從最初的點評類網站到後來的團購再到今天的外賣，餐飲業始終是O2O領域的急先鋒。由於備受資本青睞，低價導流、“燒錢大戰”等各類方式紛紛上場。但不管是哪種玩法，都必須做好品質控制和用戶體驗。畢竟，“燒錢”只是短期市場行為，並不能為整個行業帶來長期生命力—

　　隨便打開一個外賣APP，“線上支付滿25減10元”“首單減8元”等各式優惠令人眼花繚亂。“燒錢大戰”如火如荼，外賣APP內部整合也開始加速。近日，大眾點評網與美團網宣佈共同成立新公司“新美大”；餓了麼也于近日宣佈獲得6.3億美元F輪系列融資，是全球外賣行業獲得的最高融資額。

　　市場研究機構易觀智庫外賣市場領域分析師劉旭巍表示，目前第三方O2O外賣平臺已超過100家。來自市場研究機構艾瑞發佈的《2015年中國外賣O2O行業發展報告》稱，2014年我國餐飲外賣市場規模超過1600億元，佔整體餐飲消費的比例為5.8%；到2017年，外賣市場整體規模有望超3000億元。外賣APP“人旺錢多”，但也面臨用戶黏性不強、服務有待提升的問題。今後，外賣APP如何佈局，才能讓整個市場更加健康、有序？

　　燒得出流量 燒不出黏性

　　外賣APP的補貼力度到底有多高？記者用“美團外賣”體驗了一下：在某家連鎖餐飲店選擇了一份30.5元的套餐，加上配送費5元，本應該花費35.5元，但是訂單滿30減15元，同時作為新用戶，再減10元，最後只要支付10.5元。花三分之一的價格買到送到府的服務，這實惠讓人咋舌。市場研究機構億歐網創始人黃淵普表示，外賣平臺每單虧損七八元已成常態。

　　“目前各大外賣APP運營商大量補貼的主要目的還是在培育用戶，提高用戶的復購率，培養用戶消費習慣。”劉旭巍表示。來自第三方的數據顯示，2014年第四季度我國網際網路餐飲外賣市場訂單規模已達到1.09億元，環比增長140.9%。由此可見，短期內，外賣APP大規模的“燒錢”補貼，確實助推了用戶井噴式的增長。

　　不過，“燒錢”換得來流量，卻未必能換得消費者對品牌的認可。市場研究機構互動派發佈的《2015年8月外賣O2O調研報告》顯示，今年2月當餓了麼取消“滿50減15”優惠後，用戶迅速轉向優惠力度大的美團外賣，而當重新提供優惠後，餓了麼日活躍用戶又開始上升。由此可見，單靠燒錢的同質化競爭，很難留住消費者形成黏性。

　　資本的算盤 O2O的野心

　　得到資本支援的不止餓了麼一家。緊隨其後，外賣O2O平臺生活半徑亦獲得新一輪3億元融資，該輪投資方為由阿里巴巴和螞蟻金服合資成立的新口碑。此外，百度外賣成為百度的獨立拆分業務後，也已獲得2.5億美元融資。美團則傳出消息，正在醞釀一輪超過10億美元的融資，其中大部分將用於美團外賣。

　　資本市場為什麼會這麼放任外賣APP大把“燒錢”？和滴滴、快的當時的補貼大戰背靠騰訊與阿里巴巴一樣，外賣APP背後依然是騰訊、百度、阿里巴巴等的身影，只是這一次關係要複雜得多。百度外賣背靠百度；餓了麼因E輪3.5億美元和與大眾點評的深度合作被納入騰訊係；阿里巴巴是美團的股東之一，並手握新口碑和由淘點點更名的口碑外賣。網際網路巨頭們對這一市場的切入，説到底還是看重餐飲APP“跑馬圈地”的特殊意義。

　　投資機構安芙蘭資本投資總監談文舒表示，作為到家的高頻入口，外賣是非常好的面對用戶、掌握用戶的平臺，同時解決了大量的“最後一公里”的問題，對於新的快消品推廣非常輕鬆，以後會成為O2O行業的重要渠道。

