珀萊雅IPO，三年廣告費支出11億遠超凈利潤(製圖：中國網財經)
中國網財經6月2日訊(記者 劉小菲)繼丸美和拉芳家化之後，又一家本土化粧品企業——珀萊雅化粧品股份有限公司(以下簡稱“珀萊雅”)也在證監會官網預披露了招股書。公司計劃公開發行不超過5000萬股、擬募資11.8億元，用於行銷網路建設、産品中心建設、分公司化粧品生産線技術改造以及直營店項目建設。
廣告宣傳費三年11.38億 凈利潤合計僅為5億元
資料顯示，珀萊雅是一家從事化粧品研發、生産和銷售的公司，旗下擁有珀萊雅、優資萊、韓雅、悠雅、貓語玫瑰等品牌。近期，由於連續簽下“新晉男神”宋仲基和鄭爽為代言人，珀萊雅成為日化企業和品牌關注的焦點。此前，公司的代言人包括章子怡、大S、佟麗婭等一線女星。
不可否認，知名藝人擔任代言人以及大量廣告讓珀萊雅的知名度有所提高，但也侵蝕了公司的利潤表現。珀萊雅招股書顯示，2013-2015年公司銷售費用連續高企，數據分別為5.73億、6.81億元和6.96億，其中“形象宣傳推廣費用”分別為3.5億元、4.18億和3.7億元，佔銷售費用的比例高達61.38%、61.46%和53.16%。而珀萊雅2013-2015年的合計凈利潤僅為5億元(分別為1.78億、1.58億和1.64億)，也就是説公司這三年以來用於廣告的支出(合計11.38億元)是凈利潤的兩倍還要多。
不過，鉅額投入對提高珀萊雅産品的市場佔有率效果並不明顯。資料顯示，國內護膚品市場份額前五名中，除上海家化以外全部是跨國化粧品品牌，珀萊雅的市場佔有率為2.2%。
值得一提的是，珀萊雅本次能夠成為宋仲基在中國的首個品牌代言，據相關媒體報道，珀萊雅給出的保證金是2年40億韓元(約合人民幣2300多萬)，不過珀萊雅對此進行了否認。至於具體的簽約金額，這筆錢從何而來，如此鉅資會是否會拖累當年的業績表現，中國網財經記者致電珀萊雅招股書上提供的電話，但截至發稿時一直無人接聽。
一傢俬募的日化行業研究員在接受中國網財經記者採訪時表示：“目前化粧品公司對於邀請明星代言樂此不疲，在跨國公司佔據中國化粧品市場制高點的背景下，本土化粧品想通過廣告宣傳來獲取一席之地可謂是困難重重，要想成功突圍，還是應該加強自身産品的品質建設。”
負債高企 利息支出翻倍增長
受銷售費用和資本性支出不斷增長影響，珀萊雅報告期內不管是負債總額還是資産負債率都始終處在較高水準。招股書顯示，珀萊雅2013-2015年負債餘額為11.29億、7.4億元和9.43億元，資産負債率分別為60.03%、75.29%和61.98%，而整個日化行業可比公司的平均值僅為36.89%、28.52%和30.81%。
珀萊雅在招股書中也做了提示，稱負債總額和資産負債率的高企，不僅增加了資金管理難度，同時也增加了利息費用的支援，從而帶來一定的償債風險。數據顯示，2013-2015年珀萊雅利息支出分別為893.38萬、1442.54萬和2389.64萬元，每年呈現翻倍增長。
凈資産收益率連續下降 募資將開150家單品直營店謀突圍
招股書顯示，珀萊雅2013-2015年綜合毛利率分別為66.43%、63.26%和64.18%，而同行業的平均值分別為67.43%、64.68%和70.45%。對於這一差異，珀萊雅招股書稱銷售模式的影響不可忽視，以毛利率超過80%的L'Occitane為例，該公司主要採取直銷為主的銷售模式，而珀萊雅卻主要為渠道分銷。
