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奢侈品的中國生意:痛並堅持著

  • 發佈時間:2015-09-07 16:37:00  來源:國際商報  作者:佚名  責任編輯:金瀟

  對西方奢侈品酒、服裝和手袋公司來説,在中國做生意不再那麼容易。

  據英國《金融時報》8月30日報道,全球第二大烈性酒和葡萄酒集團法國保樂力加集團財務主管博卡·埃爾近期表示:“由於中國股市在過去一個月暴跌,中國老百姓的奢侈品消費有所減少。”

  該公司生産的馬爹利XO幹邑白蘭地在中國市場的消費量也有所減少。通常一瓶馬爹利XO幹邑白蘭地售價在150歐元以上,截至6月30日,這種陳年幹邑銷售量的跌幅達到了兩位數。而價格相對便宜的其他馬爹利産品銷售情況要好一些。

  中國股市暴跌以及市場對經濟形勢放緩的擔憂,將打擊保樂力加在其全球第二大市場中國未來的銷售。而此前,保樂力加似乎正

  在走出中國八項規定等一系列“禁奢令”的衝擊。

  雖然2014年保樂力加烈性酒在中國市場的銷量下降了2%,但這已經比2013年的市場表現出色許多,2013年保樂力加烈性酒在中國市場的銷量大幅下跌了23%。

  不過,在中國市場經受銷量大幅下跌的奢侈品生産商並不只有保樂力加。

  瑞士腕錶對中國的出口也在急劇下降,今年7月同比下跌40%。瑞士鐘錶工業聯合會相關負責人表示,與售價低於200瑞郎的腕錶相比,價格更昂貴的腕錶對中國的出口量所受到的衝擊更大。

  路易·威登集團的腕錶品牌泰格豪雅最近表示,由於來自香港地區的需求減少,其將關閉在香港的一家門店。

  近年來全球奢侈品生産商變得越來越依賴出手闊綽的中國人。中國人所購買的奢侈品佔全世界總額的30%之多,而這一比例在10年前僅為3%。

  此前,人民幣貶值帶來的進口奢侈品價格上漲,已經使奢侈品生産商的境遇雪上加霜。

  最近幾週,一些投資者已經減持了包括法國路易·威登、人頭馬君度集團、愛馬仕和古馳品牌持有者開雲集團等西方奢侈品生産商的股票。自8月1日這些奢侈品巨頭的股價平均下跌了13.1%。此外,瑞士奢侈品公司歷峰集團的股價下跌11.7%,英國的博柏利公司下跌11.9%。

  分析人士正在評估奢侈品銷售所受的影響到底有多大。目前,普遍的觀點是只有在股市波動導致中國整體經濟形勢惡化或總體工資水準下降的情況下,奢侈品銷售增速才會進一步惡化。

  一個值得樂觀的理由是中國消費者與美國消費者不一樣,前者在財富保值增值方面對股市的依賴要小得多。此外,儘管股市在過去幾週出現動蕩,上證綜合指數仍然同比上漲了45%。

  法國巴黎銀行的奢侈品分析部權威分析師盧卡·索爾卡指出,如果美國股市暴跌,將會嚴重影響到居民的非必需類消費支出。“客觀來説,考慮到之前中國股市呈現井噴行情,我們以為中國非必需類消費支出會以驚人的速度快速增長,然而事實並不是我們所想像的那樣。”

  然而,在諸多同行遭遇銷售增速放緩時,位於美國紐約的珠寶商蒂芙尼的銷量卻逆市上揚,二季度銷售額增長了兩位數。蒂芙尼表示無法預測中國股市下跌對其銷售的影響。

  蒂芙尼負責投資者關係的副總裁馬克·亞倫表示:“過去幾年在股市上漲帶來投資者財富增加時我們無法量化其對我們在中國市場上的影響。同樣,近期中國股市的調整或者人民幣貶值對我們的影響也難以預測。”

  保樂力加董事會主席兼首席執行官亞歷山大·力加坦言,保樂力加公司7月份的銷量毫無起色,可能直到明年2月份中國春節期間市場才會變得明朗。因為春節是奢侈品銷售的旺季。

  此外,還需考慮的一個事實是,絕大多數(約70%)中國消費者在境外而不是國內購買奢侈品。由於較高的進口關稅,在歐洲,同一款博柏利雙排鈕扣外套或路易·威登手袋比中國至少便宜30%。

  中國消費者通常在出境遊時購買奢侈品。此外,代購和海外直郵也是常用的方式。

  消費者數據分析公司首席執行官布赫瓦爾德表示,為了順應這種趨勢,奢侈品公司應該減少在中國開店的費用,增加電商渠道的投入。

  一些奢侈品公司還指出,無論短期痛苦有多煎熬,由於人口數量龐大,中國奢侈品市場前景仍然十分光明。

  正如歷峰集團主席約翰·魯伯特今年早些時候所言:“這種情況在過去已經出現過很多次。我們在中國確實遇到了麻煩,很多同行也是如此,不知道這種情況會持續到什麼時候。從長遠來看,我們會一直面臨這種問題。”

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