行銷拍案

　　□ 趙 偉

　　眾所週知，要將行銷內容直指人心，激發消費者的情感認同和購買慾望，創新思維必不可少。不過，在看多了汽車圈林林總總的或因循，或另類，或奇葩，或東施效顰的所謂“行銷創新”活動後，深感行銷創新實在是個燒腦的活兒，“太陽底下無新鮮事”的審美疲勞感倒是每每油然而生。

　　令人眼前一亮並意欲深究的案例，發生在一汽豐田身上。去年12月10日，一汽豐田的“皇冠精英計劃”在2015中國創新行銷峰會上，獲得“2015年度汽車行業最佳創新行銷案例獎金獎”，並且高踞行業首位。

　　獲此金獎之際，一汽豐田的年度銷售統計並未出爐，出彩在於行銷案例本身的創新性和執行力。令一汽豐田欣慰的是，儘管去年因“8.12”天津港爆炸影響産能近兩個月，汽車市場出現微增長，許多曾經意氣風發的汽車品牌都出現了增長放緩甚至負增長，但一汽豐田卻以61.78萬輛的銷量，再次創下年銷歷史新高，跨過了60萬輛大關的標誌性門檻。

　　其中，新卡羅拉月均銷量達2.15萬輛，且在2015年A級轎車全球銷量排行榜中，以113萬台的銷量奪冠；RAV4銷售11.8萬輛，鞏固了市場主力地位；主打新能源的卡羅拉雙擎，更是短時間內斬獲超萬輛的訂單，開闢了豐田在華混合動力汽車發展史的新紀錄；尤其是全新皇冠，12月單月銷售超過了5000輛，以多年不見的強勁增勢回報了行銷創新的良苦用心。

　　提起皇冠，國人並不陌生。作為豐田品牌的旗艦車型，早在上世紀60年代就進入中國。那時還沒有出現與之競爭的對手而光彩獨放，在國人心目中皇冠是高檔車的代名詞。自2005年國産皇冠問世後，皇冠一直在高端、優雅、精英、知性中進行高大上的品牌定位，用戶主體也是國內各領域的中年精英人士。

　　於是，一汽豐田在皇冠的行銷內容和形式上，雅仕沙龍、皇冠品鑒會、崑曲名篇《牡丹亭》鑒賞、高爾夫邀請賽、竹林音樂會等相繼出臺，以營造皇冠知性優雅的風韻與修長俊美的皇冠車的相得益彰。

　　時光匆匆，皇冠走過了國産後的第10個年頭後，皇冠的品牌定位和用戶群體已發生劇變——更年輕、更激情，特別是2015年全新皇冠搭載的渦輪增壓丅動力後，如何能與年輕一代“搭上脈”，成為一汽豐田行銷變革的重大課題。

　　“汽車的屬性是動起來的，其原理模式與運動是無縫連結的”。一汽豐田決策層認為，體育與汽車的聯姻本身就是天作之合，運動場上的極限挑戰，也與廠商對汽車性能的極致追求相一致，並且體育與一汽豐田“積極、自信、活力”的品牌理念相吻合。

　　2015年8月在鳥巢，一汽豐田成為本年度一大體育盛事——田徑世錦賽的國內首席贊助商，在9天的賽事裏，企業品牌曝光量得到大幅提升。

　　不過，一汽豐田並未滿足於此，他們要在平凡的賽事贊助中做出非常之舉：首先是在世錦賽展台啟動了“皇冠加冕時刻”，請來10位冠軍與觀眾互動，贏得了眾多媒體的集中關注。在賽事直播的9天中，共有40億人收看了一汽豐田的合作項目，吸引並創造了600萬人同時收看的線上數據，從而開創了一個業界行銷傳奇。其次在賽事直播中，採用“搖一搖”的互動方式，觀眾邊看直播邊搖手機，把田徑世錦賽做成了春晚一樣的收視體驗。

　　一汽豐田有關負責人深有感觸地説：“搖一搖把已經遠離電視的觀眾，特別是年輕觀眾又拉回到了電視機前，既有收視率的反彈，更有商家通過搖一搖直接互動帶來的用戶資源。我們還植入了千萬級的購車代金券，對到店實車銷售是極大的促進。”

　　“皇冠精英計劃”也將目光瞄準了年輕的創業者，為創業精英構建創業資訊分享的渠道，邀請業界大咖與創業者面對面交流指導，網友也可在一汽豐田的官方自媒體平臺展開討論。同時，網友還可通過其官方微網志提出自己關於創業的困惑和問題，由一汽豐田邀請的值班創業大咖實時解答。

　　從成熟知性到年輕動感，從尊貴高檔到平易親民，皇冠品牌定位的變化之大足以是顛覆性的。這份壯士斷腕般的勇氣與因時因勢而變的革新精神，值得點讚。

　　當然，皇冠的行銷創新只是一汽豐田行銷體系創新的一個縮影。與經銷商一起積極擁抱“網際網路+”、DCC開展店達到520家、“約惠春天網路購車節”、“66購車節”、“雙11購車節”、全係車型入駐滴滴試駕、試水金融業與微眾銀行微粒貸合作、全程參加2015年CTCC中國房車錦標賽、拍攝微電影、贊助188藝術作品邀請展、冠名浙商大會暨網際網路峰會、與蘇寧易購進行異業合作、設立越野基地……

　　這些不勝枚舉的行銷創新活動，都是一汽豐田在2015年一年之中所做過的創新嘗試。從中不難發現，一汽豐田的創新行銷在金融、體育、文化、藝術、商業等眾多領域立體作戰，全面出擊，可謂“銷售的豐田”在中國的再版。

　　最近，一汽豐田以“強基固本 篤定前行”為主題，召開了“2016年度全國經銷商大會”。將繼續深入推進小型車、年輕化、華北這三大戰略。在2016年鞏固基盤之後，2017年將重建“具有行業領軍能力”的銷售體制，向“進攻型銷售”轉變。計劃到2020年，導入15款以上的新車型，力爭實現年銷售100萬輛的宏大目標。