□徐炳強

　　隨著當前國內航空業的迅速發展，各家航空公司之間的競爭十分激烈。首先，各家航空公司在不斷開闢新航線，增加運力投入，但是很多航線沒有足夠的客源支撐，以致出現市場飽和；其次，高鐵的快速發展不斷衝擊著航空業，搶佔航空客源，侵蝕著航空市場的份額；再其次，國內低成本航空公司的異軍突起，給傳統型網路航空公司造成致命的衝擊；第四，當前各家航空公司不再局限於以前的“勢力範圍”，都想在市場上搶佔更多屬於自己的份額，分享到更多“蛋糕”，使航空公司間競爭更加激烈；最後，宏觀的經濟增速放緩，很多行業出現不同程度的衰退，導致出現連鎖效應，使航空市場客源不足，這給航空市場造成一定影響……如何在市場競爭中長期立於不敗之地，並不斷擴大本公司的市場份額，是各家公司亟須解決的問題。

　　基於此，在網際網路快速發展的大環境中，我們要立足於當前的市場環境，深挖客源，不斷提高航線的品質，開展多渠道行銷。

　　定位新産品，跨界行銷

　　當前航空公司提供的航空運輸産品，一方面具有不可儲存性，飛機一旦起飛，其剩餘座位就不復存在；另一方面具有很強的時效性，一旦離開這段時間，旅客的需求隨即消失。同時，各家航空公司提供的航空産品和服務又呈現出同質化的特點：免費行李托運、機上娛樂、空中餐飲服務、地面服務設施、里程累積贈送等。唯一略顯自己與眾不同的就是價格，尤其是在淡季客源嚴重不足的情況下，各家航空公司採取低價銷售策略，靠低價來搶佔客源。

　　有時候旅客缺乏的並不是購買力，而是注意力、吸引力。比如，加拿大希捷航空與可口可樂開展跨界行銷合作，旅客憑藉“可口可樂瓶罐登机證”登機。這不僅是一次個性化的定制和美好的創意，而且也是極佳的旅行體驗。我們是不是可以用手機二維碼值機或用旅客本人指紋值機，以此來吸引旅客呢？

　　（一）不斷完善自己的服務體系，延伸産業鏈和服務鏈，準確預測其他方面的社會需求，進行跨圈、跨行業産品創新，可以將服務延伸到旅遊業、餐飲等其他領域，實現産品體系化，將延伸價值利潤率比較高的酒店、旅遊等佔為己有，在整個旅遊産品線上取得更大的控制權。

　　從旅客角度考慮，為他們提供超值服務，可以將酒店、租車、門票、餐飲等各個環節服務整合為一個産品；同時，跟景點或酒店合作，借助雙方的平臺，共同促銷，提高無縫隙服務，構建産品體系，讓旅客不再為在一個陌生地方吃、住、行、玩而花費大量的時間和精力。

　　（二）加強淡季剩餘座位的銷售。根據往年銷售數據，可以拿出適當的剩餘座位，利用現在比較成熟的銷售網路體系，比如攜程、去哪兒或當地有較強組團實力的旅行社，與其開展深入合作，整合他們的資源，進行“機票+酒店+接送+景點門票”等打包産品銷售，吸引更多購票群體，同時增加産品的附加值。

　　探索行銷方式的轉變和變革

　　當前我們處於一個資訊大爆炸時代，資訊更新換代快速，移動網際網路為消費者提供了資訊透明性的需求，使消費者的選擇更加具有自主性。網際網路時代為我們展示了一個跨行業、跨圈、各種資源整合的全新時代。隨著網際網路技術的快速發展，各種交易平臺日漸成熟和穩定，向我們展示了一個全新的銷售理念“造船過河不如借船過河”，將各種資源集于一身，致力於本企業的發展。傳統的經營模式和銷售手段，勢必被逐漸被新興的技術平臺和交易方式取代。在銷售方面就要敢於利用多種資源，通過多種渠道開展多元化行銷，比如網路平臺上的去哪兒、淘寶、攜程等，以及微網志、微信，利用這些資源進行有效的銷售。

　　（一）抓住當前的網際網路趨勢，探尋網際網路時代的行銷模式。航空公司要最大限度地採取一些促銷手段，提高旅客去網站和呼叫中心購票的頻率，培養旅客在直銷平臺購票的習慣，而不能讓代理人把這些渠道控制住。

　　首先，可以定期進行限時秒殺促銷，根據每週數據分析，找出每週中旅客購票頻率較低的一天或兩天，將這幾天作為限時秒殺時間；同時，也要拿出一些銷售量相對比較少的航線，作為秒殺航線……通過此措施培養旅客去網站購票的習慣，長此以往，只要旅客買票就會習慣性地去網站購票。

　　其次，進行網路購票返利，主要針對一些客座率相對較低的航線，通過購票返利或發放優惠劵，一方面提高旅客購票的比例，另一方面促使旅客到網站進行二次購票。

　　（二）緊跟移動網際網路的步伐，發展移動客戶端，移動終端在一步步採用O2O模式，宣告線下消費時代的到來。移動終端使消費者的購物時間、購物方式、決策方式等都發生了變化，打破消費者網購的時間和區域的限制，挖掘出更多的潛在消費者，讓消費者能夠用更多的碎片化時間訪問公司網站。移動網際網路使企業第一次能夠在合適的時間、地點進行個性化銷售，並且可以利用移動戰略協調其他方面。

　　首先，可以通過客戶端的秒殺或特價機票，培養旅客的消費習慣，買機票首先想到的就是手機客戶端，長期持續下去，會慢慢養成一種習慣。馬化騰用搶紅包使公眾綁定了1億張銀行卡，完成了馬雲8年的工作；馬雲利用“三八婦女節”，3.8元搶電影票，一舉在手機客戶端中搶佔到自己的位置。

　　其次，基於公司的微信平臺，各銷售單位都可以搭建微信平臺，與公司的微信平臺進行聯動，一方面借助公司強大的資源優勢，進行航線促銷；另一方面，將各地區的資源整合到公司，進行有效的宣傳銷售。

　　開展參與式行銷、領袖式行銷，

　　實現口碑效應

　　隨著時代的發展，“70後”“80後”甚至“90後”日益成為重要的消費群體，群體的消費理念不斷發生變化，廣告宣傳對消費群體産生的影響力日益減弱，取而代之的是周邊環境的口碑宣傳和領袖意見；同時，他們的意見和口碑，也影響到其周邊的群體。所以企業的行銷不僅意味著將品牌融入到這部分群體的生活方式中，而且要選擇在恰當時間、恰當地點和這部分人群建立關係，搶佔這部分群體資源。

　　例如，四川航空公司開展的參與式行銷——“小小乘務員·圓夢之旅”活動，參加活動的小朋友在廊橋口整齊列隊迎接旅客、微笑致意，並且在機上主持抽獎活動、派發禮品、互動唱歌等。此方式通過與消費者的互動，在這部分消費群體中樹立了品牌觀念，不僅抓住了這部分忠實客戶，而且也實現了口碑效應。

　　再比如，春秋航空作為低成本航空公司，其品牌的宣傳更多的是靠口碑效應，通過“1元”機票策略，讓更多的人熟悉了這家航空公司。也許我們沒有乘坐過這家航空公司的航班，但是大多數人在購買機票時，不可避免地會考慮這家航空公司。（作者單位：中航信）