國美線上新任CEO李俊濤為國美線上8月促銷活動揭幕

　　導語

　　國美終於對電商業務動真格了，但今非昔比，落後太久的國美線上還有機會趕上嗎？

　　等待黃光裕歸來的國美最近動作不斷。繼7月底將500多家非上市門店注入上市公司之後，8月5日，國美電器高級副總裁李俊濤宣佈出任國美線上CEO，原CEO牟貴先仍留任國美線上董事長。繼韓德鵬、高翔和牟貴先之後，李俊濤成為兩年內國美電器第四任CEO。國美電器高級副總裁何陽青則出任國美線上COO，同時啟用兩位老將，可見國美對電商的心態有多糾結，既重視，又不放心交給外來的和尚。

　　李俊濤説，與其更好不如不同

　　李俊濤告訴本刊，2015年國美線上沒有硬指標壓力，“我的目標是2017年做到600億，等於再造一個國美。到時候就不是線上業務注入上市公司，而是國美線上要獨立上市了。”2014年國美電器的營業收入也不過600億元，國美線上如果能做到600億確實可以分庭抗禮。短短兩年不到，要實現十幾倍增長，難度恐怕比扭虧為盈還要大。

　　錯過

　　在外界看來，國美線上曾經是距離國美最近的風口，但卻一直沒飛起來。7月26日，國美電器發佈公告稱，將以112.68億港元的交易總對價將控股股東黃光裕家族全資持有的578家非上市門店注入上市公司，由此國美電器門店總數上升至1700多家。大股東黃光裕家族全數行使認股權的最終持股量將由32.43%升至55.34%，實現絕對控制。

　　國美並未完全實現二合一。國美電器CFO方巍説，國美線上並未參與到本次整合中，除了60%股份為國美電器持有外，還有40%股份在母公司手中。“目前線上業務的估值基本為零，而且還在虧損，注入上市公司反而會攤薄盈利。”方巍解釋説。

　　但資本市場對線上業務的看重已經遠遠超過了實體店，公告後國美股價不升反降，當日下跌13%。方巍告訴本刊，國美電器已經連續10個月業績實現逆市增長，1.5港幣左右的股價不能反映國美價值。

　　在投資者眼中，如今代表零售業未來的，已不是國美。

　　國美曾有機會改變這一切，早在2012年收購庫巴時國美已經進入了電商，但定位不清，雙品牌運作了一段時間才發現同床異夢，2014年又轉過頭來整合庫巴，這一拖就給了對手寶貴時間，幾乎是坐等京東做大。到2014年，京東營收已超過2000億，阿裏係就更加龐大。國美對電商從攻勢轉成了守勢，從領頭羊成了追趕者。

　　追趕

　　李俊濤最擅長的不是追趕，是進攻。李俊濤説，過去的國美線上太慢，太保守了，“進攻就是最好的防守，接下來我們要發動強有力的進攻”。

　　身為黃光裕的潮汕老鄉，李俊濤1989年就跟隨黃光裕從一間電器鋪起家白手打天下，此後一直是黃光裕心腹愛將。李俊濤長期主管採銷業務，業內人稱“小李飛刀”，在供應商圈內人脈深厚，他作為CEO亮相當天就有海信電器、海爾和惠而浦的渠道高層前來捧場。

　　李俊濤的風格簡單粗暴，新官上任第一個動作就是特價促銷。8月國美線上上48吋平板電視賣2399元，58吋賣到3899元，充分顯示出千億大戶的砍價底氣。李俊濤還拿出100公斤黃金天天抽金條，小山式的一桌金條堆出來，很能刺激人。

　　李俊濤告訴本刊，他到國美線上的第一件事是整合與線下門店的採銷業務，打通供應鏈。包括重新搭建資訊平臺，強化二、三級市場，利用428個物流和倉儲中心提升小件産品的配送。李俊濤還將在國美線上啟動和過去不同的業績考核和激勵制度，全面提速。

