賣了20年平價飲用水的農夫山泉，終於在今年推出高端礦泉水了。2月1日，進入20週年之際的農夫山泉，一口氣拿出3款新品，拉開了2015年水戰的序幕。

　　需求的存在和利潤的誘惑，使得今年的高端水市場爭奪戰提前打響，隨著農夫山泉攜玻璃瓶裝高端水、嬰兒專用水、學生專用水三款功能性新品加入戰局後，市場的爭奪也開始從水源地戰、價格戰正式向細分市場的功能戰升級。

　　據統計，我國瓶裝飲用水市場正以每年20%的速度在增長，預計到2015年行業銷售收入將接近1500億元，而高端水市場目前的市場份額仍較小，僅佔整個瓶裝飲用水市場的10%-15%。值得一提的是，尼爾森數據顯示，2014年低端水的增長率僅11%-12%，而高端水增長率卻高達46%-50%。

　　從上述數據可以看出，不高的市場份額和較高的增長率，加之高端水利潤率約為普通水的6-7倍，高端水市場潛力非常巨大。此前，在恒大冰泉上市時，恒大20天投入13億元的廣告費為恒大冰泉上市造勢，也正是看中了中國高端水市場未來5年內高達100億元的容量。中國達能飲料總裁韋洛思此前也在接受媒體採訪時表示，高端水正成為未來發展的趨勢。

　　高冷設計的玻璃瓶銷售前景如何？

　　2014年，國內包裝飲用水産業競爭因業外資本的加入被推到了高峰，形成了4-10元高端水混戰的格局，但這一價格區間已被崑崙山、西藏5100、恒大冰泉基本佔領，農夫山泉如果再加入，只會進一步加劇競爭。而中國的高端水市場則是空白的，可以説，農夫山泉推出高端水之前，中國市場上是沒有真正意義上的高端水的。

　　此次推出的高端水也體現了農夫山泉錯位競爭的戰略思路。目前國內品牌多數是通過水源地或水品類來實現差異化競爭，但在品牌文化塑造上仍顯不足。高端水，已經不是水的天然屬性，而是其品牌文化所傳遞出的社會價值，以及特定人群對其價值的認同。國外高端水行銷的常用方式正是如此。

　　農夫山泉此次推出的玻璃瓶裝高端水也有意順應這種模式，並在瓶身設計上花費了巨大的時間和金錢，瓶身設計包含東北虎、中華秋沙鴨、紅松等長白山已知國家重點保護動物。農夫山泉董事長鐘睒睒表示，此款玻璃瓶經歷了58稿，經過3年才最終定樣，最終採用了英國設計公司的設計方案，目前所有瓶子都需要從國外進口。

　　對於瓶身的設計理念，農夫山泉相關負責人對北京青年報記者表示，在農夫山泉之前，國內外所有的高端水包裝均採用象徵手法進行包裝設計，比如用一座山來表示山泉，或者乾脆用純文字描述，而農夫山泉的高端水包裝在設計理念上已經達到了新的高度。“農夫山泉將具象的生態環境以及人與自然的關係用於設計，這在全世界範圍內，也是很少見的。水源是瓶裝水的關鍵，宣傳水源無可厚非，但能把水源地的生態文明納入産品形象之中，和一般的水源地宣傳理念是不同的。我們希望這個産品不僅是表面意義的長白山，更是長白山的生態文化，以及我們對長白山自然的敬畏和感恩。”

　　在市場銷售預期方面，農夫山泉董事會秘書周力表示，玻璃瓶水的銷售渠道主要在高端超市、酒店等渠道上，750毫升的高端水超市售價將在35元至40元之間，酒店價格會更高。根據此定價，這款産品已與目前國際高端水品牌的價格相當。“玻璃瓶裝水的産量和銷售量肯定是有限的，農夫山泉對該品類也不抱有營收希望，由於成本高甚至會虧損銷售，這部分虧損將由其他産品來彌補。”周力説。

　　不可否認的是，在國內的高端水領域，消費者認同度較高的還是國外品牌，以依雲為代表的外資品牌處於壟斷地位，僅依雲一個品牌就佔據了中國高端礦泉水市場25%的份額。農夫山泉此次的玻璃瓶水未來銷售前景如何還有待觀望。

　　“隔空喊話”催化競爭升級？

　　據周力介紹，農夫山泉近十年來一直在全國範圍內尋找適合的水源。農夫山泉此次發佈的3款産品的水源全部來自於吉林長白山撫松縣境內的莫涯泉，宣告農夫山泉正式加入了長白山水源地的競爭。

