地域農産品咋能走出地域市場

　　閱讀提示：地域産品如何走出地域市場，是很多酒香也怕巷子深的特色農産品頭疼的事情。在“網際網路+”農業紅紅火火的今天，似乎每一樣特色農産品都有了“觸網”的可能，但是“觸網”是否就一定能夠帶來源源不斷的訂單？事實上卻未必如此。當一個又一個“淘寶館”建起來，如何讓農業經營者真正學會利用網際網路進行有效行銷？請看本報記者從山西發回的報道——

　　本報記者吳晉斌

　　多年來，平遙冠雲牛肉老總雷秉義一直很糾結，不止一次和山西省晉中市農委産業化科科長曹建明討論一個問題，地域産品咋能走出地域市場。

　　2014年6月，一個虛擬的地理標識特産館淘寶晉中館的出現，解決了雷秉義的糾結，目前線上銷售4600萬元。

　　淘寶晉中館兩年來的市場實踐表明，當下，電子商務+區域特産是能看得見摸得著的“網際網路+”農業的商業運營方式之一，也成為區域特産向全國市場突破的一個通道；但是電子商務並不是孫悟空，區域特産銷售不會一電就靈，還需在行銷團隊和品牌化等商業運營的手段建設上下功夫，賣家如何運營如此，政府如何出手也是如此。

　　虛擬地標特産館邁向全國市場

　　要説吧，晉中市是山西農谷，土特産品玲瑯滿目。許多年前，平遙的牛肉太谷的餅，伴著郭蘭英優美的歌聲傳遍過大江南北。這兩款土特産在全國的市場認知上應該不是啥問題。

　　現實的捉襟見肘是冠雲牛肉的市場最多能走到京津和內蒙市場，主要市場份額還是在山西甚至是晉中，太谷餅作為一個小品類更是走不出晉中盆地，上不到太行山。

　　2013年，晉中市委市政府決策搭建淘寶晉中館，扶持晉中市農産品通過電子商務走向全國市場。2014年6月，晉中館開始運營，政府埋單、農企賣貨、農民增收的電子商務模式，成為晉中市用市場驅動現代農業發展的新辦法。

　　“把企業引上了路，搭上了車，跟上了時代的發展步伐，把企業看不見、摸不到、不敢想的電子商務夢變成了現實。”榮欣堂董事長冀飛説。

　　此前，榮欣堂走本土商超渠道，每月退換貨達9%。在電子商務中，退貨率為零。走電商還沒有商超的進場費、攤位費、條碼費等，減少中間環節後，生産者和消費者兩頭都有了獲得感。

　　電商的低成本運作，榮欣堂太谷餅賣到了全國，其中華南市場份額甚至超過了本地市場的銷售，躋身全國電子商務食品行銷500強。

　　半年內，晉中市的土特産品在這一平臺上的銷售出現井噴，晉中農業企業入駐天貓的店舖有23家，集市店舖167家；銷售達40.6萬單，銷售總額1573萬元。

　　半年後，市場分化就成為淘寶晉中館的一種常態。到2015年底，館內銷售突破7000萬元，拉動線上銷售1.5億元，其中冠雲牛肉和榮欣堂太谷餅的銷售遙遙領先，另外一些土特産品的銷量觸電“蜜月期”過後沒有明顯提升。

　　這意味著，電子商務只是給區域特産“看見”全國市場提供了一個窗口和通道，怎樣去夠得著還得要有硬功夫。

　　“利潤合夥”吃上全國大蛋糕

　　2016年，榮欣堂網上銷售突破5000萬應該沒有懸念，這對於一個一直處在提籃小賣階段的小品類休閒食品來講，意義非凡。

　　觸電之後更大的收益是，榮欣堂開始著手太谷縣淘管家倉配物流有限公司的項目實施，為全縣土特産品的物流配送和行銷輸出服務，降低自己物流成本的同時，找到了公司新的利潤增長點。

