反擊OTA 航企如虎 酒店如鼠

　　時代週報特約記者 李宛珊 發自廣州

　　OTA（線上旅遊社）霸主攜程繫帶給連鎖酒店的壓迫力越來越強。

　　日前，市場消息稱，攜程、去哪兒高層近期共同成立了七大委員會負責兩家業務整合，對於時代週報記者的求證，攜程和去哪兒方面都表示對上述消息的真偽不作回應。

　　事實上，早在今年1月末，兩家就開始了業務整合。1月30日，去哪兒發表聲明稱，攜程與去哪兒網合作後，雙方發揮自身優勢，攜程著力高星酒店，去哪兒網則聚焦中低星酒店。

　　數據顯示，攜程係平臺合計佔據線上酒店交易市場份額超70%，在機票預訂市場總交易規模佔比超50%。

　　如此市場份額，讓OTA兩個重要業務（機票預訂和酒店預訂）的上游—航企和酒店變得惴惴不安。2016年初，幾大航企聯合封殺去哪兒網，對第三方銷售渠道進行嚴控。相比之下，國內連鎖酒店對攜程係的反擊則要“軟弱”得多。

　　洛桑酒店管理公司首席顧問夏子帆對時代週報記者表示，和航企相比，酒店聯盟反擊力度很弱，實際操作難度也很大。

　　而在與OTA爭奪話語權的過程中，國際高端連鎖酒店已走在前頭。

　　國際酒店開始反擊

　　全球連鎖酒店對OTA動真格了。

　　日前，凱悅、萬豪、希爾頓等國際高端連鎖酒店都不約而同地將矛頭對準了OTA：通過為在官網、移動App或酒店呼叫中心等直銷渠道預訂房間的會員，提供比與OTA簽訂的協議價更低的價格和額外的獎勵，來推廣自己的“酒店忠誠計劃”，以減少酒店對OTA分銷渠道的依賴。

　　國際高端連鎖酒店反擊OTA，不僅僅因為OTA向他們收取高佣金，他們還擔心自己苦心經營的品牌因OTA以價格為導向的銷售方式而變得越來越沒有價值。

　　其實，國內的連鎖酒店也面臨著相似問題。據悉，目前酒店需要為每單生意付給OTA約15%的佣金，相比之下，一二線的經濟連鎖酒店的平均利潤率僅為10%-20%；許多酒店人士感覺到，OTA的比價系統使得用戶對酒店的忠誠度越來越低，酒店的會員最後變成了OTA的會員。

　　目前國內的OTA增長率高達39%，而酒店行業的增長率卻只有8%。

　　除此之外，OTA為追求高額利潤所推出的多項代理模式，也有可能導致酒店價格體系被破壞，出現價格倒挂現象。

　　時代週報記者通過北京都季酒店管理有限公司總經理祖長生了解到，酒店的渠道價格體系中一般存在標準價格、擔保價格和預付價格三種。正常情況下，標準價格是基礎，擔保價格稍低於標準價格但又稍高於預付價格，但是由於大部分酒店的預付價格都掌握在OTA手中，因此有時會出現預付價格高於擔保價格的情況，酒店失去了真正意義上的定價權。

　　祖長生還向時代週報記者表示，一般來講，酒店應該按照協議預留給OTA一定的客房數量，即使酒店已經通過直銷渠道或其他分銷渠道將其現有客房存量全部預訂出去，也不能銷售屬於OTA的未預訂保留房；可是有的OTA在銷售完其全部的預留房後，仍然會在Ebooking後臺接受預訂，並通過減少推送等原因給酒店施壓，迫使其接單。

　　此前，幾家連鎖酒店集團也曾經採取過較為強硬的“封殺”行動：2014年9月，華住、如家、錦江之星三大連鎖酒店集團聯手向幾個主要OTA施壓，要求停止返現；2015年4月28日，華住集團稱，因去哪兒、藝龍、攜程三家擅自違規促銷，即日起線上上線下全面斷開與三家仲介的合作。不過就在第二天，華住集團就表示已經與OTA和解，産品全部在OTA上恢復預訂。

　　國內酒店底氣不足

　　相比2016年初，航企強硬封殺去哪兒網，連鎖酒店的封殺行動顯得底氣不足。對此，中山大學管理學院旅遊酒店管理系趙新元副教授告訴時代週報記者，從宏觀上看，相比航企，酒店行業屬於自由競爭市場，即使是如家、漢庭、七天等規模較大的酒店集團，在國內酒店行業中所佔的市場份額也較小，這也意味著酒店企業在與OTA爭奪話語權的過程中，不可能像航企那樣硬氣。

