電商狂歡，消費者淡定？——“６·１８”網購促銷節透視

　　新華網北京6月19日新媒體專電題：電商狂歡，消費者淡定？——“6·18”網購促銷節透視

　　新華社“中國網事”記者 陽娜

　　隨著電商平臺的快速發展，近些年6月18日被賦予了“年中網購狂歡節”的新涵義。不僅“6·18”，“雙11”“雙12”“5·20”等網路促銷節正成為電商的狂歡，而消費者對此卻似乎越來越“淡定”。“網路造節”盛行逐漸引發了消費者及業內的深度思考。

　　從“狂歡”到“淡定”

　　由京東2004年開始嘗試的“6·18”近幾年因其他電商的加入成為與“雙11”遙相呼應的又一大“網購狂歡節”，甚至逐漸將單日促銷發展成一個月的大促銷。今年5月18日，京東就啟動了“6·18”，拉開年中大戰的序幕。隨後，天貓打造“618超級粉絲狂歡節”，亞馬遜主打海外購，蘇寧易購推出“Ｋ．Ｏ 618”……國美線上、噹噹網、1號店、唯品會、蜜芽、拼多多等電商也加入“戰局”。

　　據京東的數據顯示，6月18日11時16分，京東商城下單量突破1000萬單，14時左右下單量超過2015年“6·18”全天下單量。淘寶、唯品會、蘇寧等電商平臺也因“秒殺”、“滿＊減＊”等活動吸引了眾多消費者購買。

　　面對電商“遇節”“造節”搞促銷，消費者還像過去一樣“買買買”嗎？記者調查發現，眾多消費者對待網購促銷節已越來越“淡定”。不少消費者表示，不會盲目參與網購節，除非正好有購買需求。

　　深圳的肖女士是個網購達人，今年“6·18”挑了幾套夏裝，但跟過去早早把“購物車”塞滿相比，出手“小氣”了很多。“現在促銷節也只關注平時愛買的那幾個品牌”“價格降得多的産品都是幾年前的款，很難挑”“買多了用不上就是浪費”等成為肖女士近一兩年網購促銷節的“購物指南”。

　　和肖女士有著類似想法的消費者不少，大家正走出“唯價格論”，逐漸回歸理性消費。艾媒諮詢ＣＥＯ張毅表示，從去年開始網民對線上促銷節的理性回歸態勢就已比較明顯。消費者的網路消費行為正日趨成熟，“按需購買”的網購行為正常態化。

　　狂熱促銷難掩“雞肋”

　　“6·18”“雙11”“雙12”……最近數年來逐年被刷新的電商平臺單日交易額一直被認為是“獨特的商業現象”，體現著我國活躍的電子商務發展態勢。然而，狂熱促銷、居高的銷量背後，價格虛高、節後退貨潮、刷單、捆綁促銷、變相清貨等也成為消費者對網購促銷節的另一印象。

　　不少經常網購的消費者發現，很多商家的促銷品都是款式較舊的産品，供貨量也不如平時多，網購促銷節更像是“清倉處理日”。

　　對此，業內專家指出，原本由電商平臺發起、讓電商平臺與供應商共同受益的網購促銷節有些“背離初衷”。相比電商平臺在頻寬、售後服務、配送等方面的投入，供應商的高投入對自身的影響更大，過量生産帶來的滯銷問題也降低了供應商的積極性。

　　雖然受到促銷吸引，但消費者卻更加理性謹慎購物，比如只關注平時信賴的品牌和商家、更加仔細地辨認線上評價的真假等。北京的楊女士這兩天在淘寶上買了一條裙子，前後對比了多家店才最終“下手”。由於缺乏網購經驗，怕被網上刷出來的訂單數和好評糊弄，楊女士表示，“寧願多花些時間慢慢挑”。

　　實際上，刷單也已成為行業內“公開的秘密”。某一皮包品牌公司的市場銷售人員告訴記者，網購促銷節正成為公司的重要業績考核指標，每到促銷節前公司對內部員工在該品牌網店上刷單比較放任，甚至找“刷單公司”把網店的銷量和評價做得“好看”。

　　網購促銷節甚至被認為是少數電商平臺的“狂歡”。中國電子商務研究中心主任曹磊認為，相比一些電商平臺的強硬“話語權”，入駐賣家付出的高價“推廣費”和低價銷售現狀致使不少賣家處於虧本、保本持平、微利等生存狀態，賺不到錢的商家很難自覺保證商品和售後服務品質、杜絕假貨。

　　“價格戰”轉為“生態戰”

　　在不少業內專家看來，隨著我國電子商務發展的日漸成熟，實體零售業也加入網購促銷節的“陣營”，Ｏ2Ｏ會是電子商務的重要發展方向。

　　目前，電商和傳統零售融合愈加明顯，比如阿裏53．7億港元控股銀泰、283億戰略投資蘇寧，京東43億人民幣入股永輝超市，都通過自建或收購Ｏ2Ｏ資産向線下擴軍。中國電子商務研究中心網路零售部主任、高級分析師莫岱青認為，無論是“6·18”還是“雙11”，實體商業也正充分借助網際網路轉變經營模式。

　　中國電子商務研究中心特約研究員、良策電商創始人孫彥良認為，不論是阿裏和蘇寧打造的新的平臺生態競爭力，還是京東聯合騰訊整合入口、流量和數據而形成的又一大體量電商生態陣營，從整合、聚合再到融合，未來電商的生態型發展，體系化競爭已經開始明朗化。

　　此外，技術驅動電商前進的步伐也正凸顯。比如京東上線“智慧賣場”、送出無人機落地農村的第一單，蘇寧易購提高大數據投入、推出比價神器“小雷達”等。

　　而“直播＋網紅＋電商”也成為網紅經濟衍生的一種新模式，京東與網易合作用網路直播618戰況、阿裏蘇寧打造ＩＰ産品、國美線上與龍珠直播合作……對此，對外經濟貿易大學資訊學院電子商務係副教授程絮森等專家認為，網紅、直播、視頻、社交等新元素的注入為電商增加了流量入口和行銷渠道，通過社交驅動電商發展的作用將日益明顯。帶動實體産業變革，拉動內需和消費、經濟增長應成為電商爭相打造新生態的終極目標。