新聞源 財富源

2022年12月09日 星期五

財經 > 新聞 > 熱點追蹤 > 正文

字號:  

奢侈品消費下沉 品牌二三線城市擴張或存隱憂

  • 發佈時間:2015-09-12 08:38:00  來源:中國經濟網  作者:朱耘  責任編輯:胡愛善

  中國的奢侈品消費正向低線城市轉移,已經是業內公開的秘密。基於此,很多奢侈品大牌近年來的開店計劃都以二線城市為主。

  今年,卡地亞將全國最大的旗艦店落戶在了成都遠洋太古裏,Rimowa全球第一家有咖啡廳的旗艦店亦坐落于成都,例外&方所在此開了全國最大的店面……

  獨棟、全國最大、旗艦,這些特色門店原本屬於北京、上海等一線城市專利的,如今很多都走向了二線城市。顯然,品牌方是看到了二線城市旺盛的需求,不斷進行渠道下沉。

  聚集效應

  消費外流是近兩年來奢侈品牌最大的痛!《中國經營報》記者身邊很多朋友近年來購買的奢侈品,要麼是自己出國旅遊時購買的,要麼就是請朋友到海外購買,鮮少有在國內門店購買的。國內外較大的價格差、樣式等是選擇海外購買的主要因素。

  奢侈品一線城市的門店可以用“門庭冷落車馬稀”來形容,只有在今年香奈兒降價或Gucci打折時,才出現“門庭若市”。而當此時刻,以成都為代表的二線城市,卻越來越受到奢侈品牌的重視,某奢侈品的中國區負責人告訴記者,這是由於二線城市 “聚集效應”愈發明顯。

  以往,這類“聚集效應”只存在於北京、上海,比如東北、山西等地的富豪會開著車來北京購買奢侈品,而上海則集中了長三角地區的富豪們。儘管奢侈品牌早已在這些城市開設了門店,但當地人仍然選擇到一線城市購買奢侈品。

  山西一家房地産開發商告訴記者,生意人往往做事比較謹慎,害怕在當地“露富”,而奢侈品在二線城市門店的貨品似乎沒有北京、上海那麼全。

  如今,這種“聚集效應”延伸到了西部,並且成都地區成功吸引了湖南、湖北、雲貴陜等周邊省的財富人群。“北京、上海兩大城市儘管聚集效應明顯,但明顯的是個‘外流市場’,很多消費流向了海外市場。但成都是典型的閉口城市,來這裡的消費者很容易將消費留在本地。”

  正是如此,各大奢侈品牌都集中在二線城市圈地擴張,甚至把特色門店開在此。以RIMOWA為例,一線城市的開店策略是“便利”,北京國貿周邊,幾乎所有的商業地産,RIMOWA都要開個門店。但二線城市的策略則不同,成都太古裏,RIMOWA就把全球第一家有咖啡廳的門店開在此。中國區總裁郭光碩告訴記者,相比于一線城市的消費者,成都地區的消費者在門店停留的時間更多,借助咖啡文化,讓消費者和潛在消費者能留下的時間更多,全面了解品牌的文化。

  産業帶動

  記者調查發現,早在數年前,奢侈品牌已開始了大規模的渠道下沉工作,向二三線城市擴張。但上述奢侈品中國區負責人告訴記者,在向二三線城市擴張中,成都可以説是個“樣板”,“這與當地的産業帶動及商業的成熟關係非常密切。”

  財富品質研究院院長周婷分析認為,成都地區的地理位置優勢明顯,是西南地區的重鎮,也是西南地區經濟發展最好的城市這一。商業開發方面,酒店、地産和商業地産近年來發展迅猛,並且是一批有品質有水準的開發商將一線城市的成熟商業地産開發經驗帶入成都。同時成都又是旅遊城市,人流量足夠大,且本地人口也多。

  軟實力方面,成都的人文環境不錯,當地人的生活方式較為休閒,追求高品質的生活品質,這對於消費的拉動及消費文化的興起非常有利。正是基於此,成都成為奢侈品牌二線城市的“兵家必爭之地”。

