每個人心中都有一個英雄情結。

　　黃光裕是國美的英雄，更是國美的靈魂。

　　正是這樣一個理想無限擴張的人，讓資本市場、國美管理層、員工及粉絲充滿期待，寄望這位王者歸來後，能重拾“做世界零售業第一”的壯語豪言。

　　杜鵑——這位與夫共患難的弱女子，也翹首以盼，靜待丈夫歸來。

　　歷經市場洗練，她已從“相夫教子”的角色蛻變為一個資本運作高手和零售高手，成為國美新的“定海神針”。

　　她曾慨嘆：“如果有一天黃光裕回來，我最欣慰的就是國美交給他時，電商已經做好了！”

　　但理想與現實仍有差距。

　　雖然黃光裕一直“遙控”國美，但外界至今都無法觸及他的內心最深處，也不知歷經多年囹圄洗禮的他，在思想和行事風格上將會發生怎樣的變化，更不知未來在他重新掌舵國美後，國美將向何處去。

　　但不管怎樣，他歸來的腳步已經愈來愈近。

　　01

　　國美靜候黃光裕歸來

　　在沒有誰可以看清未來該怎麼走之前，穩健的戰略至少沒有方向上的錯誤，且為國美未來的發力屯積了寶貴的現金流。

　　時代變了，黃光裕也變了。

　　一位探望過黃光裕的匿名人士曾透露，在獄中黃光裕“心非常靜”，他做的最多的就是思考國美的戰略問題。

　　在一個特殊的環境下，掌控千億資産的家族走向並非易事。不僅需要強大的內心，更需要精準的戰略眼光。

　　事實證明，國美近年在重大戰略上並未出現大的失誤，遺憾的是曾因內鬥錯失了發展電商的最好時機，但未來其想像空間很大，如今黃光裕更是有望擺脫囹圄困囿，坊間頻傳他將在2015年出獄。

　　消息甫一傳出，資本市場中國美係的中關村、三聯商社、國美電器三家上市公司股價飚升。顯然，資本市場對黃光裕歸來充滿期待。

　　不過，國美方面對黃光裕的相關消息諱莫如深，表示不便談論。

　　而中國家用電器商業協會副秘書長吳鹹建對《中國連鎖》記者表示，即便黃光裕出獄，國美也將延續過往戰略，以穩為主。

　　根據國美公開發佈的戰略可以看出，未來國美要做的是用“網際網路”思維進行重塑，其所有變革也都將圍繞“O2M全渠道零售商”戰略，從採購、物流、IT三大核心價值平臺展開，國美要的是打造一個以自己為核心的家電零售生態圈。

　　但對國美和黃光裕而言，或許最缺少的就是時間。

　　黃光裕歸來後的挑戰

　　雖身在囹圄，黃光裕仍心在市場，通過杜鵑及舊部遙控國美戰略，這使其與市場並未脫節。

　　從這幾年國美的戰略來看，無論是大力發展電商、還是全渠道零售商戰略，國美走的每一步都“慎終如始”。

　　從2009年1月黃光裕辭去國美電器董事局主席到目前的近6年時間裏，儘管中途有職業經理人陳曉鬧出的一場股權爭奪戰內耗，但穩健的運營戰略卻一直得到了較好地貫徹。

　　這一戰略帶給國美的是現金流的充沛和行業環境普遍下滑下利潤的逆市增長。國美日前發佈的2014年年報披露，2014年國美電器上市公司部分實現核心財務指標連續8個季度同比增長，凈利潤達到12.8億元，同比大幅增長43.5%；銷售收入603.60億元，同比增長7.02%。

　　國美的老對手蘇寧2014年全年共實現營收1091.16億元，同比增長3.63%；實現凈利潤8.61億元，同比增長131.53%，但增長的主因並非零售業務的經營性盈利，而是運用了固定資産證券化手段增加收益。

　　事實上，一般的零售商也很缺乏這麼做的膽量。

　　一位業內人士分析，蘇寧把11家店出售後再租回來，通過賣店産生20億元利潤，再把虧損的近12億元補上去，有8億多的盈利。按原來的計賬方式，20億元通過40年的折舊，計入物業成本，每年成本5000萬元。現在是40億元返租回來，買的那家投資人要求每年8%的回報，意味著一年要3億多的成本。這意味著過去5000萬元成本，現在變成了3億多，巨大的成本需要消化，蘇寧正在往反方向走。

