業內觀點

　　商場就像有農場的牧羊人。他們目的是吸引更多的綿羊來農場，然後從綿羊身上剪下羊毛，獲得收益。而他們吸引綿羊的方法就是使用草料，但各羊群口味不一，眾口難調。

　　大悅城與其他牧羊人的區別在於——他有張標記著“各羊群出沒地點”以及“各羊群喜好口味”的地圖（大數據畫像）。有了這地圖，他就能更有針對性地進行精準吸引，用更少的精力，牽到更多的綿羊。

　　而大悅城這位牧羊人的下一發展階段，就是養條牧羊犬和建羊圈。牧羊犬好比一整套監控管理系統，它能隨時監控羊群數量變化，還會發出警報，讓牧羊人及時採取應對措施。而建立羊圈，就是利用移動支付通道和會員綁定及積分方式等方式，將羊群圈在農場裏，並在其中進行培養和壯大，為牧羊人帶來更多的收益。這就是大悅城在大數據運用上的總體方向。

　　殷雄舟

　　（曉舟科技聯合創始人）

　　在網際網路改造一切實體經濟的時代，大數據這個專用的IT名詞越來越多被實體零售業者所提及。在移動互聯日益發達的時代，“大數據”將成為連接生活和商業的神秘通道。

　　實體零售商如何擁抱大數據？筆者攜手新一代客流分析設備“每人計”，聯合研究了大數據時代的零售業抉擇，發現多數實體零售企業停留在葉公好龍的層面，這是因為數據在傳統零售企業決策中只佔到很少一部分，大多數企業家決策依然憑藉“拍腦袋”。

　　截至5月，上海大悅城官方微信號（服務號）上線約17個月。累計粉絲量超過23.8萬人，粉絲活躍率超過20%。是上海領先的購物中心微信公眾賬號。這其實只是大悅城大數據運用中的一個渠道。在諸多實體零售企業中，大悅城算是一個“異類”，它真把大數據當做一件事兒來做，並且用大數據來指導經營活動。

　　——創新標簽——

　　高科技設備商的試驗田

　　為什麼是大悅城？在筆者看來，大悅城的一些先天條件決定了它在大數據上有所作為：

　　大悅城成立於2007年，創辦之初就以顛覆性的形象區別於傳統購物中心，這使得它在經營思維上少了一些傳統理念的干擾。

　　大悅城管理層普遍很年輕，有不少總經理甚至都是80後。管理隊伍的年輕化使其不得不借助大數據來進行決策。換言之，沒有大數據，就無法支撐商業綜合體的運營。

　　大悅城屬於中糧集團旗下産業，國企的雄厚財力使得它不為生存而過度分心，從而能夠研究一些消費前沿的趨勢。

　　大數據為大悅城打上了一個創新的標簽。一些高科技設備商和服務商將大悅城作為“試驗田”。從而使得其在大數據方面能接觸到更前沿的玩法。

　　筆者獨家專訪了上海大悅城研策部總監魏璞，在他看來，大數據對實體店最大的貢獻在於利用數據對消費者的性別、工作、收入乃至購物喜好貼上標簽。換言之，就是用數據給消費者“畫像”，以形成體驗平臺積累交互資訊，這些資訊被整理成顧客標簽，再被應用進行銷洞察的完整鏈條。

　　——採集資訊——

　　讓會員的畫像更具體

　　如何用數據對大悅城的消費者進行“畫像”？一個很重要的變數是大悅城重新定義了“會員”的概念。大悅城認為的“會員”不僅僅是在大悅城CRM系統註冊，並進行消費的傳統意義上的會員，而是將任何能夠獲取到其資訊並能與大悅城産生關聯的消費者視為會員。這種對會員的重新定義使得大悅城打開了大數據之門。它可以借助網際網路渠道不斷豐富和完善自己的會員數據庫，對會員進行畫像。

　　對會員有了一個重新的認識後，大悅城便利用各種方式完善自己的會員數據庫。“對於每一位會員，我們首先會建立一個會員ID，這是他唯一的標識。此外，他的姓名、電話、郵箱、地址、收入等資訊都會補充進來。這是一個無限延伸的表格，只要獲取到會員的某一個‘標簽’，我們都會添加進數據庫，從而使得會員的‘畫像’更加具體。”魏璞表示。

　　——商業分析——

　　為精準化行銷做準備

　　對於大數據而言，獲取有效數據是其至關重要的一步。實體店與網際網路的區別在於，它無法像網際網路那樣通過導流的方式來獲取海量數據。在魏璞看來，大悅城的大數據採集來源於下面幾個維度：

　　首先是交易資訊。商戶跟大悅城之間的交易關係，使大悅城獲得了整個交易數據。為了獲得交易數據，大悅城建立了POS系統、會員積分系統等。借助這些數據，大悅城創造了以預測銷售為核心的商業分析。通過這些交易數據可以分析出商戶的銷售狀況。同時，還能夠做到提前60天預測出商品銷售將會達到什麼水準，再根據預測結果指導最終運用什麼運營方法來進行經營支援。

