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老字號的網際網路實踐 有堅守也有創新

  • 發佈時間:2016-04-28 01:30:38  來源:科技日報  作者:佚名  責任編輯:羅伯特

  ■創業故事

  餐飲市場中O2O興起,“俘虜”了大部分年輕群體;借由網際網路的基因誕生出的“雕爺牛腩”“黃太吉”“人人湘”“大董鴨”等餐飲新勢力如雨後春筍般出現……即使是全聚德,也無法泰然自若地延續傳統單一模式的品牌經營理念了。

  被網際網路時代重塑的消費場景、購買習慣和新興飲食文化,正在衝擊傳統餐飲品牌,這不,就連創建於1864年的中華著名老字號全聚德也要搭一搭O2O這趟車。

  4月中旬,全聚德外賣品牌“小鴨哥”正式上線。在經歷了去年在重慶的試水、今年年初在北京的公測,如今,這家有著150餘年歷史的百年烤鴨店,對“把烤鴨包製成鴨卷放到線上來銷售”這件事充滿信心。

  “這在全聚德歷史上是第一次。”全聚德集團總經理邢穎告訴科技日報記者。

  當餐飲帶頭大哥遇到草根創業團隊

  從一家只有8張半桌子的江湖菜館,到重慶知名餐飲名片——“李子壩梁山雞”在兩年時間內,營收增長了30倍,累積20萬用戶。這份業績的背後是重慶的一個草根創業團隊——狂草科技有限公司(以下簡稱“狂草科技”),這家致力於“以用戶為中心”,構建“門店+外賣+電商”的業務運營系統的年輕創業公司,在門店種子用戶的基礎上,發展外賣項目“加班狗”,7個月時間,“李子壩梁山雞”營收過3000萬元;在此基礎上,再發力電商,快速盤活用戶資源,拓展全國市場。

  餐飲市場中O2O興起,“俘虜”了大部分年輕群體;借由網際網路的基因誕生出的“雕爺牛腩”“黃太吉”“人人湘”“大董鴨”等餐飲新勢力如雨後春筍般出現……即使是全聚德,也無法泰然自若地延續傳統單一模式的品牌經營理念了。

  “網際網路與餐飲的結合不是簡單的疊加,而是一種融合。全聚德的‘網際網路+’戰略的實質是在經營産品、經營門店的基礎上,逐步開始經營用戶。”小鴨哥運營方——北京鴨哥科技有限公司(以下簡稱“鴨哥科技”)董事長徐佳説。

  狂草科技引起了這家百年餐飲企業的注意。將食客變為用戶,正是全聚德進軍O2O市場要研究的課題。在過去的一年裏,全聚德在餐飲業面臨巨大壓力和挑戰的背景下度過了不容易的2015年。

  據統計,2015年實現餐飲銷售收入13.64億元,同比增長0.24%,接待賓客726.8萬人次,同比增長3.15%,每人平均消費同比下降2.14%,上座率同比上升4.95%。2015年國內共有102家門店,2016年計劃新開直營店6家、特許加盟店3—4家、海外加盟店3家。

  當狂草科技CEO楊程君拿到這份財報時,被全聚德700余萬的客戶數字所吸引,這個以“加班狗”成功躋身重慶餐飲O2O市場的技術男,清楚地意識到這個數字蘊含的巨大潛能。

  年輕的草根創業團隊和百年餐飲老店一拍即合,他們決定一起大幹一場,將聞名於世的中國烤鴨和網際網路做做加法。

  把鎮店之寶拿來“玩”兒外賣

  4月12日,邢穎第一次脫掉了西裝,以T恤衫的新形象出現在媒體面前。這對與中國餐飲“一哥”的全聚德當家人來説還是第一次。

  邢穎的新形象當然不是心血來潮,可愛的卡通形象“小鴨哥”擺在“高大上”的百年老店當家人身邊,讓人看了頓覺喜感十足。這一次,全聚德決心要“擁抱網際網路、擁抱年輕人”。

  如何將口味已經傳承了一個半世紀的全聚德烤鴨做成外賣,並且保證品質,是放在全聚德面前的第一道難題,難就難在如何保證進食烤鴨時有適宜的溫度和酥脆的口感。

  經過長達一年多的研發和迭代,小鴨哥全聚德手作鴨卷已經打破了傳統烤鴨外賣的形態束縛,完全從用戶出發,採用包制鴨卷,通過使用特製的加熱包,現場加熱的方式,讓外賣烤鴨捲入口時的溫度、口感儘量與堂食相倣。

  此外,手工卷制鴨卷的形式,也解決了懶人用餐的用戶需求。“我們還突破傳統的面醬味型組合,提供年輕人喜歡的卡夫芥末醬,增加鴨卷的複合口感,對傳統烤鴨進行全面的外賣化升級。”楊艾祥説。

  小鴨哥全聚德手作鴨卷此前已經在重慶的加班狗網際網路餐廳上試跑了半年,春節前開始又在北京地區進行了公測,目前用戶好評率達到了98%。對於食物的味道,徐佳充滿信心:“敢把鎮店之寶拿來玩兒外賣,全聚德秉承的是100多年來的創新基因。”

  “創新是老字號謀求新發展的必經之路,100多年來,全聚德的烤鴨從鴨坯製作到烤制工藝,都在不斷創新和提升。” 邢穎認為,百年老字號除了要對品質、口味、工藝堅持和堅守,在形式上更應該回到用戶思維,讓用戶參與選擇,讓用戶幫助迭代。“變革風險很大,但是不變革風險更大。”他説。

  讓顧客變用戶還得花點兒心思

  從今以後,通過小鴨哥外賣微信公眾號,以及百度外賣平臺,就可以下單訂購到全聚德烤鴨了。除了小鴨哥全聚德手作鴨卷,芥末鴨掌、麻辣鴨膀絲等全聚德的招牌菜也已通過外賣化測試,同期上線。“而目前所有全聚德外賣的産品全部由全聚德門店生産,品質與門店無二。”徐佳説。

  “百餘年間,全聚德烤鴨的變化不止一次。”中國烹飪協會副會長馮恩援説,“傳統鴨餅是用餅鐺烙的,是有花紋的;而現在大家吃到的鴨餅都是機器生産,用蒸箱蒸出來的。如今老北京人也都接受了。”在他看來,消費者接受這種新版、時尚的全聚德烤鴨,可能只是時間問題。

  在全聚德的傳統管理思維裏,業績等於顧客和單價之乘積,而“網際網路+”戰略啟動直接改變了這種業績思維。“轉型是對傳統思維的一種顛覆,畢竟顧客是一次性交易,用戶是頻繁交互和交易。”如何將顧客轉化為用戶,負責全聚德“網際網路+”落地的工作人員們費盡心思。

  將烤鴨包製成鴨卷來銷售,這在全聚德歷史上還是第一次;和網際網路親密接觸,更是百年餐飲企業的一次新嘗試。未來,全聚德能否打破傳統門店經營受制於時間和空間的局限,在“網際網路+美食”的餐桌上佔領一盤烤鴨的位置?一切還有待時間的考驗。

  如今,我們打開手機就能吃到中華老字號,無論如何要為152歲的全聚德與時代同行的心點個讚。

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