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“喜羊羊之父”黃偉明:用原創産品實現動漫市場全齡化

  • 發佈時間:2015-10-19 06:31:55  來源:南方日報  作者:佚名  責任編輯:羅伯特

  創富·案例

  今年是《喜羊羊與灰太狼》播出的第十個年頭,隨著第一代觀看喜羊羊的觀眾長大成人,原創動漫也已不僅是小孩子關注的話題。近年,資本市場上大手筆收購動漫IP資源和創作團隊的動作頻現,也讓人們開始關注這個産業的“含金量”和未來走向。

  在喜羊羊的原創地——羊城廣州,“喜羊羊之父”、廣東原創動力文化傳播有限公司總經理黃偉明談及國內市場時表示,當下動漫市場的環境正在逐漸轉好,要留住觀眾還應向動漫全齡化發展。在創作方面,好的作品是關鍵,資深的團隊、成熟的IP形象和經驗是吸引資本的重要因素。

  原創作品多元化從“人物”到“狼和羊”

  黃偉明首次創作動畫是在2002年,那時他從加拿大紅鹿大學美術與設計專業畢業不到兩年,在一家只有5個人的公司擔任創作總監。“創作部只有我一個人,一開始只是設計自己的名片、公司信封之類的,一兩年之後覺得不能再這樣,還是要做自己喜歡的東西。我就和老闆建議説,能不能製作動畫。”

  不懂相關知識的黃偉明在網站上開始學習使用軟體,從磕磕絆絆的摸索走上了製作動畫之路。繪畫、設計場景、寫劇本,除了配音以外的所有工作都是黃偉明一個人完成,每天加班至十一二點,大概花了一個多月,做出了一集樣片。後來,老闆替他找了一個助手,從零基礎開始學習製作動畫;再後來陸續有8個新人加入,一年後,他們的團隊製作出了40集的動畫片《寶貝你好媽媽》。

  那時,黃偉明的團隊沒有第一筆資金也缺乏技術支援,雖然苦,但是“自己很喜歡,紅太狼也沒有什麼抱怨”。黃偉明口中的“紅太狼”是他的太太,他的眼睛和灰太狼有幾分神似,很多人認為灰太狼是以他本人為原型設計的形象。

  《寶貝你好媽媽》播出後沒多久,投資人蘇永樂的加入為黃偉明的製作之路帶來了轉機。蘇永樂的家族從事玩具業貿易,他認為第一部動畫片以人為主角,在華南地區獲得了不錯收視率,但角色較難轉變成玩具和其他衍生産品,因為其動漫形象不具備開發成産品的條件,希望打造全新的動物形象。黃偉明回憶道,“5個總監坐下來聊,有人説做狼和羊,這個提案挺好的,我們後來就用狼和羊作為故事的模板”,喜羊羊和灰太狼的形象就此誕生。

  2005年,《喜羊羊與灰太狼》首次播出,在全國各省市電視臺掀起了播放熱潮。迄今,播齣劇集已超過1300集,並在2011年登陸迪士尼國際頻道,在中東以及東南亞52個國家和地區使用英語及17種以上當地語言播出。2009年喜羊羊大電影播出後,票房達9000萬元,原創動力公司開始實現由虧轉盈。迄今,喜羊羊系列大電影連續七年登上春節檔,累計總票房已超過8億元。

  後來的經歷證明,當時的創作團隊放棄人物形象轉而選擇了狼和羊的動漫角色,是一個相當明智的選擇。目前,國內動漫節目播出的價格十分低廉,給電視臺授權播出的費用僅僅是幾十元/分鐘,而動畫製作1分鐘的成本達到數萬元。

  2013年9月,奧飛動漫作價5.4億元,收購資訊港及廣東原創動力名下的“喜羊羊與灰太狼”等相關動漫形象的商標和版權,引發資本市場對動畫IP價值的熱議。憑藉喜羊羊和灰太狼的卡通形象,原創動力公司開拓了一條動漫形象成功IP化的路子。

  黃偉明透露,“喜羊羊”品牌的收入主要由兩大部分組成,品牌授權費和授權媒體播出費,前者大約佔到六成,而同行的其他動漫品牌品牌授權一般只能佔到一至兩成,“要盈利基本上是靠衍生品和品牌授權。”

  未來設想從低齡化向全齡化發展

  喜羊羊與灰太狼的形象設立之初,目標受眾是3至5歲的幼兒,在該年齡層的觀眾中已取得很大的成功。十年過去了,最初看喜羊羊的小朋友已經長大,如何保持觀眾黏性成為品牌面臨的問題。對此,黃偉明指出,喜羊羊實際上是面向全齡段觀眾的,在為動漫全齡化不斷努力。

  黃偉明透露,喜羊羊和美羊羊的主角形象頗受小孩子喜愛,但灰太狼和懶羊羊更受成年人青睞。數年前,“嫁人要嫁灰太狼”的口號在不經意間紅遍網路,其背後的邏輯是符合年輕人的婚戀價值觀。喜羊羊創作團隊將會推出“嫁人要嫁灰太狼”的成人版系列,內容是關於灰太狼和紅太狼辦公室戀情的動畫片。

