沈屏

　　一項關於我國民生發展狀況及主要民生訴求的調查表明，食品安全是城鎮居民滿意度最低的領域。出於對食品安全狀況的擔憂，很多城市居民願意直接從生産者手中購買食物，他們關切食物的生産過程，以及食物安全情況。在此背景下，我國的農産品直銷開始出現發展的勢頭。

　　當下，消費者對於直銷農産品的購買，仍以新鮮蔬果為主體的農貿市場為主要渠道。除此之外，城市居民還通過各種新的形式來獲得自己認為比較“靠譜”的安全食品。在一些大城市，很多新的形式不斷涌現，比如消費者俱樂部、週末農場等。從2013年開始，越來越多的北京市民開始像訂牛奶一樣訂蔬菜，直接向京郊農莊訂購，農民精耕細作，自産自銷，自己配送。一些地區在城市設立農産品直銷店。而在一些大城市，由於消費者需求旺盛，關注食品安全的社會人士積極推動，出現了農民出售自家生産的“有機菜”、“放心菜”的市集，如浙江自然農夫市集和北京有機農夫市集。面向城市居民的農産品直銷開始展現它的魅力。

　　農産品直銷，即農民的自産自銷，被一些人看作是一種落後的生産經營方式。那麼，在我們大力發展現代農業的今天，為什麼還會出現農産品直銷的新趨勢，它是曇花一現還是將會持續發展？通過對國外農産品直銷發展的分析我們可以得到一些啟示。

　　在美國，農産品的市場直銷場所，叫做“農夫市集”，它被稱為農産品直銷的“旗艦隊”。上世紀40年代，美國農夫市集伴隨著長途運輸業的發展和超市零售業的興起，出現衰落跡象甚至幾近消亡。上世紀70年代，以農夫市集為主要表現形式的農産品直銷開始復興。20世紀美國雖然努力推進農業現代化的規模生産，但仍舊有很多小農場廣泛存在，一些小農場不適應大規模的行銷途徑，而被排擠在市場之外，這些小農場在上世紀60、70年代紛紛破産，但是一些靠近城郊的小農場卻存活下來，它們所依賴的重要行銷途徑即是面向城市居民的農産品直銷。在這些背景下，雖然直銷在銷售渠道中所佔比例仍很小，但半個世紀的迅速發展和廣受歡迎是不爭的事實。美國農業部在總部停車場開設了一個“美國農業部農夫市集”，高調宣揚對於農夫市集的支援和鼓勵態度。

　　英國的農夫市集，可以説是國際社會力量、政府、民間力量共同作用的結果。在1992年“聯合國環境與發展會議”之後，英國本土21世紀議程委員會聽取了民眾的關切的議題。有鋻於消費者對“農産品品質的重視，對化肥、農藥大量使用的高度集約化生産對環境所造成的負面後果的憂慮”，基於農夫市集“不鼓勵大規模的高度集約化生産，並減少了長途運輸和包裝帶來的能源和資源消耗”，農夫市集在英國本土消失了多年之後，英國于1997年9月建立了第一個農夫市集，可以説是《英國本土21世紀議程》和可持續發展的原則在英國的具體實施的成果。

　　20世紀70年代開始起步的農産品直銷的回歸曾經引起廣泛爭議。一些人認為，回歸直銷是一種倒退的表現，因為直銷是“缺乏效率”的。但事實是，農産品直銷在當年一片唱衰聲中生機勃勃茁壯成長。加拿大的農夫市集幾乎和美國同時起步。英國等國家則後起直追，澳大利亞、紐西蘭紛紛效倣。在這些農業高度發達的國家裏出現了直銷現象的回歸，值得我們深思。效率邏輯在解釋這種現象的時候遇到困難，必須有新的邏輯來解釋。這個邏輯就是順應消費者需求的“品質邏輯”、“綠色消費理念邏輯”，農産品市場直銷無形中承載了農業生産可持續發展的理念，同時佐證了小規模生産、小農的存在有一定的合理性。

　　我們目前所處的情況與以上國家頗多相似：為食品安全憂慮的消費者、可能長期存在的小規模農業生産，對環境保護的迫切要求、可持續發展理念的生發、對自然方式下的生産傳統的懷念。而且，由於中間商的存在，“買貴”“賣難”的問題也迫切需要破解。可以預測，農産品直銷雖然剛剛興起，但很可能不是曇花一現，而是有廣闊的成長空間。

　　在這種情況下，我國農産品直銷最廣泛存在的場所——農貿市場，其發展也應該有一個新的指向。當下，農貿市場在城市的存在，往往因為“影響市容”而面臨一個比較尷尬的局面。管理者應該看到農産品直銷後面的強烈的消費者需求。城市農貿市場（尤其是露天市場)不僅僅提供給消費者農産品，其獨特的空間提供給城市消費者的購物體驗也是大超市所不能提供的，管理者應該加強自産自銷區的建設，在新思維、新思路下調整對農貿市場管理和發展。

　　一些人有疑慮，認為自産自銷産品不能被理所應當地認為是“安全的食品”。自産自銷菜主要因為其本地屬性、産品溯源性好而構建出消費者對於産品的信任感，傳統形式的生産和銷售能夠帶給消費者一種安全感。政府應該採取措施，保證自産自銷産品的真正安全。

　　在我國，基於人地比例等種種原因，即便是大力推動城鎮化和農業現代化，我國農業生産中的小規模生産經營也會在一些地區依然存在。過去，在農業現代化的語境下，“小農生産”背負著負面形象，沒有希望和前途。面臨當前的食品安全問題，傳統的小農生産有了新的價值。可以促進城郊小農採取訴諸品質差異化的農産品行銷策略，使得城市周邊的小農以新的思路生産。（作者單位：瀋陽農業大學經濟管理學院）