　　目前長白山已探明礦泉資源130多處，允許開發的達8000多萬噸，成為東北礦泉水産業的龍頭。自恒大開始，長白山的高端礦泉水資源爭奪愈演愈烈，目前已經聚集了恒大、娃哈哈、康師傅等企業。這種急劇的發展，與目前高端水的快速發展有著密切關係。

　　水源地競爭已是顯而易見。對於農夫山泉相對品質較好的水源地，鐘睒睒表示，“如果鈉含量偏高，常常影響到口感，因此在8項礦物元素中，低鈉淡礦泉是世界知名高端礦泉水品牌的特徵，而莫涯泉是低鈉淡礦泉水。”

　　農夫山泉相關負責人對記者説，長白山莫涯泉是低鈉淡礦泉，鈉含量不超過6.8mg/L，TDS不超過100mg/L，偏硅酸卻達到礦泉水特徵指標。“這樣的礦泉水在全世界都是比較罕見的，即便在長白山也非常稀少。國際上，這樣的水源通常都用作生産頂級的高端水。”該負責人表示。

　　但也有業內人士表示，長白山的礦泉水競爭慘烈，同質化嚴重，雖然農夫山泉的礦泉資源可能相對較好，但都是同一塊産區內，農夫山泉在包裝上下足功夫，希望能夠借此突圍。

　　日趨激烈的競爭甚至可以體現在鐘睒睒在發佈會現場的發言中，“價格高不代表高端”，“國外的冰川水是雪融水，與中國所稱的冰川水不同，我們認為這是給消費者的誤導，要是雪融水，是沒有辦法測出鈉含量的。”

　　在談及嬰幼兒不適合飲用鈉含量過高的礦泉水時，他則表示：“我無意貶低任何的水，但我們不希望任何水對人類帶來影響，特別是嬰兒。據我們了解，還有百分之十幾的嬰兒常年飲用純凈水。”“農夫山泉2000年決定不做純凈水時，遭到了圍攻，很多人反對礦物質對人體的作用，但我們依然要堅持。”鐘睒睒表示，“因為我們不能從平庸當中交換百姓的經濟價值。”

　　雖然此番表態，鐘睒睒並未點名，但是能從他的隔空喊話中，體現出在高端水市場中，越發激烈的競爭態勢。

　　嬰幼兒水標準缺失阻礙發展？

　　雖然對於玻璃瓶水的營收，農夫山泉並不抱希望，但是嬰幼兒專用水的推出卻被寄予厚望。實際上，嬰兒的飲用水産品因其市場需求量大，市場仍處空白期，被業界稱為包裝飲用水行業的藍海。

　　目前，中國嬰幼兒飲用水領域的消費觀念與發達國家還有差距，歐美地區75%以上的家庭選擇嬰幼兒專用水，隨著中國家庭對嬰幼兒産品的消費升級，未來嬰幼兒飲用水或將爆發。鐘睒睒表示：“世界各國已經將水的市場細分作為一個趨勢，嬰兒水是其中一個，嬰兒更容易受到過高礦物鹽攝入的有害影響。”

　　雖然市場前景良好，但是目前國家相關標準的缺失以及對於生産、運輸環節的高要求也抬高了企業進入的門檻，嬰兒水在礦物元素含量和微生物控制上的要求更為嚴格，而嬰幼兒食品安全又尤為引人關注，因而在沒有國標的情況下，農夫山泉如何做嬰兒用水的吃螃蟹者？

　　對此，周力承認，由於市場一直沒有專門的嬰兒飲用水，國家標準便沒有出爐，目前農夫山泉的生産依據是參考了法國等該類産品的相關標準後，制定了飲用水天然水(適合嬰兒)企業標準，並已報吉林衛計委備案，作為生産依據，此外，生産、倉儲、運輸環節的嚴格管理也將保證該産品的無菌。

　　“在水源地選擇上，嬰兒專用水的莫涯泉2號泉眼與其他高端水不同。鹽含量比較適中，符合國際專業機構的建議值，尤其適於生産適合嬰幼兒飲用的瓶裝水。為此，農夫山泉撫松工廠還引進無菌生産線以達到嬰兒産品的無菌要求。”周力表示。

　　但是，對於嬰幼兒水的銷售前景，農夫山泉還是持樂觀態度。“目前還無法估量國內嬰兒水市場的體量，但是據我們計算，3歲以下兒童每日包括衝奶粉的用水量在0.7-1.3升之間，按照9元/升農夫山泉嬰兒水的價格計算，一個嬰兒每月只需要花費270元就可以了，這個花費是國內一、二線城市絕大多數家庭可以承受的，這也是我們考慮推出嬰兒水的基本判斷。”周力説。