　　他坦言，國美線上動作太慢：“再不加速，和對手的差距會越拉越大。”據統計，目前京東在一線城市家電零售市場份額已經佔到三分之一，在家電網購市場超過60%，而國美的這兩個數字分別為20%和2%。國美線上正在拼命追趕，2015年第一季度國美線上業績增長了107%，移動端訪問量增長了400%，但無奈基數太小，與對手的差距仍然很大。

　　目前國美線下門店商品SKU數已經有50萬，其中很多商品還沒有上網，國美線上首先要把這50萬SKU全部搬到網上。目前國美線上的SKU數在80萬左右，而天貓、京東都在數千萬級，對於一貫堅持立足家電的國美來説，這個落差是不可接受的。

　　李俊濤説，線上肯定要把家電和3C品類繼續做大，更重要的是加強差異化商品的經營。國美電器CFO方巍透露，目前國美線下門店的差異化商品比例達到32%，而線上上這一數字只有15%左右，“所謂差異化商品包括包銷、買斷、定制商品等等，這是國美區別於其他平臺的重要優勢。”

　　合作

　　國美想做的還有很多，比如建立“國美雲”，向第三方開放，做全品類電商平臺。比如社區O2O業務，以旗艦店為龍頭覆蓋3到5公里內的社區，提供家電售後等到府服務。比如跨境電商和網際網路金融。據方巍透露，國美已經在香港成立了海外購子公司，專門運營跨境電商，第一步是在日本成立日本公司，將日係小家電輸入國美日本館，下一步還將建立南韓館和法國館。方巍稱：“跨境電商我們的合作夥伴是優傳，他們是專業的供應鏈公司。”

　　最流行的社交電商國美也在嘗試，推出6個月的微店目前已經有3萬家，銷售收入5億元左右，平均客單價在1000元左右，方巍説比預想中還要高些。

　　除了電商，國美還在謀劃智慧家居。李俊濤的新名片上除了國美線上CEO，還有國美控股集團智慧家居和家電製造板塊總裁。國美早就有自有品牌的嘗試，不過一直未成氣候，在新的智慧硬體時代，借助強大渠道，以ODM模式進入硬體市場會是新的機會。據李俊濤透露，目前國美已經從海爾挖來了智慧家居領域的高管，要做國美自己的智慧家居平臺，“包括手機在內，我們都有可能進入”。

　　對零售國美是內行，但在硬體上國美是外行，合作夥伴必不可少。包括家電以外的品類和跨境電商也是全新的領域。

　　智慧硬體，開放與合作，這不正是3個月前我寫的“黃光裕出來後，首先會做這三件事”中提到的最後一件嗎？

　　附：黃光裕出來後，首先會做這三件事

　　文_ 本刊記者 黃燕

　　5月14日，“黃光裕概念股”三聯商社、中關村、山東金泰全部漲停，港股國美電器漲幅超過5%，國美電器股價曾長期徘徊在1港幣，但從4月開始連續上漲到目前的2.4港幣，累計漲幅達到114%。

　　一切都源於一則持續發酵的消息，黃光裕將於本月提前出獄。其實黃光裕將於2015年中提前出獄的消息從去年就開始流傳，難以想像這輪股價上漲幕後沒有推手，僅國美電器一支股票的漲幅就讓黃光裕家族身價暴增70億港幣，大股東黃氏家族目前持有國美電器32.4%股權。

　　這就是黃光裕為投入戰鬥準備的子彈。

　　子彈已經上膛，槍往哪打？

　　第一戰：金融

　　房地産早已是過去式，家電連鎖也江河日下，黃光裕新的戰場，是金融。這是一個擠滿了競爭者，但還未有一家領導企業的初創市場，網際網路金融更是魚龍混雜。亂中求勝、火中取栗，本來就是黃光裕最擅長的事。

　　其實國美已經為進軍金融搭建好了平臺。2015年1月，國美控股集團金融業務板塊落戶天津開發區，涵蓋了國美金控投資有限公司、財務公司、第三方支付、融資租賃和小額貸款公司，總投資近15億元。其中的核心是國美金控公司，由它投資下面的若干子公司，國美金控註冊資本5億元，由國美控股集團100%出資，目前由黃光裕的妹妹黃秀虹掌控。

