陸續閉店寒冬至

　　人們只逛不買貨

　　■特約記者 程喆

　　隨著晨曦百貨北京東方廣場店的關閉，晨曦百貨已經退出了北京市場。然而，這並非個例，萬達百貨、北京當代商城等百貨商場都面臨著內憂外患的窘境。整個行業似乎都在醞釀著“轉型”，但是究竟該往哪轉呢？

　　百貨“打烊” 今年再迎閉店潮

　　由於經營戰略調整，晨曦百貨北京東方廣場店9月4日22時起正式停業，晨曦百貨富力廣場店、國貿店和雙子座大廈店此前已相繼關閉。在9月4日前，東方廣場店是僅存的一家。

　　晨曦百貨退出北京市場，與目前全國的百貨業態出現頹勢不無關係。今年上半年，南寧百貨、新華都、翠微股份等均發佈了年中業績報告，成績非常不理想，就連號稱中國最大的百貨企業萬達百貨也正在經歷閉店潮。今年1月初，媒體曝出萬達決定關閉10家嚴重虧損的百貨店，同時壓縮25家經營不善的百貨店樓層。

　　不僅是關店，寄居在購物中心內的傳統百貨店也被拋棄。尚泰百貨曾與華潤旗下萬象城有3家門店的合作，但目前已全部停滯；北京朝陽大悅城在開業時曾引入日本永旺百貨，但二者的合作僅維持了兩年便分道揚鑣。

　　聯商網統計顯示，2015年上半年，全國百貨業態共關閉25家門店。其中，萬達百貨關閉10家門店，佔比高達40%；馬莎百貨關閉5家；天虹商場關閉3家；金鷹關閉2家；遠東百貨、陽光百貨、百盛百貨、華堂商場、津樂匯百貨各關閉1家。

　　“洋和尚”不好混

　　都道是“外來的和尚好唸經”，可在百貨業整體疲軟的中國內地市場，“洋和尚”外資百貨也不好經營了。

　　在過去的一年時間裏，來自日本的華堂商場已經相繼關閉了北京望京店、北苑店和西直門店；英國馬莎百貨也發佈聲明，中國華東地區5家分店將在今年8月底前關停；2013年10月老佛爺與香港I.T集團合營，在北京西單開店，但第一年就虧損了約2000萬港元。

　　《中國連鎖》雜誌刊文稱，2012年便出現的中國百貨業關店潮，2015年依然在持續。自2014年以來，大型連鎖百貨已經和明確將要關店的數量達到38家。

　　其中，外資百貨企業佔比57.89%，內資百貨企業佔比42.11%。例如，早期進入中國的百盛、伊藤洋華堂等百貨公司，在國內商業發展不斷升級的背景下，都被逼著通過閉店等方式來實現自身的轉型升級。

　　百貨之困 決不僅是電商的衝擊

　　對於晨曦百貨閉店的原因，有消息稱，晨曦百貨的品牌影響力對於東方新天地來説已經微乎其微，其承租能力與佔用面積無法與其最終收益成正比。

　　論及閉店原因，眾多百貨公司給出了幾近一致的回復：閉店的外部原因包括網路電商對實體店的衝擊，還有租金的上漲、員工成本的增加、競爭對手太多、整體經濟形勢不夠好等；而內部原因則是商品結構未能滿足周邊消費者的需求。

　　目前百貨行業的凈利潤平均水準在2%~3%。相比之下，國外同行的凈利潤都在5%以上。而10年前，我們的凈利潤可以達到8%~9%。據《瞭望東方週刊》報道， 在中國商業地産聯盟秘書長王永平看來，百貨業把日子不好過的責任統統推給電商，倒更像是職業經理人的自保。因為在大多數情況下，他們的倒下是因為競爭不過同行。在業內人士看來，傳統百貨既不擁有物業，也不掌控商品，這才是缺乏競爭力的一個根源。

　　“二房東”心有餘力不足

　　百貨和購物中心有很多不同，最重要的是經營方式的不同：統一管理、統一經營是百貨公司的聯營和自營模式總結，而統一管理、分散經營是購物中心租賃模式的概述。

　　百貨公司是零售商，自己花錢進貨，然後賣貨；而購物中心則是商業地産商，蓋好了鋪面，再租給不同的品牌。開雜貨舖和做房東，就是二者賺錢模式的不同——一個是賺取商品差價，一個是收房租。哪種錢好賺，似乎一目了然。

