作為28隻新股中唯一的傳媒股，蘭州的讀者出版傳媒股份有限公司（簡稱“讀者傳媒”，代碼603999）擬募集資金投資項目總額5.86億元在上交所上市。在同行業的傳媒類公司中，讀者傳媒屬於為數不多的非娛樂類“傳統”媒體。此次所募集資金的半數將被用於期刊出版，在傳統出版行業日漸式微的情況下，這樣的佈局引發市場人士的質疑。

　　依據讀者傳媒《首次公開發行股票並上市招股説明書》，本次發行保薦機構為華龍證券有限責任公司。此次IPO包括發行新股和老股配售兩部分，其中新增股份不超過6000萬股，老股發售不超過3800萬股，合計發行總股份最高將達9800萬股。IPO以後，讀者傳媒總股本最高不超過2.4億股。此前，公司發行價定為9.77元/股，對應發行後市盈率為19.85倍。

　　自1981年創刊，到2014年底，《讀者》期刊累計出版發行已超16億冊，發行量居中國期刊排名第一，亞洲期刊排名第一，世界綜合性期刊排名第四。2013年，讀者平均每期印數349萬冊，在國內期刊中排名第一。雖然傳媒板塊近年來在市場上熱度不減，作為讀者傳媒主營産品的《讀者》雜誌發行也領軍中國期刊業，但讀者傳媒作為“傳統媒體”的身份能否有好的前景卻引發不少爭議。

　　據了解，此次IPO所募資金，讀者傳媒將主要投向刊群建設出版項目、數字出版項目、特色精品圖書出版項目等5大項目，這5大項目將耗資5.04億元。

　　其中，刊群建設出版項目計劃三年內投資2.55億元，陸續開發或升級改版綜合閱讀、社會漫評、科普探索、家庭理財、高端時尚、健康生活等6類期刊，其盈利模式為“期刊發行和廣告收入”。

　　值得注意的是，近三年，讀者出版傳媒期刊業務的營業收入佔比分別為39.8%、35.79%和30.72%，教材教輔業務的營收比例為42.43%、40.48%和38.31%。也就是説，教材教輔業務才是讀者傳媒的“支柱”業務。

　　報告期內，2015年1至3月公司期刊收入相比同期增長24.30%，主要原因為2015年1月起提高了《讀者》主刊價格所致。教材教輔業務2015年1至3月收入相比同期增長3.93%，教材教輔業務穩定。

　　在讀者傳媒期刊業務營收佔比下降，加之傳統出版行業大環境不被看好的情況下，業內人士認為，耗資2.55億在刊群建設上，更顯前景不明。

　　中投顧問文化行業研究員沈哲彥接受《經濟參考報》記者採訪時表示，“當前傳統出版業發展不容樂觀，數字出版對傳統出版有所分流，網上書店正在擠壓傳統出版的盈利空間，同時受到移動互聯網娛樂發展的影響，我國每人平均閱讀時間出現下滑。”

　　曾經作為《讀者》學習和模倣對象的、有著90多年曆史的美國《讀者文摘》（Reader's Digest）進入21世紀的網路時代，紙本發行量直落，《讀者文摘》的美國母公司歷經購並及債信問題，在2013年已經再次申請破産保護，上一次提交申請是在2009年。

　　中央財經大學文化經濟研究院院長魏鵬舉表示，在從業者看來，現階段傳統出版市場並不樂觀，期刊市場也不例外，儘管上市為讀者傳媒打開了通向資本市場的新入口，未來能否借此獲得更好的發展仍有待考量。

　　業內人士認為，傳統出版向數字出版轉型是必由之路。“數字出版是現在傳統出版企業轉型升級的重要方向，因為數字出版一般以網際網路、移動網際網路為載體，更能適應目前的市場環境，發展前景可觀。”沈哲彥告訴記者。

　　魏鵬舉則認為，出版行業都在謀求數字化轉型，大方向是對的，但如何走通是擺在這些傳統企業面前的最大問題，獲得資本只是一方面，同時還要加快吸納、培養專業人的步伐。

　　讀者傳媒的另一個項目“專題資訊手機報”募資投入1348.7萬元，將以“手機報”的形式，向特定的目標客戶提供法律法規、醫藥資訊、保健養生、幼兒啟蒙和居家生活等五方面的專題資訊。盈利模式為“定制用戶包月付費的方式，通過通信運營商的網路平臺向用戶推送手機報産品”。近三年，讀者傳媒的主營業務收入出現了較大幅波動：2013年增長了 15.0%後，2014年又下降了15.8%，原因主要是子公司讀者數位的手機業務不穩定。手機報也很難讓投資者看到光明前景。

　　針對這些質疑，《經濟參考報》記者多次致電讀者傳媒董秘，被告知董秘以及董事長、總經理均在出差。