　　此前一年，國美已經在金融領域做了一連串佈局，2014年國美進入黃金電商，與諾安基金合作推出了網際網路金融産品“美盈寶”，2014年11月國美宣佈斥資19億元入股徽商銀行，持股5.41%，但這一認購未能通過證監會審批，于2015年2月宣告終止。不過這對黃光裕來説不是問題，國內未上市銀行這麼多，再找一家並不難。

　　國美在金融上的一連串動作，背後的操盤手正是黃光裕的妻子、國美集團戰略決策委員會主席杜鵑。以國美係多年來積累的客戶資源，黃光裕操控資本的能力，做金融是順理成章的事情。黃光裕對金融或許缺乏業務理解，不如出身銀行的杜鵑熟悉，但在戰略和方向上，沒有人比他更有眼光，國美的下一個十年怎麼走，將取決於金融這一仗能否打響。

　　第二戰：電商

　　以黃光裕的聰明才智，不會看不出國美這幾年江河日下，別人在大舉擴張，國美卻在挨打，與對手的差距不斷拉大。2014年國美電器營收603億元，而同期京東交易額為2602億元，蘇寧營業收入1090億元，即使加上非上市門店，國美與對手的差距也在越拉越大。2014年國美的盈利能力得到明顯改善，12.8凈利潤同比增長43%，但是這是用戰略收縮換來的，當別人都在瘋狂做電商、下沉O2O時，國美幾乎是退出了戰場。

　　2014年，京東在一線城市家電零售市場份額已經達到60%，全國市場份額三分之一，國美線上上份額只有1.7%。零售大佬換成了馬雲和劉強東。當年同時代那批人老的老，走的走，只有張近東還在苦苦追趕。江湖，已不是那個江湖。

　　以黃光裕的個性，絕不甘心就此放棄老本行，必然會重新殺入電商，用收購，用價格戰，用一切可能的手段去打擊對手，拿回原本的市場份額。

　　燒錢，挖人，這些都難不住黃光裕，怕的是戰略搖擺不定。其實早在2012年收購庫巴，時國美有機會搶先佈局，但定位不清，雙品牌運作了一段時間才發現同床異夢，2014年又轉過頭來整合庫巴，這一拖就給了對手寶貴時間，幾乎是坐等京東做大。此時國美對電商的定位從攻勢轉成了守勢，一切為利潤服務，要拿出足夠好看的財報向大股東交代。

　　現在黃光裕出來了，只要他下決心殺進電商，還愁不見血嗎？

　　第三戰：結盟

　　其實黃光裕的風格更像是獨狼，國美行走江湖這麼多年，只有收購，沒有結盟。當年和陳曉曾經惺惺相惜，最後也是一山不容二虎。但是如今這個時代已經不是單打獨鬥的天下，行走江湖，沒有幾個小夥伴撐腰怎麼當老大？阿裏、騰訊都深明此理，平臺做大了就要向硬體、物流、金融領域延伸，連京東都在眾籌做智慧硬體，相比之下，國美就顯得形單影隻。

　　如果黃老闆在裏面消息真的那麼靈通，一定看到外界都在合作、結盟，網際網路公司和製造商已經拉起手來，渠道商再不加入其中，找到自己的價值和位置，未來地位岌岌可危。

　　國美在業界20多年，手裏有這麼多供應商資源，難道就只能簽簽大單？製造商們都迫切希望拿到消費者數據，誰買了，誰在用，用得怎麼樣，這些國美手上都有，完全可以以此為介面和製造商合作。把供應商變成合作夥伴，幹點除了賣産品更有意思的事情，國美的價值絕不只是銷售額。

　　現在智慧硬體商多如牛毛，創業公司那麼多，生産出來産品往哪賣？別只讓京東、蘇寧衝在前面，國美可以主動出擊做個定制頻道，看準機會甚至可以收購幾家，反正黃老闆一旦出來股價秒拉十幾個漲停，不愁沒銀子。