珀萊雅招股書提到，2013-2015年公司通過與經銷商合作實現的收入分別為13.74億元、15.44億元和13.63億元，佔公司主營業務收入的比重分別為96.16%、88.92%和81.25%。未來，公司的産銷除沿用此模式外，也將加強直營店建設。中國網財經記者注意到，在珀萊雅本次募資的計劃投資項目中，將開設150家單品牌“悅芙媞”直營店的計劃被寫入。除此以外，公司擬募資的11.8億元，還將用於行銷網路建設、産品中心建設、分公司化粧品生産線技術改造等項目。
不過，珀萊雅在招股書中提示，如果投資的項目竣工後未能實現預期收益，公司的凈資産收益率將存在下降風險。據珀萊雅招股書顯示，公司扣非後的凈資産收益率此前已經連降三年，2013-2015年的數據分別為45.8%、38.26%和37.94%。
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據了解，北京直營店由天津自貿區授權天津睿鼎信國際貿易有限責任公司負責經營，公司于2015年4月成立，注資2000萬元，經營範圍包括批發零售、代理貨物進出口和網上貿易代理。自然人股東之一正是該直營店負責人厲娜。據店員透露，公司于2015年初就在競標直營店的認證授權，8個月才終於拿下。
跨境電商熱催熟了自貿區紅利，自貿區打造了一個介於超市和電商之間的創新模式，希望搶佔市場份額。北京商報記者對比發現，直營店商品與電商相比，不同品類各具價格優勢。
和普通的授權店及“山寨店”還有很大不同的是，蘋果福州直營店將提供免費課程，內容主要是蘋果設備的各種“玩法”，市民只要上網預約自己感興趣的課程就可以了。記者在蘋果官網上查看了下，近期福州店的預約課程已經爆滿，最新的預約要4月11日之後才有空位。
例如，遇到近距離開店問題，首選引導業主加盟集團旗下其他品牌等。同時，如家否認直營店存在和加盟店打價格戰的情況，並表示客房定價與調價是參考市場實際情況，並通過如家銷售系統進行調整店長人員極不穩定，如家發一份通知就把店長換了，並且出現缺乏培訓、火速提拔的情況。
像每次給寶寶買進口紙尿褲，過去一般都是海淘，配送時間太長，有的産品品質還讓人不太放心。現在好了，可以到直營店隨時隨地購買，由於有海關的監管，品質也特別讓人放心。另外，可以掃碼提貨，現場就可以帶回家，方便極了。 日前，記者在武清區一家大型跨境商品直營店看到，前來選購生鮮食品的顧客特別多。記者在現場看到，澳洲羊肉，每斤60元；澳洲牛腱肉，每斤58元；澳洲牛肉塊，每斤44元。
特許加盟即由擁有技術和管理經驗的總部，指導傳授加盟店各項經營的技術經驗，並收取一定比例的權利金及指導費。直營店一般為特許人全額投資，加盟店一般為雙方合資。直營店員工一般列入總部序列。加盟店員工一般不列入總部序列。直營店一般相當於旗艦店，加盟店一般相當於主力店。
漢庭加盟店業主鄧華娥在漢陽陶家嶺地鐵站的店面。長江商報消息 店長被辭退仍每月享萬元工資，大量自營店客源被近距離直營店分流 江東勝表示，加盟店是加盟商出錢由總部裝修門店，直營店由總部出錢並負責裝修，二者的差距可想而知。
昨日，有些心急的“果粉”提前在直營店門口排隊等待，希望能第一個走進店裏。 昨日下午，記者來到位於SM新生活廣場的蘋果直營店，只見門口的圍擋已經清除，店內燈光明亮，店外已有不少市民駐足張望，還有人掏出手機拍照。其中，一名戴著紅帽子的大男孩格外顯眼，他背著雙肩包，提著兩個大袋子，裏面是外套和保溫杯等，看上來已全副武裝。
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