■本報記者 任翀

　　“我們是家‘重公司’。”天天果園副總裁陳嘉傑這樣的介紹，還是讓記者有些意外——對絕大多數網際網路公司來説，都願意説自己是“輕公司”，以凸顯靈活的組織架構、高效的運作方式。為什麼天天果園反其道而行之？

　　“都説生鮮電商是電子商務的藍海，確實如此。即使已經經過四五年發展，行業的集聚度依舊不高，即便像我們這樣的領軍企業，市場佔有率也只有2%左右，發展空間還很大。一路走來，最深的體會就是在這個行業只有穩紮穩打才可能成為最後的勝利者。”這番解釋的背後，是一連串有關水果的故事。

　　闖蕩藍海，先付學費

　　走進天天果園位於上海浦東康橋的辦公區，陳嘉傑建議記者先去倉庫看一看。根據不同水果對溫度的不同需求，天天果園的倉庫有9個溫區，從而讓每種水果在保存時都能擁有最舒適的環境。

　　即便是同一種水果，在不同階段對溫度的要求仍不同：剛採摘下來的櫻桃需要迅速浸入-4℃的純凈水，以降低內核溫度，讓櫻桃從生長期迅速進入“休眠期”，吹乾後則要儲藏在-1℃至0.5℃、90%-95%相對濕度的環境下；蘋果需要先在2.2℃的溫度下儲藏，然後再降到0℃；運輸途中溫度較高的鴨梨，如果直接進入0℃庫房儲藏，很容易發生黑心病，所以入庫前還得有個緩衝期……如此種種，聽上去就挺複雜，而倉庫的工作人員如數家珍。

　　這還不夠，不同水果在倉庫中的擺放位置也大有講究。比如，蘋果、梨等就不能和獼猴桃、香蕉、柿子等做“鄰居”，因為前者會散發出天然的催熟氣體，將令後者加速成熟，從而縮短保鮮期。

　　陳嘉傑告訴記者，所有的這些都是用“學費”換來的。一個讓他印象深刻的例子，是幾年前天天果園在北京的倉庫曾經為獼猴桃“綠果”和“金果”設置了同樣的存儲溫度——都是獼猴桃、又來自同一産地，這是很自然的想法——不料，金果保存得好好的，綠果卻因為存儲溫度高了1℃而過快成熟，給公司帶去近百萬元損失。

　　多多少少的“學費”交了很多次，最終天天果園發現，常規電子商務採取的輕資産運作方式並不適合生鮮電商；相反，出重資構建符合生鮮産品的儲存、運輸物流體系，包括可以精確調溫並實時進行監控的倉庫和冷鏈運輸線，卻是在這個行業裏生存和發展的根本。

　　“重公司”花費大量人力物力的另一個領域是人才。“2009年剛創立時，整個行業懂電商的不懂生鮮，懂生鮮的又不懂電商，人才是我們最大的瓶頸。”陳嘉傑説，公司剛創辦時招人很困難，當第一次得到某大專院校學生的應聘簡歷時，創始人王偉甚至興奮地親自去迎接這位面試者。而最初願意加入公司的並不多，因為得去一線摸爬滾打，才能掌握諸如“怎樣選購優質水果”、“怎樣儲存水果”等專業知識，其中的過程遠比常規電商來得艱辛。

　　是“堅持”讓天天果園逐步培養起了自己的人才隊伍。目前，天天果園的員工數量超過1700人，其中絕大多數雖在生産、採購和運輸一線，卻對網際網路技術不陌生。

　　尋找資本寒冬的風口

　　天天果園的發展歷程，也伴隨著國內生鮮電商市場的發展。尼爾森去年底公佈的《中國生鮮電商市場研究白皮書》 顯示，2005年是中國生鮮電商的萌芽階段，易果網等最早一批生鮮電商出現在市場上；2009年，包括天天果園、菜管家等成立，此後一兩年則迎來中糧我買網、阿里巴巴淘寶生鮮頻道、京東生鮮頻道的上線；但2012年，市場需求下降導致行業熱度退潮，部分小規模的生鮮電商或倒閉或被兼併；2013年，伴隨各路資本入市，行業再現熱潮；2015年市場競爭越發激烈，呈現縱深發展的新趨勢。

　　根據中國電子商務研究中心的統計，2014年中國生鮮電商市場規模已達225億元。但與中國電子商務總體市場規模相比，生鮮電商的滲透率只有1%左右。尼爾森由此預測，未來三年中國生鮮電商市場將呈爆髮式增長，2017年有望超過1000億元規模，2018年站上1500億元規模。

　　但是，市場空間巨大並不意味著生鮮電商就能活得很滋潤。“燒錢”持續已久，即便像阿里巴巴、京東這樣的行業巨頭，也未能宣佈在這一領域盈利。與此同時，從去年下半年起蔓延在網際網路行業的資本寒流，更是為大大小小的生鮮電商的未來發展增添了不確定性。

　　“這個時候，‘重公司’的好處就顯示出來了，即便處在整個行業的資本寒冬，依舊有機會把握髮展的風口，因為寒流加速了市場的優勝劣汰，好的公司能脫穎而出，聰明的投資人也不會錯過機會。”