　　這意味著，淘寶晉中館的電商啟蒙還催化出了晉中電商服務的新業態，為區域土特産走向全國市場增添了專業化服務的翅膀。

　　他們是怎麼做到的？

　　2014年，榮欣堂進駐淘寶晉中館之時，選擇了與成熟的電子商務代運營公司搞利潤合夥制，讓專業的團隊做專業的事情。

　　從美工設計到行銷，一共17個崗位300萬元的年薪酬全部由杭州寶策代運營公司來做，從中華老字號、非物質文化遺産等品牌價值的表達到好吃不貴、經濟實惠的廣告表述都為該公司産品的行銷進行了全方位包裝策劃。

　　“成本是高了點，但是成長性有了。”冀飛説。其他搞土特産電商的差在哪？

　　以山西為例，在網上“掛號”的有10000家各類土特産網店，處在休眠狀態的有7000家左右，有業績銷售的約2000家左右，銷售過了百萬元的到不了30家，大一點的超不過10家。

　　土特産品電商不是不做大，而是做大難。除非專業電商，大多數電商都面臨物流環境、倉儲環境不匹配的窘境。

　　此外，適合網民在網上感受的圖片、頁面、界面都需要專業團隊及時更新和維護，這些成本攤入利潤很薄的農産品中，銷售能夠持續不休眠，很難。

　　由此可見，晉中淘寶館這一政府買單普惠區域特産的服務方式是多贏的。榮欣堂成為區域特産觸電勝者，與他們選擇專業團隊搞商業化運營合作密不可分。

　　據了解，今年，淘寶晉中館入駐商海玉食品和河峪小米，也開始複製榮欣堂的路徑，尋求專業團隊去引爆自己的全國市場行銷。

　　政府買單助推區域特産走出去

　　淘寶晉中館的實踐，同時還回答了一個課題，地方政府如何幫助區域農産品走向全國市場。

　　“信心比黃金重要。”冀飛坦言，正是有了政府的支援和政策導向，才消除了其對市場風險等的擔憂。

　　農産品電子商務説白了是“眼球經濟”：流量不夠，影響銷售效果，擔憂賣不出去，晉中做法的好處是，農民專業合作社和農業企業等新型經營主體享受上了免費在淘寶觸電的惠農服務，不再為流量不夠擔心。

　　投資260萬建設區域地標特産館，讓電子商務成為地方農産品普惠服務的市場意義在哪？

　　首先，淘寶晉中館以晉中地域文化為標誌，完成了地方土特産在文化認同上的二次行銷，文化晉中成為農産品在網上銷售的品牌區隔手段。

　　其次，在運營模式上，按照“淘寶·特色中國”項目建設的原則，晉中館採取的政府、運營服務商和淘寶平臺“1+1+1”運營模式——

　　淘寶官方為晉中館提供運營頻道和資源；協助運營商開展地方館運營；數據報表支援；電商技術支援；服務培訓、服務監督。

　　晉中市政府確定重點推廣産品；制定地方館網路品質監管體系，加強初級農産品品質安全監管並予以背書；制定出臺扶持政策，引導企業及農戶發展電子商務。

　　運營服務商整合本地特産賣家，按淘寶標準進行招商；收集、審核並報送商家資質；搭建並維護館平臺正常運作；制定運營策略、完成運營目標；處理客服工作；孵化和推廣地方特色産品；協助區域中小賣家成長。

　　榮欣堂的案例同時表明，政府、企業、市場的1+1+1産生了大於3的效果，政府購買服務，專業團隊商業化運作，不僅實現了區域産品的全國市場售賣火爆，還市場化驅動了電商環境和服務手段的改善。

　　由此，如何用有形之手為區域特産叩開全國無形市場之門，晉中市提供了自己的答案，儘管不是標準答案，但是淘寶晉中館的實踐表明，這是一個正確答案。