實。

　　第一陣營德係三強的異位之戰主要在寶馬與賓士之間，而第二陣營的四五名之爭則有點輪流坐莊的味道。捷豹路虎、雷克薩斯與凱迪拉克輪番在四五之間交替，而沃爾沃則與上述幾位爭奪六七排位。從上半年的總排名來看，捷豹路虎、雷克薩斯、凱迪拉克與沃爾沃坐穩了第二陣營，但名次走向卻充滿了變數。

　　而對於英菲尼迪、DS來説，這些一度活躍的豪華品牌現在要麼深陷負面新聞，要麼遠離公眾視線，正逐步陷入邊緣化。在市場增幅放緩的“新常態”之下，這些品牌又將何去何從？

　　二三是定力之爭

　　“目前對寶馬來説最關鍵的是定力。”一位業內資深人士向國際商報表示。

　　德係三強的地位目前還足夠穩固，今年上半年的在華累計銷量比較，第三名賓士的21.5萬輛（不含SMART）與捷豹路虎5.4萬輛還有著相當的距離。但是第一陣營內部卻不再那麼四平八穩。奧迪上半年累計銷量28.9萬輛，繼續坐穩第一的位置。但繼近十年把持著中國豪華車市場第二的位置之後，五月寶馬被賓士以微弱優勢超過。六月寶馬重回第二，並以23.3萬輛（不含MINI）的累計銷量領先賓士近2萬輛。

　　儘管如此，寶馬恐怕並未就此松一口氣。兩者之間的差距主要從進口車處拉開，在國産的部分。寶馬上半年累計銷售15.3萬輛，比賓士的14.8萬輛僅領先5千輛。而從勢頭來看，寶馬國産部分上半年同比增長8%，而賓士則增長了50%。“賓士現在的勢頭是擋不住的。”上述業內資深人士向國際商報表示。

　　而賓士目前正處於産品大年也是業內的共識。雖然從國産車銷量佔比上，賓士的69%並不比寶馬的66%高出多少。但從車型來看，賓士的SUV車型GLK與GLA的銷量佔比已近國産車型的50%。而今年賓士還將推出包括新一代的E級、SLC，全新的SUV車型GLC和改款GLA，大多均是目前的主力車型。而從寶馬來看，目前銷量的主力支撐仍是處於生命週期中後段的三係和五係，佔國産車型銷量的80%以上，而新品中2係尚在成長當中，只靠X1獨力支撐，11%的銷量貢獻無法滿足在SUV競爭的需求，還需寄希望於將於下半年推出的新一代X3以及寶馬1係三廂。

　　上述業內人士向國際商報表示，經過去年的調整，寶馬的廠商關係貌似穩定了下來。目前寶馬最關鍵的在於是否有足夠的定力，不去與賓士爭奪第二。“如果丟掉第二的位置，不論對寶馬全球還是中國區的負責人都是難以接受的。但如果為了‘名分’去壓庫，只是暫緩目前的態勢，但會造成更大的損失。兩害相權取其輕。”

　　四五是能力之爭

　　相比于第一陣營以“簡單粗暴”得拼産品、拼定力的競爭來看，第二陣營的爭奪則要複雜和微妙得多。

　　從目前的累計銷量來看，捷豹路虎、雷克薩斯、凱迪拉克與沃爾沃分別以5.4萬輛，4.6萬輛，4.58萬輛以及4萬輛的銷量分列中國豪華車市場第四、五、六、七的位置，組成第二陣營。但在月度排名上卻變化頻繁，捷豹路虎在4月和6月分別讓位於雷克薩斯和凱迪拉克，而沃爾沃也在2月和6月，銷量攀升至第六名的位置。

　　經歷了去年極光國産，銷量腰斬的“噩夢”之後，捷豹路虎通過上市售價低於極光的國産發現神行，並對國産極光進行官降，逐步回到了上升軌道，上半年同比增長19%，國産車貢獻了48%的銷量。上述業內人士表示，捷豹路虎銷量增加主要是國産車價格到位了。“如果一開始就如此定價，情況本該更好。”