　　從突破的難易程度來看，越是資訊不對稱、需求碎片化的領域，越適合線上線下融合的O2O。而且，餐飲行業本身的發展也面臨壓力。由中國飯店協會發佈的《中國餐營業年度報告》顯示，2014年全國高端餐飲營業額下降6%，每人平均消費下滑20%。“日子不好過”的中高檔餐飲也在考慮通過外賣來“換換手氣”。

　　速度有顯績 品質有隱憂

　　一方面，APP費盡心思用真金白銀將用戶拉近身邊，但在另一方面，只要一次體驗不“達標”，用戶就會立刻頭也不回地走開。

　　外賣APP的服務品質到底如何？從社交網路的反饋來看不容樂觀，用戶們的“吐槽”主要集中在配送速度和外賣品質兩方面。用戶“熙然的麻麻”表示，她通過網路訂餐，中午12點下單，居然下午2點還未送到，“打電話投訴只告訴我餐廳無人接聽電話”。用戶“請叫我大文姐姐”則説，自己訂的超大杯冰奶茶，送到變成了熱奶茶，雞排和雞翅則“都炸糊了”。

　　比起這些“老不趕趟”和“貨不對板”，更令人擔心的是食品安全問題。去年，餓了麼、淘點點、美團外賣上黑作坊雲集的情況被媒體曝光。雖然有關部門對網際網路“黑外賣”事件做出了處罰，但直到今年杭州九蓮莊依然遍佈無證外賣作坊。有店主告訴《經濟日報》記者，網際網路是他們的重要銷售渠道，“每天能通過網際網路平臺銷售200份以上的盒飯，這個數量還算是少的”。

　　在市場研究機構艾瑞分析師張晶看來，臟亂差、無照無證、送餐慢等種種不靠譜，源自野蠻生長時期，平臺為快速追求訂單量和流量，對商家資質審核不嚴，且平臺本身的控制力也有限。中國烹飪協會副會長馮恩援表示，關於外送服務業，需要出臺一系列相關標準，以此開展對中間環節的監管，“食品從生産、加工到最後送到消費者手裏，包括運輸方式、檢測標準、時間限制，都要探索規範化的路徑”。

　　服務要提升 市場要深耕

　　業內人士認為，要化解外賣APP面臨的種種問題，最根本的解決方式是外賣平臺從“輕模式”向“重模式”轉變，通過提升服務、深耕市場找到未來之路。

　　張晶表示，由於國內外賣APP的早期用戶主要是學生群體，外賣商品的單價也較低。因此，彼時不少外賣APP都是“輕模式”，即平臺只負責導流、為餐廳提供訂單，由餐廳自己配送。

　　而現在，隨著外賣APP開始發展中高端餐飲，這些配送所針對的用戶對體驗需求更高，“在這種背景下，平臺們開始紛紛自建物流。”劉旭巍表示。下午茶平臺樓下100創始人季曉楊就表示，公司從一開始就選擇自建冷鏈物流，“因為我們提供的是甜品、三明治、飲料等輕食配送，針對的是白領人群，他們需要穩定高質的服務”。

　　外賣平臺由輕轉重，除了提升體驗，還在通過建立城市物流配送體系，創造新的營利點，將觸角伸向鮮果配送、藥品配送等其他領域。

　　另一個商業發展方向則是通過網際網路公司數據挖掘，為傳統餐飲企業提供包括用戶消費習慣等方面的深度分析。美團外賣配送事業群總裁王慧文告訴記者：“美團外賣背靠美團O2O大平臺，通過過去5年積累的大數據，可以為美團外賣在細分領域深度挖掘，提供更多深度合作”。目前，各大外賣平臺已經開始嘗試一系列針對特定消費人群的專門化服務和行銷。例如，“百度外賣”的下午茶、“餓了麼”的夜宵、“美團外賣”的饞嘴小吃等，就是針對有特殊飲食習慣和偏好的部分人群，而開發出的新産品。

　　業內人士表示，最終在競爭激烈的外賣APP市場脫穎而出的，將是那些走差異化、高品質發展之路的先行者。