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蘇寧“你丫”點穴阿裏雙十一命脈

  • 發佈時間:2014-11-10 17:13:00  來源:人民網  作者:佚名  責任編輯:羅伯特

  通過聚焦行銷、吸引流量、販賣流量,阿裏操盤雙十一的本質,還是造流量,然後變現。可是,越來越清晰的現狀表明,在雙十一的大party中,除了阿裏自己,幾乎再無贏家,中小賣家被放逐,大品牌賣家被盤剝,而最終承擔傷害轉嫁的,都是消費者。

  蘇寧 “你丫”點穴阿裏雙十一命脈

  Fred,電商觀察流浪漢

  雙十一最開始是消費者的購物狂歡節,不過現在已經演變電商大戰的沒有硝煙的戰場。就在11月11日正日子的前一天,蘇寧發佈了“你丫”系列廣告,儼然劍指國內最大的電商平臺阿裏。

  廣告總共有6幅海報,分別從價格噱頭、物流速度、促銷噱頭、假貨劣貨、客戶服務和商業道德等6個角度,對阿裏進行了諷刺性的抨擊。

  在電商圈中,蘇寧一貫以謙謙君子的姿態展開溫和型競爭,除非競爭對手的罵戰指著自己的鼻子,否則絕少主動出擊。然而,這一次,為什麼蘇寧變得“暴戾”而主動?顯然蘇寧有備而來。

  雙十一的本質是什麼?

  最開始,淘寶造節雙十一,是為了避開線下傳統零售的春節、國慶、元旦等傳統消費節日,以聚焦效應,掀起線上的消費狂潮。

  然而,在網購消費日趨主流之後,雙十一已經演變為一種畸形的促銷模式。這一模式就好比,原本30天每天吃一個包子,現在變為29天不吃包子,而選擇雙十一這一天吃30個包子。

  原本均衡的商家運營資源、物流運輸資源,都因為這個生造出來的節日,被打破平衡。日常資源閒置得不到合理利用,11日前後服務壓力突增,消費者的需求得不到滿足和解決。

  而阿裏是雙十一的創造者,但是在雙十一購物節帶來的衍生難題,阿裏卻並沒有很好的解決之道。因為阿裏旗下的天貓和淘寶,既不是賣家,也不提供物流快遞服務。所有的壓力,都推給了平臺上的商家與物流。

  雙十一愈演愈烈,已經顛覆了原有的正常的商業節奏

  由於阿裏旗下的天貓與淘寶是電子商務交易平臺,商家和賣家多通過第三方物流來配送訂單,這也成為整個阿裏電商産業鏈中最不可控的一環。前幾年的雙十一,幾乎每年最被媒體熱衷的報道,就是物流爆倉、快遞延時,甚至貨物丟失。雖然阿裏從戰略上要求各合作物流與快遞公司增加資源,但是雙十一本身就是一次將一個月的訂單,集中在一天進行交易的聚焦模式,顯然各物流與快遞公司難以支撐這種畸形促銷的模式。

  有網友戲稱,淘寶之所以在創造出雙十一的節日之後,又創造了雙十二,無非是因為消費者雙十一的訂單還沒有收到貨,再造一個節滿足人的消費慾望。

  物流渠道的成本反而抬升,原本日常消化的訂單,在臨近11月的時候大幅增加,造成物流渠道大部分時間資源和人力成本浪費,而雙十一真正來臨的時候服務能力又捉襟見肘,所以説前段時間四通一達透露雙十一的時候物流將聯合漲價,成本轉嫁,也是沒有辦法。

  商家只有不斷的壓縮利潤,才能有一線生機,原本就薄利多銷的價格,要再進一步放血,才能有參與的資格。物流成本的增加,更使商家喘不過氣來。

  於是,我們看到越來越多的淘寶賣家,特別是中小賣家,在往年應該極力參與的雙十一,選擇了消極運營,甚至以休假來回避放血式的競爭。

  那是不是説大賣家、大品牌的日子就要好過一點呢?確實比中小賣家要好過一點,因為天貓參與交易的抽佣,整個淘寶生態的流量早已在往天貓傾斜。但是,請記住,天下沒有免費的午餐,如果有,那午餐盒的錢一定比午餐貴。

  阿裏造出了一個全球規模最大的網路購物節,吸引了大量的消費者和流量,但是流量在天貓手裏,如何分配,就看誰出的買路費更多。

  即使大品牌,如果説既要面對同行的價格競爭,又要被天貓收走交易佣金,還要在流量獲取上支付很高的成本,想賺錢都很難。

  説白了,阿裏操盤雙十一,是通過聚焦式行銷吸引大規模關注和流量,然後再將流量販賣給平臺上有實力的大賣家。

  這才是阿裏雙十一模式的根本。

  消費者承受傷害轉嫁

  蘇寧廣告中提到的假貨劣貨,阿裏旗下的天貓和淘寶雖然是國內最大的電商交易平臺,其實也是最大的假貨劣貨來源地。大量的不法商人,選擇鋌而走險,

  自古以來的商業規律是,如果商人自己都活不下去,首先相當的往往是將傷害轉嫁給消費者。淘寶上盛行的賣假貨的商人,和線下使用地溝油的小餐廳,是一個道理。

  我曾經有一次難忘的經歷。有一次,我圖便宜,選擇在淘寶上購買了一張機票,在飛機起飛的頭一天,收到一條400電話發來的短信,説我預訂的航班已經被航空公司取消,請重新訂票。邏輯的嚴絲合縫、時間的恰到好處、資訊的超高準確,讓我很難産生懷疑,趕緊預訂了另一個航班。

  過了很久,我才想起來去退票,聯繫航空公司才知道,我最初預訂的航班,其實準點起飛,並未取消。

  我開始仔細研究起淘寶機票生態圈。原來,過渡競爭加上資訊透明,已經使淘寶上的機票代理商很難賺到錢。生死存亡之際,大量的代理商選擇鋌而走險,其實那條假400的短信,就是淘寶機票代理商自己發的。他們寄望于我錯過最初的航班,然後忘記退票,代理商就可以找航空公司退錢。

  這才是淘寶機票代理商的利潤來源。

  機票只是一個縮影,在淘寶生態圈中,有很多行業在過渡競爭之後,會選擇劍走偏鋒,以傷害消費者利益的方式尋求新的利潤來源。

  出人意料的蘇寧

  蘇寧從傳統家電零售起家,在電商領域可謂是後來者。前幾年,也曾在競爭對手的咄咄逼人之下,倉促應戰,結果市場份額被吞噬不少。從去年開始,蘇寧已經絕少參與直接的電商罵戰,從財報上體現的數據來看,連續四個季度的虧損,也逐漸讓競爭對手們麻木。

  蘇寧,仿佛不行了。

  然而,就在這種情況下,三個月前,蘇寧發動了聲勢浩大的818購物節,在蘇寧易購的電商歷史上,甚至整個蘇寧的零售歷史上,這都是一次規模最大、聲勢最猛的大促銷。

  818,只不過是劍指雙十一的一次軍事演習。其背後,恰恰是一年的厲兵秣馬。

  在這次大促中,無論是整合供應鏈的能力,還是獲取行銷流量的能力,蘇寧都得到了市場的肯定,再加上物流系統的深度變革,自身的提升和實踐,已經完全具備了主動一戰的條件。

  蘇寧的戰略,是通過開放平臺,吸附更多的商家入駐。

  那麼,如果雙十一還沉默,蘇寧還玩什麼?所以説,哪怕力量懸殊很大,蘇寧主動挑戰阿裏,必將發生。

  看嗎,來了。

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