　　國美業績的增長值得肯定，但商業模式在幾年裏發生了顛覆性的變化。外界擔心，因交流不便、不能更直接接觸市場，黃光裕要適應外界的巨大變化，仍需要時間。

　　中投顧問諮詢顧問崔瑜在接受《中國連鎖》記者採訪時也表示，黃光裕面臨的最大困難是市場環境已經發生了巨大改變。

　　這種擔心不無道理。

　　黃光裕在獄中的幾年，正逢電商的高速發展期。家電零售領域出現京東這樣的電商巨頭，天貓也強勢崛起，房地産業不景氣，傳統零售受電商影響很大。阿裏和京東的上市，更讓國美過去的表現缺少了可圈可點之處。

　　“雖然國美也進行了網際網路化轉型，但是市場佔有率並不拔尖，黃光裕出獄後欲再次拉動國美高速發展恐非易事。” 崔瑜稱。

　　在財經作家、《黃光裕真相》一書作者李德林看來，即便黃光裕出來，市場的機會已經失去了，要想追上，除非國美有顛覆性的商業模式。但目前看來並不容易。

　　李德林認為，國美過去的發展模式是輕資産的重資産運營模式，“租店面是輕資産，可國美需要通過不斷開店拓展，店面需要大量的人力進行線下運營，相對於現在的線上業務，成本、擴張都會受到很大制約。”

　　上海菁葵投資合夥人蔡景鐘在接受《中國連鎖》記者採訪時表示，多年來，國美停留在二房東的模式，只是一個全國連鎖的家電“百貨大樓”，仍是扣點模式，並未建立起真正的競爭力，既沒有産品的經營，也沒有好的客戶體驗。

　　“所以今天他們面臨電商模式的競爭，面臨資金的租金成本的剛性上揚，壓力很大。”蔡景鐘稱。

　　不過，《中國連鎖》記者從國美年報中發現，其宣稱差異化商品銷售佔比已從2009年的1.2%大幅增長至2014年的33%。這意味著國美近幾年來在商品經營能力上確實有所提升。

　　此外，在差異化商品上，國美實現了初級的“大規模定制”。國美可以根據既有消費數據的追蹤分析，判斷未來某一品牌或某一規格段的商品受追捧的程度，消費者可接受的預期售價，以及自身的成本控制能力，最終選擇是否進行定制化生産。

　　國美方面提供給《中國連鎖》的資料顯示，國美現在銷售的商品中有33%由國美完全主導其選型、訂單和定價，未來，到2017年差異化商品在國美總商品中的佔比有望提升到50%以上。

　　但即便如此，未來的挑戰仍無處不在。比如，國美一直線上下推行的渠道下沉，京東也在做，並且作為未來幾年的首要市場戰略，包括淘寶、亞馬遜也在佈局線下。

　　其實，從2008年國美就提出發展電商，但始終沒能如當初線下擴張一樣碩果纍纍。除了因內鬥錯失好的機會外，網際網路浪潮來得太過兇猛，對於過去佔據傳統家電零售優勢的國美而言，有些尾大難掉，反應又難以及時。

　　事實上，國美做了很多線上的嘗試，甚至投入大量的人力物力，但與京東、天貓相比，效果卻並不明顯，顯然，國美電商的試錯過程時間太長。

　　全渠道零售商戰略

　　崔瑜認為，黃光裕手裏能打的牌其實不多，如今之計需要根據市場的發展趨勢進行改革。國美戰略將向多元化、電商化傾斜。當前專業的電器賣場發展已經遭遇瓶頸，銷售品種局限于電器難以使公司的業績高速增長，需要在種類上有所突破。而電商是零售商無法回避的轉型道路，只有在其中獲得突破才能殺出一條“血路”來。

　　“現在全民電商的時代，國美不能再錯過了，應該關掉一些燒錢的門店，保留精品體驗店，將更多精力、資金轉向線上業務。”李德林稱。

　　但問題是，一直在向線上轉型的國美往昔最大的競爭對手蘇寧，幾年內都因此而虧損，就算截至今天，也沒有誰敢説蘇寧轉型已成功，或者説找到了新的商業模式。

　　也正是看到了這些，國美在電商業務上一再壓縮投資，並在幾年裏通過大量關掉虧損店舖，圍繞全渠道戰略的構架下積極佈局和升級採購、物流和資訊平臺，以構建完善的家電零售供應鏈。

　　有分析認為，這種退守的戰略讓國美贏了當下，卻會輸了未來。但是，在沒有誰可以看清未來該怎麼走之前，這樣的戰略至少沒有方向上的錯誤，且為國美未來的發力屯積了寶貴的現金流。