  此外,原創動力還通過授權合作等方式推出了不少針對成年人的新衍生品,如十週年紀念版“羊”帽,喜羊羊主題T恤等;廣州第一家灰太狼咖啡廳已經開業,成為都市年輕人約會甚至求婚的場所。

  清華大學新聞與傳播學院常務副院長尹鴻接受南方日報記者採訪時表示,目前中國大部分的動漫作品還是針對幼齡兒童教育和娛樂的産品,仍偏低幼化。

  黃偉明用日本動漫作為對比,“日本的動漫發展了很多年,你會看到一個老伯在看漫畫,但在中國你很少看到一個老人家在看漫畫。日本動漫文化相對發展的時間比我們久,已經成為他們整個文化的重要部分。”他不無惋惜地説,中國其實很早就有很多優秀的動漫作品,如《大鬧天空》、《中華小當家》,但是上世紀八九十年代在創作中出現了斷層,直到2004年國家重視、扶持原創動漫之後,逐漸又涌現新的優秀作品。

  “原創動漫要從低幼化向分眾動漫發展,”尹鴻説,所謂分眾,即男女老少和各年齡層的觀眾各取所愛。“過去,中國對動漫産業市場,特別是家庭動漫市場缺乏了解和培育。”

  尹鴻指出,近年國內成人動漫的市場漸入佳境,很大程度是因為受日本動漫影響的一代孩子長大了,影院項目在二三線城市的發展也對其形成助推之力。若想分得這塊市場的蛋糕,原創動漫在創作水準和能力、市場的培育方面有很大挑戰,距離産業的成熟還有很長的路要走。

  發展關鍵做原創作品聘專業人才

  回顧創作初期的經歷,黃偉明深感當下動漫市場的氛圍正在逐漸轉好,“十年前我們剛做的時候很苦逼,和別人説在做動漫,沒什麼人關注,但現在大家都挺關注的。”

  近年來,資本市場對動漫IP的關注度大大提高,黃偉明直言擔心會“有點浮躁”,“現在製作方、導演都在談融資、收購、新三板,大家都關注動漫市場。但還是要有好的作品,他們(投資人)會尋找一些在行業裏做得久的,或者有成熟的IP和成功經驗的團隊。”

  隨著越來越多的新興力量和資本加入動漫市場,黃偉明認為,目前國內原創動漫還缺優質的作品,要把更多的精力放在做好作品上,“你有沒有誠意做好,其實觀眾看得到”。

  幸運的是,網際網路為新興力量提供了更好的展示平臺。“我覺得網際網路興起以後不會再有懷才不遇。只要你好,展示的機會很多。”黃偉明説,如今的網際網路軟體讓每個人都可以獨立完成動畫製作,並且便於展示;過去漫畫作品只能投稿至紙媒,如今微網志微信等大大方便了網際網路上的傳播,也為投資人提供了良好的選擇平臺。

  對此,尹鴻認為,市場永遠需要競爭,要做更好的産品,也需要更好的平臺,將來這些産品可以找到很好的商業運營平臺來推,“現在很多動畫作品的成果不僅是內容的成功,好的行銷的推動也非常重要。”

  在動漫形象管理方面,原創動力聘請了專業人員對“喜羊羊和灰太狼”形象進行管理和授權,隨著市場升溫,漸漸從打電話找客戶“求”授權,變成了不停地接電話處理客戶的合作邀請。

  黃偉明對現階段原創作品在智慧財産權保護方面的弱勢感受頗深,據他估算,市場上正版和盜版的“喜羊羊”系列産品可能各佔半壁江山,“正版和翻版兩翼齊飛”。第一次在街頭看到“喜羊羊與灰太狼”的盜版産品時,黃偉明心頭一陣竊喜:“終於有人賣山寨了”,旋即又被失落感代替:“如果是正版授權的該多好。”

  南方日報見習記者 唐子湉

  實習生周漉珊

  ■第三方點評

  政策環境和知識

  産權保護至關重要

  現階段市場對原創動漫的關注固然可能引起“虛熱”,要讓市場自己去解決,總有虛熱的時候,虛胖幾年總會減肥,市場會有一定淘汰。網際網路的時代讓更多人有了施展才華的空間,但國內原創動漫領域仍缺乏真正的人才培養,現在全國到處都是動漫基地,並沒有實際作用,要集中精力、傾注全力地培養核心人才。

  在喜羊羊成功的背後,中國原創動漫還存在發展不平衡、精品少的問題。動漫産業在中國發展的時間太短,政府太關心,導致産業不能完全按照市場規律去運作,産品良莠不齊。當動機、資本等過於複雜的東西混雜在一起時,觀眾很難真正建立起信心。現在需要做的應該是管好市場環境,開放的産業政策、更加公平的市場環境、更嚴格的智慧財産權保護,這三點對於原創動漫的發展非常重要。

  ——清華大學新聞與傳播學院常務副院長尹鴻

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