　　陳嘉傑坦言，天天果園目前仍處於“燒錢”狀態，但現金流始終健康，去年還完成了京東領投的7000萬美元C輪融資。之所以逆勢發展，最重要的是堅持商業本質，“一個是商品品質，一個是服務品質”。他解釋説，普通電商最怕庫存，但生鮮電商不存在庫存，只有損耗；而天天果園前期花費大量人力物力建立的倉儲物流體系，都為降低損耗打下了基礎。

　　另一方面，服務品質也能在行業起伏中得以完善。去年，女作家六六在天天果園買到了不新鮮的山竹，在微網志撰文發難，引發大量網友關注。事發之後，陳嘉傑以普通快遞員的身份去六六家到府換貨，繼而又引領天天果園取消了“上傳圖片才能退換貨”這一生鮮電商行規。雖然這是企業遭遇的一場不小的危機，但陳嘉傑覺得，如果從中汲取經驗教訓，企業反而能夠受益。

　　試水“網際網路+農業”

　　靠著“重公司”穩紮穩打，天天果園找到了一些突破寒冬的機會。

　　去年底，天天果園推出一款名叫“橙先生”的雲南冰糖橙。這款産品的最大特色是每顆橙子都貼有明確的甜度值標簽，其中最甜的橙子為14度。天天果園表示，這樣的甜度不是“試吃”出來的，而是有科學依據：通過全球領先的光譜分析得到。

　　這一行銷方式果真引起了市場興趣，“橙先生”不僅在天天果園上熱銷，而且成為京東等第三方電商平臺上的熱門水果。但天天果園內部並不認為“橙先生”只是一次成功的行銷，而是將它看作“網際網路+農業”的一次探索。

　　天天果園創始人王偉説：“安排這樣的品牌名，是希望通過‘橙先生’暖男和技術控的形象，用一種理性和感性並重的方式，讓消費者感知這款橙子所能帶來的可靠甜蜜體驗”。

　　原來，“橙先生”的背後，是國內首條採用紐西蘭水果分選設備 CompacInVision的生産線，通過光譜測甜儀對雲南冰糖橙進行分檢定級。CompacInVision使用光譜儀測定反射和發射的射線，可以在每秒每通道通過10件至15件水果的高速運作條件下，對産品的顏色、形狀、表皮瑕疵乃至內在品質進行無損傷分選。以雲南冰糖橙為例，每只橙子會被分選設備拍攝最多42張照片，並由此建立完整的三維模型，然後對橙子品質作出判斷，最後打上甜度標簽，其中常規銷售的規格從11度開始至14度。

　　王偉表示，之所以會有“橙先生”的想法，是因為天天果園前往海外尋找合適水果的過程中，發現海外的農業生産標準化程度非常高，並廣泛利用各種科學技術。相比之下，國內的水果品質參差不齊，農業標準化程度遠遠落後於許多農業發展國家。

　　但在網際網路時代，追趕這些差距的成本被大大降低。市場的需求、資訊的流通，都推動國內農業與技術結合，提供更多的優質産品。在天天果園內部，也悄悄明確了自己的三個“五年規劃”：從2009年創辦公司到2014年，第一個五年主要用來學習國外先進的農業技術經驗；從去年的“橙先生”開始，則進入引進國外經驗、推動國內“網際網路+農業”發展的第二個“五年”；至於第三個“五年”，是希望和更多的國內生鮮電商一起，為中國的農業生産和流通建立起完整的標準化體系，推動農業強國的建設。

　　行業競爭打通兩個“一公里”

　　“競爭者確實很多，但這種競爭有利於整個生鮮電商行業的發展，特別是共同構建農業生産標準化體系，比單純賣水果帶來更大的空間。”説起“友商”，陳嘉傑覺得，比起電子商務的其他領域，生鮮電商更需要競爭和競合的氛圍：“坦白説，目前每個品牌的市場佔有率都不高，行業還處在培育的階段，參與者越多，市場成熟度越高，不僅有利於企業本身，也有利於消費者，更有利於整個中國的農産品生産，可謂一舉多得。”

　　這一觀點也得到研究人士的認可。尼爾森相關專家指出，目前制約中國生鮮電商發展，乃至中國農産品流通的因素可以歸納為兩個“一公里”。

　　最先“1公里”制約農産品輸出，造成價格的剪刀差。生鮮電商的發展，則有助於在最先“一公里”做好産品的標準化，改變農業生産方式、提高農産品附加值，提升生鮮電商行業的效率。

　　至於最後的“一公里”，則需要完善的商業配送系統，做到消費者需求與配送成本的平衡。眾多生鮮電商的競爭和競合，有利於帶動冷鏈物流配送行業的發展，最終的受益者既有消費者，也是整個電商行業。

　　專家還指出，生鮮電商的各種競爭、探索，還能推動中國農産品走上品牌溯源之路。目前，中國大部分生鮮商品沒有品牌，只能以核心産地作為品質背書，比如庫爾勒香梨等。但在各家生鮮電商對産品的選擇過程中，可以清晰地看出品牌的重要性，包括紐西蘭佳沛Zespri獼猴桃、美國新奇士Sunkist甜橙等産品廣受歡迎，都説明培育品牌的必要。未來，通過生鮮電商的引領，也可以實現品牌牽頭，通過商品標準化和全稱品質監管，做到産品標簽可追溯到種植園、包裝廠乃至種植期監管情況等，將品牌作為消費者心中食品安全和品質的強有力背書。