　　事實上，國美並沒有在坐以待斃。比如其“O2M全渠道零售商戰略”是以開放式供應鏈為核心，而開放正是網際網路的重要精神之一。國美從採購、物流、IT三大核心價值平臺發力，形成“線上+線下+移動終端+其他社會化渠道”的共用終端平臺。

　　2014年，國美實現了連續8個季度的逆勢增長。2014年第四季度銷售增長更是達到了67%。這一年裏，國美改造智慧化門店100家，新開店145家，其中78家在二級市場，另外，國美與國內百貨超市企業聯營，開出了154家聯營的店中店。

　　2015年乃至未來幾年，國美都將繼續深化全渠道零售商戰略。吳鹹建稱，國美現在聚焦家電主業，過去的一系列改革已經取得初步效果，營收和毛利實現了多個季度的增長。“國美能夠延續現在的戰略就很好。”

　　蔡景鐘也認為，國美現在主要的任務是守住自己的地盤，維護好自己的客戶群，向沃爾瑪學習供應鏈，提升運營效率，向電商學習經營客戶，強化大數據應用和客戶體驗的提升。

　　未來競爭，不僅是國美與蘇寧的競爭，而是國美、蘇寧與京東、天貓的競爭。

　　“在美國，十大電商企業，十有八九還是在傳統零售企業。國美現已經有規模優勢和供應鏈優勢，要緊的是調整好策略，加強內部的運營能力提升，仍然可以保持競爭優勢。”蔡景鐘稱。

　　實際上，國美的核心優勢供應鏈正在得到加強，這一點在其線上業務的價格戰中頻頻體現。“在電器商品領域，國美線上有能力做到毛利率與別人一致，但價格比別人低。” 國美線上董事長牟貴先稱。

　　國美強大的物流支撐也是關鍵的要素。目前，國美線上覆蓋了146個城市，遠遠超過京東的30多個，2015年這一數字覆蓋400個城市。國美總裁王俊洲稱，國美在428個城市有物流中心，可以當天買當天送，2014年國美的物流成本佔營業額的0.8%，京東是5.6%。

　　2年再造一個國美？

　　更值得關注的是，國美“網際網路式”的重塑改造也已棋至中盤，並顯現出一些利好效果。

　　國美線上靜悄悄地增長已不容小視。艾瑞諮詢發佈的國內B2C電商2014年行業數據顯示，國美線上以1.7%的市場份額，從2013年的第十名上升至第五名，成為僅次於天貓、京東、蘇寧、唯品會之後的第五大電商平臺。

　　這一業績儘管距離老對手蘇寧易購3.4%的市場份額還有一段距離，但兩者的投入也不可同日而語。

　　國美公佈的年報數據也顯示，國美線上2014年線上銷售同比增長84.4%，其中第四季度單季同比提升了117.3%，全年獨立訪客量同比增速達85.3%，其中四季度單季同比提升149.5%。

　　而移動互聯的商機也迫使國美有針對性地做出改變。

　　國美在移動APP上有所突破，2014年移動端新增用戶數同比提升97.2%，移動端交易額已佔線上交易總額的19.4%，其中2014年四季度佔比達35.1%。

　　國美電器首席財務官方巍表示，預計2015年移動端在整個國美將達到40%，明年達到50%，2017年會達到60%。此外，國美將開10萬多家微店。王俊洲表示，國美有近30萬員，如果這些人能夠通過微店去服務，將是一個很龐大的力量。

　　國美還計劃將線上線下“全渠道體驗”升級為線上線下互融互通的“全零售體驗”，實現消費者線上上線下移動端及聯營渠道間的自由穿行。在前端界面平臺以移動微店為紐帶連接線上線下，同時在後臺以大數據工廠為核心提升供應鏈價值。

　　這種全景購物的模式是這樣一幅場景：來自不同入口的消費者可享受到海量商品選擇，多元化導購、查詢、支付、安裝、售後等服務方式，國美通過大數據分析，精準地向前端傳送消費者的行為畫像，促進重復購買。

　　王俊洲表示，國美將通過大數據挖掘和精準行銷，促進線上線下移動端的加速互融互通，全力打造“國美生態圈”，使之成為覆蓋全年齡段、全渠道、全市場消費群體的全零售平臺，在2017年實現“再造一個國美”。

　　一位國美中層管理者向《中國連鎖》強調，零售市場的變化比較快，要著重關注國美的現在和未來發展。

　　然而，2年內再造一個國美的戰略，是由王俊洲來完成，還是會將由即將歸來的黃光裕親自操盤？

　　不論怎樣，未來國美的一舉一動必然都將因黃光裕的即將出獄而更有看點，我們且拭目以待。