通過聚焦行銷、吸引流量、販賣流量，阿裏操盤雙十一的本質，還是造流量，然後變現。可是，越來越清晰的現狀表明，在雙十一的大party中，除了阿裏自己，幾乎再無贏家，中小賣家被放逐，大品牌賣家被盤剝，而最終承擔傷害轉嫁的，都是消費者。

　　蘇寧 “你丫”點穴阿裏雙十一命脈

　　Fred，電商觀察流浪漢

　　雙十一最開始是消費者的購物狂歡節，不過現在已經演變電商大戰的沒有硝煙的戰場。就在11月11日正日子的前一天，蘇寧發佈了“你丫”系列廣告，儼然劍指國內最大的電商平臺阿裏。

　　廣告總共有6幅海報，分別從價格噱頭、物流速度、促銷噱頭、假貨劣貨、客戶服務和商業道德等6個角度，對阿裏進行了諷刺性的抨擊。

　　在電商圈中，蘇寧一貫以謙謙君子的姿態展開溫和型競爭，除非競爭對手的罵戰指著自己的鼻子，否則絕少主動出擊。然而，這一次，為什麼蘇寧變得“暴戾”而主動？顯然蘇寧有備而來。

　　雙十一的本質是什麼？

　　最開始，淘寶造節雙十一，是為了避開線下傳統零售的春節、國慶、元旦等傳統消費節日，以聚焦效應，掀起線上的消費狂潮。

　　然而，在網購消費日趨主流之後，雙十一已經演變為一種畸形的促銷模式。這一模式就好比，原本30天每天吃一個包子，現在變為29天不吃包子，而選擇雙十一這一天吃30個包子。

　　原本均衡的商家運營資源、物流運輸資源，都因為這個生造出來的節日，被打破平衡。日常資源閒置得不到合理利用，11日前後服務壓力突增，消費者的需求得不到滿足和解決。

　　而阿裏是雙十一的創造者，但是在雙十一購物節帶來的衍生難題，阿裏卻並沒有很好的解決之道。因為阿裏旗下的天貓和淘寶，既不是賣家，也不提供物流快遞服務。所有的壓力，都推給了平臺上的商家與物流。

　　雙十一愈演愈烈，已經顛覆了原有的正常的商業節奏

　　由於阿裏旗下的天貓與淘寶是電子商務交易平臺，商家和賣家多通過第三方物流來配送訂單，這也成為整個阿裏電商産業鏈中最不可控的一環。前幾年的雙十一，幾乎每年最被媒體熱衷的報道，就是物流爆倉、快遞延時，甚至貨物丟失。雖然阿裏從戰略上要求各合作物流與快遞公司增加資源，但是雙十一本身就是一次將一個月的訂單，集中在一天進行交易的聚焦模式，顯然各物流與快遞公司難以支撐這種畸形促銷的模式。

　　有網友戲稱，淘寶之所以在創造出雙十一的節日之後，又創造了雙十二，無非是因為消費者雙十一的訂單還沒有收到貨，再造一個節滿足人的消費慾望。

　　物流渠道的成本反而抬升，原本日常消化的訂單，在臨近11月的時候大幅增加，造成物流渠道大部分時間資源和人力成本浪費，而雙十一真正來臨的時候服務能力又捉襟見肘，所以説前段時間四通一達透露雙十一的時候物流將聯合漲價，成本轉嫁，也是沒有辦法。

　　商家只有不斷的壓縮利潤，才能有一線生機，原本就薄利多銷的價格，要再進一步放血，才能有參與的資格。物流成本的增加，更使商家喘不過氣來。

　　於是，我們看到越來越多的淘寶賣家，特別是中小賣家，在往年應該極力參與的雙十一，選擇了消極運營，甚至以休假來回避放血式的競爭。

　　那是不是説大賣家、大品牌的日子就要好過一點呢？確實比中小賣家要好過一點，因為天貓參與交易的抽佣，整個淘寶生態的流量早已在往天貓傾斜。但是，請記住，天下沒有免費的午餐，如果有，那午餐盒的錢一定比午餐貴。

　　阿裏造出了一個全球規模最大的網路購物節，吸引了大量的消費者和流量，但是流量在天貓手裏，如何分配，就看誰出的買路費更多。

　　即使大品牌，如果説既要面對同行的價格競爭，又要被天貓收走交易佣金，還要在流量獲取上支付很高的成本，想賺錢都很難。

　　説白了，阿裏操盤雙十一，是通過聚焦式行銷吸引大規模關注和流量，然後再將流量販賣給平臺上有實力的大賣家。

　　這才是阿裏雙十一模式的根本。

　　消費者承受傷害轉嫁

　　蘇寧廣告中提到的假貨劣貨，阿裏旗下的天貓和淘寶雖然是國內最大的電商交易平臺，其實也是最大的假貨劣貨來源地。大量的不法商人，選擇鋌而走險，

　　自古以來的商業規律是，如果商人自己都活不下去，首先相當的往往是將傷害轉嫁給消費者。淘寶上盛行的賣假貨的商人，和線下使用地溝油的小餐廳，是一個道理。

　　我曾經有一次難忘的經歷。有一次，我圖便宜，選擇在淘寶上購買了一張機票，在飛機起飛的頭一天，收到一條400電話發來的短信，説我預訂的航班已經被航空公司取消，請重新訂票。邏輯的嚴絲合縫、時間的恰到好處、資訊的超高準確，讓我很難産生懷疑，趕緊預訂了另一個航班。

　　過了很久，我才想起來去退票，聯繫航空公司才知道，我最初預訂的航班，其實準點起飛，並未取消。

　　我開始仔細研究起淘寶機票生態圈。原來，過渡競爭加上資訊透明，已經使淘寶上的機票代理商很難賺到錢。生死存亡之際，大量的代理商選擇鋌而走險，其實那條假400的短信，就是淘寶機票代理商自己發的。他們寄望于我錯過最初的航班，然後忘記退票，代理商就可以找航空公司退錢。

　　這才是淘寶機票代理商的利潤來源。

　　機票只是一個縮影，在淘寶生態圈中，有很多行業在過渡競爭之後，會選擇劍走偏鋒，以傷害消費者利益的方式尋求新的利潤來源。

　　出人意料的蘇寧

　　蘇寧從傳統家電零售起家，在電商領域可謂是後來者。前幾年，也曾在競爭對手的咄咄逼人之下，倉促應戰，結果市場份額被吞噬不少。從去年開始，蘇寧已經絕少參與直接的電商罵戰，從財報上體現的數據來看，連續四個季度的虧損，也逐漸讓競爭對手們麻木。

　　蘇寧，仿佛不行了。

　　然而，就在這種情況下，三個月前，蘇寧發動了聲勢浩大的818購物節，在蘇寧易購的電商歷史上，甚至整個蘇寧的零售歷史上，這都是一次規模最大、聲勢最猛的大促銷。

　　818，只不過是劍指雙十一的一次軍事演習。其背後，恰恰是一年的厲兵秣馬。

　　在這次大促中，無論是整合供應鏈的能力，還是獲取行銷流量的能力，蘇寧都得到了市場的肯定，再加上物流系統的深度變革，自身的提升和實踐，已經完全具備了主動一戰的條件。

　　蘇寧的戰略，是通過開放平臺，吸附更多的商家入駐。

　　那麼，如果雙十一還沉默，蘇寧還玩什麼？所以説，哪怕力量懸殊很大，蘇寧主動挑戰阿裏，必將發生。

　　看嗎，來了。