■劉巍

　　7月20日，聯合利華與阿里巴巴簽署戰略合作協議。雙方共同宣佈，將在村淘、跨境電商、滿天星、支付寶以及大數據運用等方面達成戰略合作，這也是阿裏首次與快消品牌進行此類型的合作。

　　聯合利華北亞區總裁馬瑞文表示，雙方的合作會深入到品牌建設及物流等各個方面。

　　日化巨頭業績下跌

　　但3天后，聯合利華2015年半年報出爐，受銷售額增速放緩的影響，聯合利華今年上半年盈利下降18%。

　　財報數據顯示，聯合利華今年上半年凈利潤為24.9億歐元（約合人民幣170.9億元），而去年同期這一數字為28.2億歐元。相比利潤，聯合利華上半年的營收狀況略佳，增長了1.8%，達到269.9億歐元。

　　事實上，外資日化巨頭們都在2014年和2015年的中國市場上，遭遇了嚴重的業績困境。聯合利華與寶潔在華的業績都出現不同程度的下跌，並直接拖累報表。

　　在此背景下，日化巨頭紛紛改革自救。此前，寶潔將43個品牌打包賣給科蒂公司；隨後，寶潔“全球職務最高華人”中國美尚事業部副總裁熊青雲“跳槽”至京東。而聯合利華則在與馬雲簽字前一個月，宣佈入駐京東全球購。

　　無論是四下並購、快速擁抱電子商務渠道，還是大刀闊斧地進行品牌“瘦身”，寶潔和聯合利華的動力與目標都是一致的：在消費升級時代，重新抓住已經改變了的消費者和購買力。

　　中國市場遇挫

　　在連續多年的高增長後，聯合利華的警報在2014年第三季度突然拉響。2014年第三季度，聯合利華中國區銷售額同比下降20%；第四季度，其再次宣佈，中國區銷售額又下降20%。

　　聯合利華有將近40%的銷售額來自於新興市場。2014年，由於以中國為代表的新興市場消費需求下降，聯合利華收穫了5年來的最低銷售增長率。

　　同樣，截至2014年第三季度，寶潔曾經歷了連續5個季度的營收減少。

　　業內人士稱，影響快消品銷售的3個因素為人口基數、每人平均收入以及GDP增長。聯合利華以發展中國家為重心，其70%以上的增長及50%以上的銷售目標都是在發展中國家實現的。而像中國這樣的發展中國家，發展到一定程度後，消費者的需求正在從基礎轉向高端。

　　貝恩諮詢近期發佈的《2015年中國消費者購物報告》稱，包裝食品和飲料的市場銷售量在2014年均出現負增長，分別為-1.1%和-0.3%，而食品是聯合利華的重要品類。

　　寶潔旗下美容、美發和個人護理部門第二季度凈營收為49.62億美元，比去年同期減少6%。

　　除了消費升級外，渠道演變更是讓外資巨頭們措手不及。貝恩的報告中稱，電子商務的蓬勃發展和渠道的多樣化，使得巨頭們依賴多年的大賣場增長受到了巨大衝擊——大賣場增速從2013年的7.9%下降至2014年的3.7%。

　　從産品開發、品牌建設到渠道佈局，國産品牌都在快速搶奪外資的份額。比如洗滌市場上，以立白和藍月亮為首的本土軍團已經佔據主要市場份額。

　　而美粧市場也在遭遇來自國內外的雙重夾擊。中韓自貿區開禁，預計大批南韓化粧品將以更低的價格進入中國市場。

　　殊途同歸的改革

　　寶潔與聯合利華的“自救”已經進行了一年多，兩頭處境接近的大象，上演了南轅北轍的行動：寶潔狂賣，聯合利華狂買。但背後的邏輯也許是相近的：寶潔希望通過縮減品牌，在大單品上提供更好的産品；而聯合利華買進的多個高端個人護理品牌，使它從僅能滿足中低端需求走向滿足更挑剔也更有購買力的中國新消費群。

　　2013年5月，曾在2000年~2009年擔任寶潔CEO的雷富禮重掌寶潔。雷富禮由早前的瘋狂並購，轉變成大力度對該集團業務進行精簡，如賣掉了多數品牌，甚至包括沙宣等知名品牌。

　　寶潔近期的“瘦身”運動集中在了美容業務領域。行業人士認為，這主要是因為寶潔在該領域的發展並不順利。有數據顯示，2014財年，寶潔美容業務的銷售額為195億美元，在五大業務中排名第三（佔比24%），已經連續兩個財年同比下降2%，照寶潔“剝離年銷售額不到1億美元的小型品牌”的戰略，在將43個品牌打包給科蒂之後，已接近完成任務。

　　聯合利華的做法，則是在營收低谷頻頻出手。2015年上半年，聯合利華馬不停蹄地進行了4次收購。聯合利華此前曾公開表態，將繼續引進具備發展潛力的品牌以提高實力來面對競爭。

　　與傳統渠道不同，聯合利華新引入的品牌會與天貓國際進行合作，用電商和網際網路的方式覆蓋到目標消費人群。同時，通過與阿里巴巴進行數據合作，希望可以精準定向人群。

　　（原載《時代週報》）