　　而雷克薩斯與凱迪拉克在新品拉動之下，其渠道庫存管理和産品品質的提升能力則成為其競爭第四名的核心推動力之一。

　　作為進口品牌，雷克薩斯在中國的成績除了歸功於ES、NX以及RX三款暢銷車型的拉動之外，也要歸功於其不足一個月的經銷商庫存所帶來的經銷商利潤保證。雷克薩斯中國執行副總經理江積哲也曾向國際商報表示：在整個中國汽車廠商中，我是唯一一個把經銷商收益列為自己考評標準KPI的企業高管。

　　而對於凱迪拉克來説，ATS-L、XTS與XT5能夠成為其銷量支撐，一個重要的原因在於凱迪拉克強化了車型的精細化程度與品質感，逐步將美式豪華向著中國消費者的需求靠攏。

　　在第二陣營中，面臨考驗的是沃爾沃。被寄予眾望的XC90上市之後，由於上市前行銷力度不夠，進而定價失策等多種原因，XC90在中國並未成為銷量支撐，S60L與XC60仍佔銷量的76%。上述業內人士表示：X90的推出將對沃爾沃的未來産生決定性的作用，但由於其品牌力尚未達到理想水準，所以X90的未來命運還有很大的不確定性。

　　尋找發力點的第三陣營

　　在第三陣營中，不乏曾衝勁十足的品牌，但現在都處於調整和穩定期，正在尋找新的發力點。

　　英菲尼迪從2014年到2015年憑藉前期的行銷造勢效應，和兩款國産新車自身的競爭力，一度曾衝進第二陣營。今年上半年，其在華銷售1.8萬輛，與去年同期基本持平。相比于銷量，英菲尼迪更受人關注的是其高管團隊的離開和召回事件。新任東風英菲尼迪及英菲尼迪中國總經理陸逸已到任三個月，他表示目前其工作首先要做到的是穩定。“維持日常業務運營、團隊建設、經銷商體系的穩定”。

　　同時在穩定的基礎上，在戰術上尋求突破，“不能為短期銷量提升而造成行銷變形，英菲尼迪致力於在某些車型的突破和區域突破上設立樣板”。在此基礎上，“謀求更加長遠的發展”。

　　對於2014年再次入華的林肯來説，目前仍處於品牌的快速成長期。上半年，林肯在華銷量累計達1.2萬輛，同比增長200%。上述業內人士表示，林肯目前的成績主要還是依靠其品牌力，産品尚未進入最佳狀態。就其國産的問題，“現在可以靠品牌力讓經銷商盈利，等契合中國消費者審美和需求的産品問世之後，再去國産。”

　　而已國産三年多的DS目前仍在尋路當中。國際商報拿到的數據顯示，DS國産車型上半年累計銷售8700余輛，同比下滑19%。業內評價，DS很美，但沒人買。對此，上述業內人士表示：“DS目前處於陳國章後時代，現在的狀況是在為去年陳國章一步登天式的行銷買單。”原DS中國及東南亞地區總裁陳國章在上任後提出了“43210戰略”，希望在去年銷量達到5萬輛，並實現盈虧平衡。但作為一個新進入的品牌，此舉顯然過於激進。上述業內人士表示，DS未來面臨的主要任務是提升品牌形象，處理好經銷商關係，把産品真正的優勢傳播出去。

　　而即將投放其首款國産産品的謳歌則面臨著巨大的壓力。今年上半年，謳歌在華銷量為1199輛，對於一個已經入華十年的豪華品牌來説已頗有些邊緣化的味道。目前謳歌與廣汽合資的首款國産産品——CDX已下線，並將於7月上市。其年輕化路線能否走通，還待市場的驗證。

　　數據顯示，今年上半年，中國汽車市場銷量為1283萬輛，同比增長8.1%。但經銷商6月庫存預警指數也攀升至60％。對於豪華車來説，經銷商守不住新車價格已是普遍現象。上述業內人士表示，豪華車市場從跑馬佔地轉入精耕細作時代，比的是長期戰略、耐心，從産品到服務的投入和創新。

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