在社交媒體盛行的當下，品牌建設面臨頗為棘手挑戰。早在十年前，大多數公司還在為品牌行銷將迎來黃金年代而歡呼雀躍。這些公司紛紛雇傭創意公司和科技大軍在整個數字世界嵌入各類品牌宣傳內容，然而收效甚微。

　　各公司的數字行銷戰略重點便是品牌內容，因為業界的慣常思維是，社交媒體將幫助企業跨過傳統媒體與目標客戶建立直接聯繫，從而使自身品牌成為客戶社區的一個樞紐中心，為此，各個企業投入鉅資以實現這一願景。然而，事與願違，幾乎無品牌能夠通過線上客戶産生有意義的商業利益。

　　為解決這一問題，我們需牢記成功的品牌行銷往往與文化密不可分，而非單純依靠技術創新。數字技術不僅開創強有力的新型社交網路，更極大地改變社會文化運作方式，即開創所謂大眾文化。而大眾文化的盛行同時改變品牌規則。如果人們能深刻了解這一大眾文化現象，便可明白為何以品牌內容為中心的行銷戰略已然落空，以及在社交媒體時代應以何種品牌行銷方式替代這一過時戰略。

　　與傳統媒體時代不同，因客戶可以自由選擇接收何種資訊，通過傳統的品牌行銷策略獲得成功可謂難上加難。新的數字技術允許客戶不再被動接受廣告，而各大企業因而加大創新力度。比如寶馬公司率先在業界實踐線上短片製作，甚至公開聘請好萊塢頂級導演參與其中，以推動越來越多壯觀的汽車特效和製作品質。這些早期實踐使得各企業了解到如果以網際網路的速度交付好萊塢級創意，有助於吸引巨量客戶觀賞。

　　從歷史上看，文化創新往往來源於社會邊緣群體，他們挑戰社會主流準則，而企業和大眾傳統則擔任中間人，將這些新觀念擴散至大眾市場。但社交媒體改變了這一切，它的出現將曾經隔絕的社區高度集合，並使其通力合作，形成相互關聯的網路，其對文化産生更為直接和實質性的影響。這些新的大眾文化又以兩種方式體現：一是亞文化，它孵化出新的思想和實踐；二是藝術世界，它開創出娛樂新天地。

　　如今，社交媒體時代的大眾文化可涉及幾乎所有話題：從意式濃縮咖啡到美國夢的消亡，維多利亞時期的小説，手工傢具直到自由主義、新城市主義、三維印刷及動漫、觀鳥等，不一而足。而企業進行品牌行銷時所面臨的主要是結構性問題而非創意問題。大企業往往擅長在全世界各個市場協調和執行複雜的行銷方案，但這一組織模式在社交媒體時代顯得過於平庸，且無法帶來文化創新。

　　同時大企業還面臨明星效應的挑戰：社交媒體使得明星可以與大眾直接進行線上互動，而非過去通過贊助某家企業品牌與大眾産生間接互動，傳統的明星贊助品牌因而很容易失去對大眾的吸引力。為解決這一難題，著名運動品牌安德瑪開始嘗試通過將明星贊助和文化品牌相結合的方式，提高品牌影響力。總之，為在社交媒體進行有效的品牌行銷，各企業有必要針對大眾文化多做功課。（石璐）