　　勁旅網CEO魏長仁也對時代週報記者表示，現今國內高星級的酒店有幾百家，星級酒店1萬多家，經濟型酒店2萬家，再加上民宿、客棧20萬-30萬家，每一家酒店集團的體量都很小，相應的話語權也很弱。

　　中國飯店協會發佈的《2016中國酒店連鎖發展與投資報告》顯示，如家、七天和漢庭分列中國酒店品牌市場佔有率的前三名，可這三家合計也不過是佔了酒店市場份額的26%。

　　而中國産業資訊網發佈的《2015-2022年中國連鎖酒店市場評估及未來發展趨勢研究報告》則顯示，2015年，攜程及其控股的去哪兒和藝龍三大OTA平臺合計佔據的線上酒店交易市場份額超過70%，在機票預訂市場總交易規模的佔比高達51.7%。

　　魏長仁還告訴時代週報記者：在酒店的收益管理中，一般會有四五個渠道，每一個渠道對於酒店來講都很重要。一般來説，經濟型酒店的入住率需要達到70%-80%，酒店才能達到盈虧平衡點；對於星級酒店來説，這一比率為50%。但無論哪家酒店都無法拒絕OTA。環球旅訊數據顯示，2015年，OTA作為酒店行業分銷渠道佔比高達39%，而酒店直銷僅佔17%的市場份額。

　　連鎖酒店對決OTA，孰強孰弱，一目了然。

　　但面對全球第一大OTA-Expedia，萬豪、希爾頓等國際連鎖酒店為什麼就敢如此直白地反擊呢？魏長仁告訴時代週報記者，上述國際高端酒店的會員大部分都是高凈值客戶，對價格敏感度並不高。同時對於那些高級客人，酒店的優惠力度也要遠大於OTA，他們有把握留住客戶。而在國內，90%以上的連鎖酒店都為經濟型酒店，其客戶對價格較為敏感，品牌忠誠度也不高；而國內高端酒店基本上都是單體，很少有連鎖酒店，這些都使得每一家酒店在面對OTA時都處於劣勢。

　　為解決該問題，有些酒店聯合起來成立酒店聯盟。2015年7月7日，城市名人、華天、開元、紐賓凱、曙光、粵海宣佈成立“中國酒店聯盟”；2015年11月17日，綠地、海航、亞朵和中興泰和四個酒店集團在北京成立“中國未來酒店聯盟”。

　　不過，洛桑酒店管理公司首席顧問夏子帆對時代週報記者表示，聯盟很難成為顛覆OTA的利器，因為攜程係目前太強大。和航企相比，酒店聯盟力度很弱，實際操作難度也很大。

　　和OTA對話尚無進展

　　夏子帆告訴時代週報記者：“酒店要顛覆OTA是個難點，未來突破OTA的，還將是OTA本身的線上企業，主要原因OTA是燒錢行業，酒店聯盟未必能燒那麼多錢來重新砸出一個新平臺。”

　　另一位業內人士也對時代週報記者表示，“另起爐灶看起來很美好，但是單單就技術沉澱來説，攜程係也不是新平臺能在一兩年就能趕上的，更不必説在這些年的發展過程中，OTA已經不僅僅做客房，還有強大的旅遊周邊産業平臺，這些不是連鎖酒店簽個協議就可以馬上搞定的”。

　　攜程與漢庭、如家等連鎖酒店有著扯不斷、理還亂的關係，是不是這些牽絆影響了這幾家酒店對待攜程的態度？祖長生對時代週報記者表示，從目前表現來看，這幾家酒店和攜程的關係符合市場規律。而夏子帆則向時代週報記者透露，如家和華住曾對話OTA，希望OTA能夠綜合考慮發展因素，但這種對話還停留在表面上，並沒有實質性動作。

　　目前，一些酒店將目光轉向了攜程係的對手—阿裏旅行。今年3月31日，華住集團聯合阿裏旅行推出了“信用住2.0”；與此同時，阿裏旅行宣佈與首旅酒店及 石基資訊 成立合資公司，為單體酒店和區域性連鎖酒店提供整體電子商務服務；近日，鉑濤集團旗下電商平臺“鉑濤旅行”宣佈與驢媽媽旅遊網在景區門票業務上達成戰略合作。