□楊超

　　“品牌護城河”的概念最早是由投資大師沃倫·巴菲特提出的，意指企業是否具備能夠抵禦競爭對手持續競爭的優勢。這不但是企業保持競爭優勢的結構性特徵，更是競爭對手難以複製的品質——這就如同保護一座城堡的護城河。在航空業競爭愈發激烈的當下，同質化的産品特徵以及多變的經濟形勢決定了航空公司盈利的脆弱性。但是，修建一條強大的“品牌護城河”卻可以為航空公司獲得長期超額收益提供堅實的保障。巴菲特在闡述“品牌護城河”定義的時候，特別強調了構成這條護城河的兩大基石是挖掘無形資産價值以及增加逃逸成本。

　　挖掘無形資産價值

　　現代企業管理學理論普遍認為，無形資産是指企業在商品生産中使用的非實物資産或能夠帶來未來預期收益的非實物資産。據此推論，無形資産也應該為企業帶來真金白銀的利潤。根據世界品牌實驗室發佈的“2014年中國500最具價值品牌排行榜”，國航以918．99億元的品牌價值連續第7年躋身“世界品牌500強”，同時也一直保持著中國民航唯一入選企業的領先地位。那麼，國航作為中國民航業盈利能力最強、市場價值最高的航空公司，如何才能最大化地創造出這918.99億元的品牌價值，使其真正為企業帶來效益呢？

　　企業品牌的價值不僅是産品與功能的訴求，更重要的是品牌的背後傳遞的價值觀。眾所週知的國際奢侈品品牌LV為何能獲得數倍乃至數十倍的溢價？這就是無形資産的品牌號召力。當一名旅客在外出旅行時所選擇的航空公司能夠成為代表其身份的標誌，甚至能成為其事業、家庭成功的象徵時，我們就可以順理成章地像LV那樣收取無形資産溢價，使無形資産真正成為區別於競爭對手的“品牌護城河”，從而實現超額收益。

　　在品牌內涵上大做文章，讓航空公司的品牌與高消費人群的價值觀對接。就像LV等國際奢侈品品牌一樣，將看似平淡無奇的功能性産品成功注入生活品位以及階層歸屬感的文化內涵中，並被市場廣泛接受，品牌溢價便水到渠成地顯現出來了。在中國經濟社會快速發展的今天，人們的出行選擇已逐漸向舒適、方便甚至是獲得身份象徵與階層歸屬感的階段轉變。當一張航空公司常旅客的金卡不但能夠得到航空旅行的便利，更能夠帶來身份的認同時，這部分額外需求所産生的利潤其實就已經開始轉化為航空公司的盈利了。

　　有效增加旅客逃逸成本

　　如果問一名普通人最常用的是哪一家銀行的信用卡，我相信絕大多數人的答案都應該不超過兩家銀行，甚至僅是一家；可同樣地，當問一名普通旅客出行通常搭乘的是哪一家航空公司的航班時，也許得到的回答無法讓任何一家航空公司滿意。為何我們對信用卡銀行的忠誠度如此之高，可對航空公司的忠誠度卻並不高呢？其實答案並不複雜，只是因為登出與更換信用卡的手續太複雜、太麻煩了，即逃逸成本太高了；而在出行時換一家航空公司卻簡單得出奇，在購票網站上點擊一下即可。所以，逃逸成本其實也是一種非常有價值的競爭優勢。如果某個客戶放棄該銀行轉而選擇競爭對手所提供的服務，那麼他所得到的收益將無法彌補他為此付出的成本。

　　當然，航空業不能照搬金融業的經驗，應該採用增加旅客不逃逸收益的方式，增強旅客黏性，實現雙贏。首先，為高價值旅客提供類似于私人銀行的專屬服務，讓旅客像關心他們的財富那樣關心他們的出行，以此提高高價值旅客出行的方便性以及舒適度，通過建立完善客戶經理制度對高價值旅客提供全天候、全方位溝通與服務，充分增強這類旅客的黏性。其次，對於普通旅客來説，充分挖掘電子商務社區價值以及加強常旅客計劃中的多元服務對接，通過網際網路社區與會員形成針對産品與服務廣泛而良性的互動，並基於常旅客平臺提供多元可兌換服務，整合縱向價值鏈，進而增加旅客逃逸成本。比如，用里程兌換餐廳的菜品、商場禮券，甚至可以逐步發展成里程兌換公交卡額度、高鐵客票。總之，核心目的就是讓航空公司常旅客卡像銀行信用卡那樣真正成為旅客錢包中的“常住人口”。

　　如果航空公司能夠修建一條既有深度又有廣度的“護城河”，真正成為旅客在航空旅行産業內與産業外值得信賴的夥伴，不但能夠獲得更加忠誠的旅客，利潤也將得到增加。隨著高收益、高忠誠度的客戶所佔比例不斷提高，收入結構也將變得更加穩固、堅不可摧。

　　（作者單位：中國國際航空股份公司）