“狗貓猴鷹”大戰一觸即發

　　“雙十一”已進入倒計時，電商爭霸賽前期預熱也進入到白熱化階段。與以往不同的是，今年的“雙十一”，更是引發了一場前所未有的智慧財産權保衛戰。一場圍繞“雙十一”標識歸屬權的大戰在電商圈打得正酣，主角除了歷年“光棍節”的最大贏家阿裏，京東、蘇寧、國美也走到了戰役的核心地帶，紛紛嗆聲指責阿裏借法律之名行壟斷之實。

　　擁有成熟銷售體系的家電行業，無疑是天貓、蘇寧、國美以有限行銷資源換取最大銷量産出的最佳途徑，這在客觀上讓家電成為今年“雙十一”大戰的“急先鋒”。然而，在各方促銷招數頻出、物流快遞量再攀新高的背後，家電品類尤其是大家電産品對於配送、安裝的高要求，已經成為對“雙十一”家電促銷大戰參與各方的最大考驗。

　　國美蘇寧嗆聲阿裏

　　“雙十一”在即，電商促銷大戰火藥味甚濃。近日，阿裏和京東上演了一齣商標註冊口水戰，而隨著蘇寧、國美的加入，該事件也迅速升級。

　　先是阿裏對外發佈了一封《通告函》，要求各大媒體不要為其他電商企業發佈帶有“雙十一”字樣的內容，稱“雙十一”是其註冊商標，否則構成侵權。

　　無奈，蘇寧易購將“雙十一”改為“O2O購物節”；國美線上廣告則以“11.11”形式展示，從而規避阿里巴巴註冊的商標表述。

　　不過，作為阿裏的競爭對手，蘇寧易購和國美線上也表示有話要説。蘇寧易購表示，阿里巴巴此舉“法律合規手段不義”，暗指阿裏挑起口水戰，並稱“雙十一”可以是你的，但市場永遠是大家的。

　　國美一位高管則告訴記者，在阿裏宣佈註冊“雙十一”之前，國美便已得到此消息，並將廣告內容進行了更換。“國美作為垂直專業零售商與綜合性零售商相比，更具優勢，尤其是市場化程度較高的家電行業不經歷一定時期的發展和沉澱，很難形成專業化和流程化，在‘雙十一’這種大型的購物節日面前表現的尤為明顯。” 上述高管稱。

　　此外，今年的電商之戰還演變成了一場“動物園大戰“。幾大電商巨頭似乎都熱衷將小動物作為形象代表。此前，阿裏旗下的天貓啟用全新logo——貓；一年後，京東宣佈將金屬狗作為公司logo和吉祥物；噹噹則在今年將logo定為一隻猴子；而鷹一直是國美人的精神圖騰。

　　“狗貓猴鷹”卡位戰

　　相比此前的灑脫，赴美上市成功的阿裏和京東在業績緊箍咒下拉響了自誕生以來最慘烈的“雙十一”廝殺戰。同時，在消費市場整體低迷的大背景下，網上零售數據卻一枝獨秀，而這也促使各路商家相繼參戰，讓2014年“雙十一”的硝煙更甚于往年。

　　頭頂全球第二大市值網際網路公司光環，挾赴美上市豪情，在捍衛“雙十一”主場優勢的驅動下，阿裏2014年“雙十一”提出全球化、無線化、平臺化整體策略，並推出了全球包郵、大家電預售等一系列措施，拉開了“雙十一”最激烈的家電廝殺戰。

　　面對坐擁主場之利的阿裏，京東有針對性的提出了主打客戶服務和體驗的“新消費主義”，噹噹、國美、蘇寧亦是動作頻頻。

　　此外，業績重壓之下，與往年在高客單價品類家電方面的淡定不同，阿裏以大家電預售打響了2014年“雙十一”促銷戰的第一槍。而這嚴重刺激了以家電、3C為發家之源、立足之本的京東，京東隨即展開了有針對性的反擊，在發佈“新消費主義”痛擊天貓服務軟肋的同時，還發動了一系列促銷措施。而國美則以其每年擁有的千億級採購規模，欲依靠規模保障其在採購價格方面的優勢，以全網比價的方式放手一搏。

　　業內人士認為，“雙十一”之戰的背後，受累于宏觀經濟增長趨緩及房地産困境影響而對銷量下滑束手無策的家電廠商，將“雙十一”視為2014年最後一根救命稻草，在積極參與電商發起的家電促銷戰同時，也從各個角度為自己的“雙十一”活動搖旗吶喊，這更讓家電成為“雙十一”廝殺最激烈的品類。

　　“此次‘雙十一’是零售電商們對於行業地位的卡位，決定著未來的行業格局，相信零售電商行業經過本次‘貓狗猴鷹’之戰，會對行業未來的走勢産生至關重要的影響。”分析人士指出。