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洋河預調雞尾酒項目折戟 跟風進入遭遇種種不適

  • 發佈時間:2016-03-10 08:11:26  來源:中國經濟網  作者:劉一博 朱欣悅  責任編輯:吳起龍

  記者日前從洋河內部人士處確認,曾經高調宣佈進軍預調雞尾酒市場的洋河已經叫停了該項目。事實上,瀘州老窖、汾酒、古井貢酒等白酒大佬的預調雞尾酒項目也多已暫停或者收縮。

  洋河叫停預調雞尾酒項目

  北京商報記者日前從洋河內部人士處確認,洋河已經叫停了預調雞尾酒項目。而此事早有預兆,去年6月26日,洋河公佈的《投資者關係活動記錄表》中表示,預調雞尾酒相關工作還在進一步完善,待時機成熟後再行推出。但彼時洋河並不承認自己準備退出該市場。

  此前洋河曾對於預調雞尾酒項目寄予厚望,耗時兩年研發,期待能成公司新增長極。洋河股份董事長王耀對該品類的發展公開宣佈了“三步走”計劃:在2015年推出,全年任務5000萬元;用2-3年成為預調酒的主流品牌;用3-5年時間成為行業領導者。

  事實上,預調雞尾酒成為多個白酒大佬的雞肋。古井貢酒曾宣佈投入3000萬元成立安徽百味露酒有限公司,打造BESE佰色預調雞尾酒。北京商報記者致電古井貢酒方面詢問項目進展時,對方表示該産品僅在安徽市場銷售。但業內人士透露:“安徽根本沒啟動起來,産品市場少見。”

  山西汾酒也欲在去年下半年推出預調雞尾酒産品,但至今未有相關産品問世或更進一步的消息傳出。北京商報記者致電山西汾酒文化宣傳中心部長柳靜安,他表示“沒聽説過預調雞尾酒産品”,並對公司欲推該産品表示不知情。瀘州老窖也曾對外透露在推進預調雞尾酒。但瀘州老窖方面表示沒有推出預調雞尾酒,未來是否推出也不清楚。茅臺也在去年推出藍莓果酒“悠蜜”,並宣佈爭取三年時間內實現10億-15億元的銷售收入,但該産品市場反應平平。此外,業內曾有傳言水井坊有意加碼預調雞尾酒,但水井坊一位內部人士表示,由於白酒的口感、運營方式與預調雞尾酒截然不同,所以公司不會進軍預調雞尾酒,未來幾年也不會去做。

  跟風進入遭遇種種不適

  根據數據顯示,預調雞尾酒行業增長率一度高達30%-50%,因此被陷入銷售窘境的白酒企業視為轉機,蜂擁而至意圖分羹。

  對於如今白酒大佬在預調雞尾酒領域的“退燒”,業內分析,市場驟然轉冷,行業龍頭銳澳的母公司百潤股份大批陷入渠道庫存、動銷不暢的尷尬局面,這是刺激白酒企業放棄該領域的直接原因。

  白酒行業分析師蔡學飛進一步指出,預調雞尾酒此前市場走俏,白酒企業跟風進入,但一些酒企跟風推出的預調雞尾酒産品大多“換湯不換藥”,産品雷同度高,推廣模式也沒有本質變化,致使産品市場認可度低。此外,預調雞尾酒行業體量本身不大,技術門檻低,缺乏統一的行業標準和産品標準,這也意味著白酒企業很難成長為壟斷性品牌,僅適合將其作為補充性産品推出。因此一旦市場增速放緩或轉冷,酒企很可能退出。

  而且目前預調雞尾酒市場良莠不齊、市場競爭慘烈,致使行業利潤空間極速下降,白酒企業無利可圖自然選擇退出。蔡學飛認為,市面上一些小型預調雞尾酒品牌採取的是貼牌生産的方式,不需要購置生産線,故成本較低。但白酒企業則需購置重資産,一些企業在衡量成本後便止步了。

  事實上,業內普遍不看好白酒企業進軍預調雞尾酒市場。白酒行銷專家晉育峰指出,預調雞尾酒具有低酒精度特徵,因此更偏重飲料類的快速消費品屬性。這就使得預調雞尾酒在推廣方式和品牌建設上與白酒截然不同。這也導致白酒企業積累的品牌、渠道以及其他優勢資源在預調雞尾酒方面無法體現,難以産生協同效應。此外,預調雞尾酒不具備傳統白酒的社交屬性,這也意味著它很難成為社會的主流産品。

  白酒大佬回歸須改變思路

  相關數據顯示,2013年預調雞尾酒行業的銷售量僅佔釀酒行業總銷量的0.12%,這也意味著該市場基數較小,而且消費人群較為局限性。中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬表示,預調雞尾酒行業還處於導入和消費者教育培養階段。

  如今過多企業進入,小品類市場被過度開發,行業容納量接近臨界點,未來規模性酒企應該不會再輕易開工該品類。預調雞尾酒由品類市場真正上升為上百億的産業市場可能需要三年左右,屆時或將再度成為藍海。

  蔡學飛卻持相反意見,他認為,白酒企業將預調雞尾酒作為補充性産品,而非主推産品。現在酒業仍處於深度調整期,各大酒企都在收縮産品線控製成本,因此規模性白酒企業深度介入預調酒行業的可能性不大。

  但當行業理性回歸,下一個預調雞尾酒風口來臨時,白酒企業應如何面對呢?有業內人士指出,在酒業深度調整期,白酒企業試圖通過産品的功能化和差異化細分市場,以開創新的業績增長點是值得肯定的,這也是酒業未來的發展方向之一。但預調雞尾酒真正值得白酒企業認真對待的是,它從産品的創新上迎合了年輕消費者的個性需求,此外,它的宣傳方式、行銷渠道以及消費者的溝通都瞄準了目標消費群體的特點,其創新思維和行銷手段正是現在一些白酒企業所欠缺的,與此同時,也是白酒企業最應關注的方面。

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