　　於是，百貨公司從開發商手裏租來經營場所，再將其分租給品牌商收取租金，按商戶銷售額以一定比例抽取扣點作為盈利來源。在將風險轉嫁給品牌商的同時，百貨公司也將商品的經營權、定價權拱手相讓，最終成為坐收租金的“二房東”。

　　但在貨品和渠道越來越豐富的時代，尤其是隨著電子商務的出現，百貨公司無法全面掌握顧客的資料，也難以及時把握消費需求的變化並進行品類的調整。百貨公司也沒有商品的定價權，在售後服務、行銷策略、電商業務佈局等方面也受到限制。

　　另覓出路 完善聯營制

　　千店一面、同質化競爭還只是表面，既不擁有物業也不掌控商品，可能才是最苦難的事。百貨公司開始了集體轉型。百貨公司有的改頭換面，思考如何將聯營制做得更好，有的則開始徹底向購物中心靠攏。

　　實行聯營制的，正積極地和最流行的網際網路“牽手”。京城西部的甘家口大廈今年就首次試水移動行銷新手段，成為京城第一批轉型“微店”的商場之一。所謂“微店”，就是顧客可以通過下載客戶端軟體，實現在手機上“逛店”。通過“可以挑款式、看價格，還可以查詢和關注喜歡品牌的活動資訊。對顧客來説，用手指逛街很輕鬆。對商場來説，其行銷渠道從傳統的報紙廣告、海報延伸到了顧客手機上，既環保經濟，又便捷精準。”甘家口大廈總經理韓建國表示。

　　銀泰也與網際網路公司愈來愈頻繁地合作，宣佈將接入百度旗下産品BaiduEye(智慧眼鏡)，還和支付寶聯手推出了虛擬會員卡“銀泰寶”，打通辦卡、儲值、支付的全鏈條。同時，銀泰也支援微信支付。

　　但打通線上線下並非易事。銀泰高調“牽手”阿里巴巴，萬達與百度、騰訊合資發力O2O領域，目前也未見清晰的盈利模式。“在網際網路時代，大家都在開展線上業務，所以我們也要開展”。據《中國商報》報道，當代商城資訊部的相關負責人稱，商場做網上商城的定位是作為對線下業務的補充，上線的産品並不多，所以並不指望其為企業帶來多大的營收。

　　個性化定制

　　逛百貨商場的消費者總感覺沒什麼可買的，店裏有的網上都有。有報道稱，晨曦百貨北京東方廣場某櫃檯一個月只賣了200元。

　　有的百貨公司正在尋找自己的個性和標簽。美國梅西百貨旗下，有專門負責自有品牌和一些特許品牌設計、開發及市場推廣的子公司，保證了梅西百貨的商品不同於競爭對手。梅西百貨董事長特裏·蘭格倫曾對媒體表示，在梅西，有46%的商品在別處無法買到。

　　在中國，也有百貨公司正在走特色個性路線。比如一提到北京菜市口百貨，就會想到珠寶經營。在華聯、新世界等商場，已在進行小規模的“買手自營”嘗試。所謂的“買手自營”模式，是指商場店家的“買手”一次性批量購進産品，進行自主銷售，商場在成本和銷售價格方面享有更多的自主權。在西方更為主流的是“買手自營”模式。在這種模式下，不僅能更好地控製成本，而且如果商場有好的“買手”，時尚觸覺敏銳，能及時引進一些“潮牌”，就會對商場的人氣和口碑有很大益處。

　　然而，洋百貨的經驗已經告訴百貨人，追求個性有可能水土不服。巴黎老佛爺的定位是“輕奢”，其百貨店內品牌多是首次引進中國的。按理説中國消費者應該感到新鮮。但對於多數顧客來説，服裝不夠大眾，知名度不高而且價格不菲，這些因素使其銷路並不理想。

　　華堂在北京門店經營模式上堅持日本的經營方式，注重採購自有品牌的商品。然而，消費者對於其自有品牌的認可度並不高，致消費者大量流失。英國馬莎百貨也是如此，雖然號稱“優質英倫生活方式零售商”，但有媒體稱馬莎百貨的服裝略顯老氣，在快時尚方面又不敵ZARA和H&M。

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