今年“雙11”，天貓商城取得了571億元的輝煌成績，將“電商銷售”推向了眾人膜拜的制高點。

　　那些剛緩過神來的傳統企業，尤其是零售商面對實體租金等多重壓力，開始加入電商行列，一試 “輕資産化”的魅力。

　　不過，理想豐滿，現實骨感。浙江大學特聘講師、電商總裁班講師毛文冽表示，在擁有1000萬商戶的淘寶平臺上，按照一年2萬億元的銷售額，一家商戶平均一年才20萬元，一天才500元進賬，競爭很是激烈。

　　原本出於減少中間環節降低成本的傳統企業，自擁抱網際網路加入“電商銷售”以來，卻又面臨著較大的電商入口成本，利潤率走低。

　　“大多企業面臨‘不做電商要死，做電商死得更快’的尷尬局面。”毛文冽説。

　　傳統電商企業如何突圍？

　　毛文冽認為，作為2.0時代的電商企業，其商業模式應是利潤分享模式，要從線上走到線下，打造一個生態圈，形成良性迴圈，每個環節都不能貪婪，讓每一個環節都有自己的利潤。

　　傳統電商漸失流量紅利

　　普華永道報告顯示，截至今年6月底，中國移動互聯用戶已達5.27億人，首次超過電腦上網人數。

　　行業人士認為，世界最大的電子商務市場正在向中國轉移。交易額神話般地增長，今年“雙11”期間，除了家電、傢具家居、鞋帽服裝等先行者，白酒業全面觸網，旅遊業參與其中。“雙11”的促銷大軍，既有綜合類垂直電商平臺，也有行業類電商，還有廠家的電商網站。

　　伴隨著這一輪電商狂潮，原本的實體店商家集中加入線上平臺，試圖減少各種中間成本，試水輕資産化運作。不過，從傳統行業走出來的毛文冽，卻為這股全民電商狂熱潑了一瓢冷水。他認為，傳統電商的“流量紅利”時代已過去，隨之而來的是更加激烈的競爭和越來越薄的利潤。

　　毛文冽給出的一組數據顯示，自2012年以來，淘寶的“雙11”銷售額年增長大約20%，今年總銷售額預計能達到2萬億元。目前，淘寶體系有1000萬個商戶，按2萬億計算，平均每戶的年銷售額是20萬元，一個月大約1.7萬元，一天才500元。

　　毛文冽總結説，企業做電商的利潤是很小的，不做電商要死，做電商死得更快。

　　重拾線下再造商業閉環

　　毛文冽告訴記者，做現代商業，必須要有與之同步的新思維方式。當今社會已進入電商2.0時代。所謂電商2.0模式，就是最大化地利用網際網路平臺將自己行業的線上瀏覽量變成線下的消費量。

　　以上海K11藝術購物中心為例，毛文冽説，這個購物中心月均人流量100萬。人氣爆棚背後的秘密是參展人無意間的微信朋友圈轉發免費推廣，將網上人氣導入了線下。

　　毛文冽認為，網際網路最大的弊端是 “無體驗不見人”。在電商2.0時代，商戶要利用好網際網路傳播、溝通與互動的本質，“我們從線上走到線下，把流量帶下來，只有與經銷商、地産開發商合作，讓每個環節都賺錢，這才是一個好的方向。”

　　實際上，上述所言正是一種利益分享模式。在這種模式引導下，搭建起來的將是一個良性的商業生態圈，各個環節均有利潤可圖，相互依存且相互作用。

　　如今，消費者的物質需求已越來越容易被滿足，取而代之的則應是不斷改進和完善的用戶消費需求和産品體驗，這是一種現代生活方式。毛文冽建議説，大家要忘記“Shopping”而應該想想“Living”。