　　其次是顧客的空間活動資訊。大悅城利用視頻識別和WIFI熱點捕捉技術，描繪出整個商場的消費者行走路徑熱點圖，從而掌握用戶行為和喜好，為多渠道精準化行銷和推廣做準備，這使得大悅城商業的轉化率提高到了3%—4%。

　　然後是通過主題活動獲取消費者資訊。大悅城每年都會有很多主題活動，這些活動可在網際網路進行訂票。通過網際網路訂票的消費者便會留下自己的資訊，這也將成為大悅城捕捉會員資訊的一個來源。

　　最後是一些關聯的第三方合作夥伴獲取數據。比如，大悅城與銀行卡聯合開展促銷活動，可以獲取相關的會員資訊。支付寶窗口和微信公眾號也都是會員資訊的重要來源。

　　——中樞神經——

　　一頭連市場一頭接技術

　　對於大部分零售商而言，大數據業務一般會歸口到技術部門之下。企業CIO在滿足公司業務的資訊化支撐之外，順便進行一些大數據的研究和嘗試。但大悅城有所不同，它的大數據業務歸屬一個叫做研策部的部門，該部門在技術部門之上，向商業副總經理彙報。

　　大悅城的研策部主要由兩部分團隊構成，一個是技術部，另一個是由經濟學、數學、統計學以及市場調研相關專業的人員溝通。除了大數據之外，研策部還要向決策者提當地市場的競爭情況和一些研究成果。

　　研策部如同大悅城的中樞神經，一方面連接市場部門，及時捕捉市場趨勢和消費潮流；另一方面連接技術部門，利用大數據手段輔助經營。正是這樣的經營架構，使得大悅城能在一個較高的層面應用大數據。

　　從經營效果來看，基於客流分析和消費趨勢研究而展開的主動行銷活動對大悅城業績提升有巨大幫助。以北京朝陽大悅城為例，2013年銷售額突破21億元，同比增長50%，客流超2100萬，同比增長45%。數據顯示，2010年5月開業的朝陽大悅城2011年銷售額突破10億元，2012年近14億元。

　　——轉換模式——

　　數據化行銷到數據化體驗

　　就目前而言，大數據在實體零售企業中最能直接産生效益的應用便是在行銷層面。給消費者的不同喜好和屬性進行“畫像”，利用大數據針對精準的客戶群推送他們感興趣的促銷資訊，一方面增加消費者的粘合度，另一方面減少了群發資訊給會員帶來的困擾。這是大數據在實體零售企業經營過程中最成熟的應用。

　　隨著大悅城在會員數據的不斷完善和會員系統與行銷平臺的對接，大悅城借助大數據讓更多消費者參與到行銷活動中來，增加消費者的互動和體驗。換言之，就是由之前的精準化數據行銷轉為有更多互動功能的數據化體驗。

　　這樣做的好處是，一方面增加了會員的到店次數，進一步挖掘消費潛力；另一方面，提升了會員與大悅城之間的粘合度，將普通會員發展為忠誠顧客。在未來，這種利用大數據將行銷活動與會員系統的密切整合將成為大悅城大數據挖掘的一大主要方向。

　　——挖掘數據——

　　打造智慧化的購物體驗

　　上海大悅城副總經理危建平表示，未來大悅城將借助大數據打造智慧化的購物體驗。它包含以下幾個方面：首先，智慧的數據系統——其中包括數據手機上傳、POS銷售數據抓取、客流系統以及人臉識別等技術，通過硬體或嵌入式軟體的方式抓取並校驗非大POS商鋪的收銀數據，為運營審核商鋪銷售提供依據，為購物中心在非大POS商鋪進行行銷提供硬體基礎。

　　其次，通過調研，配合線上問卷、線下專訪、沙龍、消費數據挖掘、社交數據挖掘、銀聯消費數據挖掘，識別消費者圖譜。通過對消費者特徵進行深層次的描寫，保證對客群有充分的了解，在客群需求的基礎上開展商業經營活動。

　　再次，消費者的智慧支付體驗，提供更多的移動支付通道，綁定會員第三方支付賬號。不僅如此，通過手機號、第三方移動終端均可進行無卡積分，為消費者提供更便捷的積分方式；也通過品牌資訊展示、優惠資訊推送，為購物中心引導顧客的消費軌跡。

　　“未來，從進入購物中心的停車場開始，一直到購物行為的完成，都將是充滿智慧和方便便捷的過程。上海大悅城二期將有2400個車位的超大型車庫，通過車牌自動識別、車位準確引導、APP線上支付、ATM自助支付、反向尋車等手段，打造上海最具體驗感的智慧停車場。”危建平告訴筆者。（來源：第三隻眼看零售）