明星代言已成手機品牌必殺技 OPPO、vivo行銷每年砸20億元

　　■本報記者 馬 燕

　　儘管5月份各品牌新機發佈不斷，但宋仲基天價代言vivo無疑是手機圈津津樂道的一個消息。而明星代言背後的手機市場，更加耐人尋味。

　　vivo相關負責人在與《證券日報》記者談到行銷費用時表示，“公司董事會規定了一個比例，每年必須投入利潤的百分之幾去做品牌行銷。從高層和公司整體來説，我們覺得這個是必須投入的。”

　　代言費沒有2200萬元那麼多

　　當五一期間宋仲基人形立牌到達全國各大門店時，vivo為此推出了“全民撩男神，花式曬照贏Xplay5”的行銷活動。微網志上簡單搜索過後發現：姑娘們果然已經開始行動了。

　　此前有消息稱，據中國IT産業專門研究人員推測，宋仲基擔任vivo廣告代言人，預計可獲得40億韓元的收入，約合人民幣2200萬元。

　　不過，昨日vivo相關負責人在與《證券日報》記者交流時表示，“目前外面傳的那個數字，都是訛傳，沒那麼多。當時還在談判，這個消息對我們造成了很大的影響。不過金額我們確實不能説，這個是和對方團隊簽了協議的，對方肯定不希望金額透明。”

　　或許，高價請明星代言看起來是傳統廠商玩剩下的老路子，但市場用數字告訴你，在中國市場，老路子仍然行之有效。

　　市場研究機構IHS iSuppli中國研究總監王陽在與《證券日報》記者交流時解釋稱，他所説的顏值指手機顏值加廣告顏值。

　　事實上，明星代言也是手機廠商們非常重視的一個方面，有業內人士戲言，“這年頭不簽約幾個明星都不好意思在圈裏混了。”

　　前不久華為拋出八位數從三星手中奪走了梅西，其最新發佈的手機華為P9則由“超人”和“黑寡婦”代言，這大概是手機圈裏最重磅的代言了。zuk也簽約了金秀賢，此前金秀賢還是三星S5的代言人；聯想簽約范冰冰，360簽約王凱，vivo簽下了崔始源，美圖手機簽約Angelababy，OPPO更是壕氣沖天的簽下了TF-Boys、楊洋、李易峰和楊冪。

　　從不避諱這一行銷方式的vivo顯然在宋仲基在位時趕上了頭一波。不論是高價冠名綜藝節目《快樂大本營》，還是在去年在冠名《我們相愛吧》後又找到從節目中再度走火的南韓人氣偶像崔始源代言産品X6，在爭取年輕消費群體這件事上，宋仲基的代言似乎被看做是水到渠成的事。

　　代言人選擇各有考慮

　　當然，代言人也不是隨便簽，必須要符合品牌。這一點從vivo簽下宋仲基代言的思路，可以略窺一二。

　　vivo相關負責人在與《證券日報》記者談到為什麼選擇宋仲基時表示，是考慮了受眾人群、品牌形象和産品特質的契合。

　　在vivo看來，宋仲基的關注人群集中在20-39歲之間的城市高知群體，其中25歲以下以大學生為主；由於受眾人群集中在一線城市。上述人群具有較高的教育水準與較好的生活環境，平均素質較高，更加依賴移動設備與自媒體平臺，同時也是vivo品牌受眾中的主要人群之一。

　　此外，宋仲基做為85後，相對90後偶像更具內涵與成熟魅力；高學歷、特種兵等經歷奠定了粉絲心中“全能藝人”的形象；此外“運動健將”“撩妹”“親近粉絲”等標簽可以産生積極、進取、活力、幽默感與親近感的屬性……以上與vivo品牌價值觀中的“樂趣、活力、創新科技”不謀而合。

　　並且，宋仲基“高顏值+學霸”“暖男”“撩妹能手”“運動全能”“特種兵”等屬性，可以與vivo産品的核心功能（如極致外觀、高性能、人性化體驗、技術創新等）相關聯，在未來的産品推廣上具有更多的可能性。

　　在品牌代言這件事上，以vivo和OPPO為代表的本土派和以華為、中興為代表的國際派，顯然風格迥異。

　　vivo和OPPO大多打適合國內目標受眾的青春時尚牌，而像華為和中興這樣的傳統國際廠商，在代言人的選擇上，可以看出對國外市場的偏重。據《證券日報》記者觀察，華為簽約梅西，中興簽約C羅，這與國外手機市場以運營商市場為主，以及國外消費者愛好體育賽事的口味，都息息相關。事實上，體育行銷對品牌知名度提升大有裨益。

　　從市場佔有率上來看，根據王陽提供給的數據，《證券日報》記者計算得出，2016年一季度，華為手機國際市場出貨量佔其總出貨量的41.5%，中興更是達到了73.3%。

　　而深耕中國市場的vivo和OPPO兩家，則是中國市場出貨量佔其總出貨量的81.5%和92.4%。

　　每年各砸20億元行銷

　　vivo相關負責人在與《證券日報》記者談到行銷費用時表示，每年的行銷費用公司不作為支出，而是一種品牌投資。“每年公司董事會規定了一個比例，必須投入利潤的百分之幾去做品牌行銷。從高層和公司整體來説，我們覺得這個是必須投入的。”

　　與vivo走同樣路線的OPPO，同樣在行銷上投入巨大。這兩家公司究竟每年投入多少做行銷，仍然是個不便透露的數字。不過，據王陽估計，兩家公司每年都有各20億元以上的行銷費用。

　　而這20億元重金，當真砸出了市場佔有率。根據IHS iSuppli的數據，2016年一季度，vivo和OPPO兩家分別以13.7%和13.3%的市場佔有率躋身中國市場第三、第四名。

　　而從今年顏值才是王道的現狀來看，顯然最擅此道的vivo和OPPO等明星代言效果最好。

　　而對於vivo來説，宋仲基加Xplay5，更是一次品牌的進階。在尼爾森最近一則關於智慧手機市場分析的報告中顯示：宋仲基代言的産品vivo Xplay5之前市場份額數據是萬分之0.9，相比于去年上市的由崔始源代言的X6萬分之9.7的業績相差了10倍。當然，這主要是因為産品不同。高於3700元售價的Xplay5，其實是vivo由中端到高端的一次試水。