農夫山泉推水中奢侈品 每瓶最高或達45元

　　農夫山泉董事長鐘睒睒稱，農夫山泉不僅要做國內水行業的老大，還要做水中的奢侈品

　　■本報記者 夏 芳

　　“農夫做了20年的水，開了兩次新品發佈會，一次是在2000年公司決定放棄生産純凈水而生産天然水，而這次是要推出玻璃瓶裝高端礦泉水、學生礦泉水和嬰幼兒天然飲用水三款新品。”農夫山泉董事長鐘睒睒對《證券日報》記者表示，這次新聞發佈會對農夫山泉意義重大，因為農夫山泉推出了升級換代産品。

　　從農夫山泉的三款新品不難看出，在國內水行業位居龍頭的農夫山泉已開始將觸角向細分水市場領域延伸。

　　大手筆介入

　　高端水市場競爭

　　數據顯示，農夫山泉在中國的飲用水行業市場佔比達到25%的份額，在世界飲用水市場中位居前三名，從市場份額來看，農夫山泉位居國內飲用水行業的老大是毫無疑問的。如今，在高端水市場風雲變幻的當下，農夫山泉介入高端水市場必將掀起一場新的波瀾。

　　而記者了解，此次農夫山泉推出高端水整整花了5年時間，除了水源地和工廠建設外，還在包裝設計上傾注了無數心血。

　　“長白山撫松工廠的水源地名為莫涯泉，是由5個泉眼組成的，位於長白山北麓，處於露水河國家森林公園之內，距離天池主峰約60公里。而莫涯泉屬於低鈉淡礦泉(鈉含量小于20mg/L)。普通礦泉水的鈉含量比較高，口感較為鹹澀。對於鹽分攝入普遍偏高的中國人來説，並不適於長期飲用。而低鈉淡礦泉則不同，它滿足礦泉水標準，但鈉含量特別低，其他常量元素含量均衡，適宜人體長期飲用。”鐘睒睒如此表示。

　　在採訪中，鐘睒睒多次強調低鈉淡礦泉的稀有，並稱符合這樣條件的水通常被用來生産最高端的水，比如挪威的岩層天然水Voss、加拿大的冰川礦泉水Berg、義大利的火山礦泉水Lurisia。

　　事實上，高端水是近年來熱炒的一個概念。於是，高價格的産品一度被消費者譽為高端。但是，在農夫山泉看來，所謂的高端水是用品質來區分的而非高價來定義。

　　對此，鐘睒睒表示，高端水有三大特點:稀缺的天然水源、天然均衡的礦物元素含量、能夠體現深厚的自然或人文文化內涵。“前兩點是自然賦予的，第三點則需要人為的努力。”

　　在近兩個小時的發佈會，鐘睒睒除了給大家講解此次推出新品水源地的不同外，講得最多的則是産品的包裝設計，為了讓産品富有美感和文化附加值，農夫山泉花了三年時間邀請了五個國家頂尖設計公司進行設計，歷經58稿後才最終選定包裝設計。

　　用鐘睒睒的話講，用時間錘鍊下來的産品才是精品。産品設計不僅要全是長白山的自然生態，還要體現出農夫山泉的文化內涵。

　　據了解，農夫山泉玻璃瓶高端礦泉水、農夫山泉天然飲用水(適合嬰幼兒)和農夫山泉學生礦泉水均由長白山撫松工廠生産。由於上述産品目前沒有量産，所以最終的價格還沒有確定。

　　不過，據農夫山泉新聞發言人周力在接受記者採訪時透露，玻璃瓶高端礦泉水價格大約在35元-45元/瓶之間，而嬰幼兒飲用水在10元/瓶(容量為1升)，學生礦泉水在4元/瓶左右。由於沒有最終定價，所以價格可能還有所浮動，另外，大約需要2個月的時間會上市銷售。

　　對於農夫山泉進軍高端水市場，在中國食品商務研究院研究員朱丹蓬看來，農夫山泉在水行業算是老兵，並且在中低端市場佔據了中國飲用水行業的前三位，其推出三款新品進軍高端水市場是其突破天花板的機會。

　　同時，朱丹蓬指出，近幾年來，高端水的年增長速度超過40%，高端水已成為眾多水企及風投青睞的項目，農夫山泉看到了突破業績天花板的機會，通過對市場的精準細分推出針對不同市場，不同消費群的三個産品，可以説是與時俱進。

　　深耕細分水市場

　　做水中的奢侈品

　　對推出高端礦泉水一事，鐘睒睒表示，農夫山泉一直關注高端水領域，“但只有極為珍稀的天然水源才能製作高端水，因此近10年來，農夫山泉一直在全國各地尋找適宜的水源，而沒有匆匆進入高端水領域。”

　　而經過五年時間的準備，農夫山泉一口氣推出三款新品，而這三款水針對性很強:玻璃瓶礦泉水主打高端消費全體、一隻手就能輕鬆打開瓶蓋的學生礦泉水，還有針對嬰幼兒推出的天然飲用水。其中，嬰兒水深處引進了世界頂級的無菌生産線，做到了無菌生産。

　　也就是説，農夫山泉在穩坐國內份額第一後，開始在細分水行業領域進行佈局。

　　鐘睒睒表示，未來，農夫山泉會在細分水行業領域深耕，不排除推出適合三高人群的飲用水。

　　而從現場近千家經銷商的評價來看，農夫山泉的新品發佈會是成功的。

　　浙江一位經銷商在接受《證券日報》記者採訪時表示，此次農夫山泉推出的新品定位清晰，特別看好農夫山泉的嬰幼兒飲用水，因為中國的父母在給孩子吃的方面要求很好，他們需要針對孩子的飲用水，這塊市場在中國是一塊空白，目前還沒有招標，但一定會去賣這些産品。

　　同樣，成都一位經銷商也對本報記者表示，看好農夫山泉的新品，雖然目前還沒有招商的具體細節，新品屬於“高大上”，但未來一定會選擇農夫山泉的新品代理銷售。

　　雖然經銷商看好農夫山泉進軍高端水舉措，但是對於新品的培育，朱丹蓬表示仍需要3年的時間。“農夫山泉進軍嬰幼兒産業的這款産品，依託農夫山泉強大的品牌力及渠道力去推動市場將大有前途，但也需要品牌的升級及重度消費群的培養和教育，耗時三年左右。”

　　而據了解，農夫山泉目前的規模在150億元，飲用水和飲料分別佔比50%。由於2013年發生的“標準門”事件以及行業競爭加劇等因素影響，農夫山泉近兩年來的增速明顯放緩。

　　但是在鐘睒睒看來，農夫山泉的未來發展將保持20%的速度增長。“公司從2015年開始保持高速增長，今年的增速大約保持20%以上，如果水行業能夠充分競爭，農夫山泉的高端水和天然水的增速還將更快。”

　　在鐘睒睒的戰略詞典中，不僅要做國內水行業的老大，還要做水中的奢侈品。“現今，優質食品是全中國乃至世界的最大的奢侈品，農夫山泉就要做水中的奢侈品。”鐘睒睒信心滿滿的對本報記者如此表示。