  事實上,武漢、長沙等省會城市,與成都有著很多相似之處,但目前看發展略遜一籌,區域特色經濟的帶動是成都地區奢侈品産業快速增長的內在動力。

  記者在成都採訪時,正值成都國際車展之時,其具有的意義遠比其他區域性車展大,代表著西南地區汽車産業的風向標。此外每年的糖酒會、航空展等也都在此舉辦,可以説展會經濟較為發達,支撐了整體的經濟發展速度。

  産業的興起,造就了一批有消費實力的富裕人群,再加上成都本地成熟的商業地産項目及奢侈品牌持續多年的本地化深耕,讓奢侈品牌在成都嘗到了甜頭。

  過度擴張后勁不足?

  儘管從目前看,成都在奢侈品領域取得的成績有目共睹,但業內人士也為奢侈品在成都未來的發展“捏了把汗”。

  文化創意産業投資人劉元認為,相比于快消産業,奢侈品産業的敏感度會更高,經濟發展的時候,該産業的增速要明顯高於其他産業,而經濟稍有波動,其增速則會放緩,可以説這一産業本身抗風險能力就較弱。

  過去幾年正是經濟增長最迅速的幾年,奢侈品在二三線城市的擴張步伐亦非常快,很多品牌的門店增長速度呈指數型增長態勢。“在有些城市,包括北京、上海在內,奢侈品的開店已經完全不是奢侈品的做法了,都快趕上快時尚品牌了。”劉元説。

  而周婷認為,奢侈品牌在二三線城市的大規模擴張,亦有很多“無奈”。一直以來,奢侈品在華的行銷策略都是以高端時尚雜誌為主,但二三線城市的消費者,一方面沒有閱讀雜誌的習慣,另一方面這些印刷精美的高端時尚雜誌也並沒有覆蓋這些地區的消費人群。

  當地人,無論是中小企業主還是普通白領,都有閱讀本地都市報的習慣,但奢侈品牌鮮少在這類媒體上投放廣告,做行銷宣傳。高端商務論壇、與銀行機構合作的VIP特賣等,成了品牌在二三線城市行銷的另一重要手段。可以説在行銷傳播領域,至今二三線城市是個“盲區”。

  但品牌早早就嗅到了二三線城市的商業機會,於是大舉開店不僅是為了銷售,以店面做廣告成了一種有效的行銷方式,這也是奢侈品牌大舉擴張的主要因素之一。

  然而劉元提醒奢侈品牌的負責人,他認為,這種做法最大的問題是抗風險能力差,一旦經濟放緩,消費降低,這些奢侈品的門店行銷額將會明顯下降,出現關店潮等,而這對於奢侈品牌的傷害遠比關閉一家快時尚門店大很多。

  “消費力後勁不足”是周婷對二三線城市奢侈品消費最大的擔憂。仍以成都為例,據其觀察,成都對於周邊省市的聚集效應和拉動效應明顯,作為一個以展會、旅遊為主的城市,人流優勢是有的,但這部分客流,很大一部分是中、低端消費的人群為主。

  而奢侈品消費的主要人群是富豪人群和中産階層,目前二線城市的奢侈品消費貢獻主要來自於富豪人群,但中産階層的消費遠遠沒有被挖掘出來。“一線城市,買奢侈品的有很多是白領或金領,是富豪消費的重要補充。即便經濟下滑,這部分消費者仍然能夠有一定的貢獻。但二三線城市則不同,中産階層人數本身不多,他們又是對經濟增長最敏感的人群,一旦經濟放緩,他們會最先砍掉這部分消費。”劉元説。

  周婷認為,對奢侈品牌而言,接下來的重點工作應該放在中國區域經濟及消費特點的細分化研究上,對各個城市的開店、品牌傳播有整體的戰略佈局,這將決定著未來品牌在中國發展的成敗。

熱圖一覽

  • 股票名稱 最新價 漲跌幅