Hugo Boss自損自救：在華售價最高降幅達50%

2016年07月13日08:20 中國經濟網

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　　降價拼業績對於奢侈品牌而言是步險棋，然而德國奢侈品牌Hugo Boss深陷業績下滑窘境，不得不選擇鋌而走險，將在華售價一降再降，希望可以阻止業績下滑的腳步。北京商報記者走訪Hugo Boss多家專櫃得知，品牌在華下調售價幅度約在30%-50%之間，實際上Hugo Boss已經在2月下調20%在華售價。不過降價策略並沒有拉升業績，據品牌2016年一季度財報顯示，大中華地區和美國雙位數領跌，其中大中華地區總體銷售下滑達11%。

　　在華售價最高降幅達50%

　　北京商報記者暗訪Hugo Boss位於北京和西安的多家店舖得知，Hugo Boss進一步降低了在華售價，降低比例在30%-50%之間。這是繼今年2月公司對外宣佈下調大中華區銷售價格20%之後，進一步下調在華銷售商品價格。

　　調查發現，一款經典款男士T恤，去年銷售價格為1150元，而今年銷售價格為900元，現價為1600元的男士雙面皮帶，去年銷售價格是2300元左右。從商品價格對比中不難發現，品牌降價的幅度在30%左右。

　　Hugo Boss東方廣場店銷售人員表示，其實商品從去年底開始降價，到現在為止商品價格降幅絕大部分在30%-50%之間，降價後商品如果再遇打折，男士T恤衫300-400元就可以買到，價格甚至和耐克、阿迪達斯持平。

　　雖然價格一降再降，但有知情人士透露，Hugo Boss在華售價依然高於國外，價差大約在10%-20%左右。

　　業績下滑降低銷售價格

　　眾所週知，奢侈品打折是把雙刃劍，一不小心就會對品牌造成直接影響。然而，Hugo Boss作為德國奢侈品牌，在華業績遭遇滑鐵盧，面對業績下滑的巨大壓力，品牌不得不選擇打折甚至降價救市。

　　儘管，Hugo Boss中國區公關品牌傳訊負責人對北京商報記者表示，單從幾家店舖的銷售情況，幾名店員對店舖銷售情況的解釋，並不能完全代表整個Hugo Boss品牌在華業績的實際銷售情況。

　　不過，據Hugo Boss發佈的2016年一季度財報顯示，公司銷售額約為6.43億歐元，同比下滑3.7%，低於之前市場預期的6.49億歐元。凈利潤同比跌幅創六年之最，從7560億歐元暴跌至3850萬歐元。其中，大中華地區和美國雙位數領跌。雖然Hugo Boss在內地對春裝新品降價20%以提振銷售，內地銷售增長10%，但仍未能拯救深陷泥潭的港澳地區，大中華地區總體銷售下滑達11%。

　　值得一提的是，Hugo Boss在財報中還提到，今年品牌還將繼續調低其他商品價格，以提振本土市場，縮小中國區和歐洲區的産品價差。

　　但是，實際的銷售情況，並沒有按照品牌設想的那般。北京商報記者在北京和西安多家Hugo Boss直營店走訪時間均超過半小時，除了幾名銷售人員之外，並沒有顧客到店內消費。店內銷售人員也表示，與之前打折促銷相比，降價對拉動銷售的作用並不大，消費者進店先看折扣，對於是否降低銷售價並不關注。

　　財富品質研究院院長周婷認為，Hugo Boss最大的問題是沒有找到其業績在華下滑的核心問題，單純希望可以借助降價提振業績多會落空。

　　對此，北京商報記者就在調價之後是否有進一步的策略對Hugo Boss進行採訪，截至發稿前並未收到企業回復。

　　降價救市淪為傷己利器

　　在Hugo Boss降價策略實施4個月之後，其銷售業績並未取得大跨步前進，反而對品牌造成了一定的消極影響。 Hugo Boss東方廣場店銷售人員無奈地表示，公司調低銷售價格，對銷售終端而言並沒有起到拉動銷售作用，反而産生了消極影響。許多消費者認為品牌價值降低，從而選擇放棄品牌。

　　據悉，在華降低銷售價格並不是Hugo Boss一家的策略，如年初Chanel便率先在華降價，希望可以做到全球同價。

　　周婷表示，品牌降價可以看為策略性降價，但是策略性降價絕對不可以單獨出現，如果不伴隨設計、産品、服務等領域的全面升級，那無疑是一種自殺式冒險行為。因為降價直接帶來的是品牌格局的降低，其他方面不提高則會直接影響品牌價值，最終遭遇原有消費群體拋棄，新晉消費群體又不具備奢侈品消費持久性的尷尬境地。

(責任編輯：毛凱悅)

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