在巧克力外資品牌與國産品牌的爭奪戰中，“白菜價”的巧克力被年輕消費者拋棄；國産巧克力暴露出品牌溢價能力低，原料供應鏈存天然缺陷等問題

　　年關將至，正是各大巧克力品牌扎堆促銷的旺季。可作為國産巧克力“一哥”的金帝，卻不得不面臨賣廠或者轉型代工廠的驟變。

　　從中糧金帝食品有限公司和其母公司中糧集團傳出的消息是，中糧正考慮將金帝位於深圳福田區的工廠出售給集團內從事商業地産開發的中糧大悅城。而在金帝內部，卻一直在謀求轉型B2B代加工業務，甚至和競爭對手億滋食品達成初步合作意向。

　　金帝“四連虧”的局面，讓其母公司中糧集團忍無可忍，開始謀劃調整金帝的産業模式。但截至目前，這個互相矛盾的轉型並沒有實質性進展。無論最後是哪一種結果，對整個國內廠商來説都將是個糟糕的消息。

　　隨著費列羅、瑪氏糖果不斷發起的行銷攻勢，將巧克力在中國市場塑造成了一種“輕奢品”，賣出了比牛肉還要貴的價格。而與之相比，眾多國産廠商還停留在過去以“白菜價”的時代，在代可可脂巧克力等低端市場中賣力吆喝，但最終被80後、90後為代表的主流消費市場所拋棄。

　　“國産巧克力品牌在供應鏈上有天生的基因缺陷。”中國焙烤食品糖製品工業協會理事長朱念琳對新京報記者説，國內廠商原輔料完全依賴進口，無法對上游産業鏈形成整合，本身又不具備品牌溢價能力，“成本高、賣不出價，在市場中必然會被淘汰。”

　　業內專家更認為，國內廠商應加速轉型，考慮進一步下沉渠道、打造多元化發展的模式，在巨頭的市場空隙中尋找自己的發展空間。

　　困境 金帝四年虧掉2.8個工廠

　　12月23日，新京報記者在北京家樂福、華聯超市等多家商超看到，在耶誕節、元旦前夕進行大規模促銷的糖果貨架中，幾乎是費列羅、好時、雀巢等國外品牌的地盤，金帝巧克力只有一種産品上架。家樂福一位銷售人員説，儘管金帝價格低，但在節前銷售旺季中一天也僅能賣出幾十盒，“費列羅、好時這些品牌，一天都在一百盒以上。”

　　金帝北京地區一位經銷商告訴新京報記者，近幾年金帝巧克力銷量一直平平，且頻繁進行渠道調整。“最近廠家鋪貨量重點傾斜向遼寧、內蒙古等二三線市場。從北京區域的通路鋪貨情況來看，跟退出市場沒什麼區別。”

　　這個昔日國産巧克力中的高端品牌，不僅面臨渠道收縮、銷售終端下沉的問題，其經營也同樣不理想。

　　中糧上市公司中國食品(HK00506)半年度報告顯示，截至2015年，金帝所在的休閒食品板塊是唯一下滑的板塊——其上半年貢獻營收1.98億元，銷售額同比下滑9%，僅佔整個中國食品集團板塊1.3%。與不斷上漲的飲料、酒品、廚房食品等同門業務相比，這份成績可謂糟糕。

　　新京報記者注意到，休閒食品板塊包含金帝、美滋滋兩大糖果品牌，持有每人平均為中糧金帝。但從2011年開始，該板塊連續“四連虧”，截至2014年共虧損4.5億元人民幣，直到今年上半年仍然沒有任何好轉跡象，按照金帝2500萬美元註冊資金折算，相當於其在四年期間虧掉2.8個工廠。

　　同時，金帝在中糧內部的利潤率持續負數狀態，其為中糧貢獻的營收也由高峰期的3.1%一路下滑至1.3%。

　　背後 長期被邊緣化 還要逆向輸血

　　金帝一位中層人士向新京報記者透露，由於銷售終端市場和渠道的逐漸萎縮，金帝原本龐大的工廠裏多條生産線處於閒置狀態。

　　金帝食品華東區一位負責人還稱，2012年，中國食品在對行銷渠道多次調整後，原金帝的行銷模式出現了明顯問題：原有大區銷售團隊僅負責金帝巧克力單品類的銷售，但改革後團隊除巧克力單品外，還要承擔起中糧旗下酒、糧油的鋪貨跟行銷，不少人選擇離開。“這種跨行業的行銷，很大精力傾斜向糧油、酒類銷售，巧克力不像以前受到重視。”

　　“金帝在中糧內部長期處於邊緣化地位，獲得的行銷、渠道等資源配套也最差。”中國食品商務研究院研究員朱丹蓬認為，金帝的收入貢獻率連年下滑，在中糧集團內部獲得的支援相對薄弱，也不會輸出太多資源去重新激活表現差勁的金帝食品，“反過來還要為中糧旗下的飲料、酒品輸血，貢獻渠道行銷資源，長期以來形成惡性迴圈。”

　　在金帝內部，“反思”成為被頻繁提起的一個詞。在金帝官方微信號刊出的10余次雙月工作會議中，每次都提出對月度業績缺口進行反思和總結，但並沒有太多改觀。 而在其母公司中國食品2015年半年度財報中，針對金帝、美滋滋兩大休閒食品提出的解決方案是，進一步下沉渠道，“快速向三、四、五線市場分銷，並繼續開發多家食品小賣店、電商等新渠道。”

　　轉型 賣地懸而未決 欲成為億滋代工廠

　　與持續虧損、被邊緣化相比，外界傳出的金帝賣廠則是個更糟糕的消息。據多家媒體報道，金帝深圳工廠已在出售流程中，其收購方指向中糧集團旗下房地産開發板塊的大悅城。更有報道稱其已開始剝離工作，未來中糧金帝食品有限公司所在的深圳工廠將全部搬遷，工廠所在地塊有望開發成大悅城商業綜合體。

　　全國企業信用網資訊顯示，金帝工廠位於深圳市北環路梅林工業區梅秀路1號，處於梅林工業區板塊。但新京報記者近日在中國土地網、深圳市規劃和國土資源委員會網站上查詢發現，金帝所在工廠的地塊並沒有相關的資産轉讓成交資訊，也並未被納入進2014-2015年城市單元(工業改商用)更新改造計劃之中。這也意味著，金帝工廠所在的地段尚未進行實質性啟動流程。

　　對中糧而言，將以金帝為代表的拖後腿的板塊轉讓給大悅城盤活商業地産變現，是一筆划算的生意。但在金帝內部，長期以來還有著另一種考慮。

　　新京報記者在金帝一份內部文件上看到，2014年4月，金帝對工廠組織架構大幅度調整，取消生産品質中心、計劃儲運中心等核心部門，同時增設B2B業務部，其職責是“探索確定”金帝工廠B2B業務的發展模式，並具體落地實施B2B業務方案。

　　這個被金帝內部寄予厚望的B2B業務，正是代加工模式的轉型。金帝一位中層人士透露，從今年年初開始，工廠方面開始頻繁和外資食品巨頭接觸，尋求來料代加工的合作模式，希望“多元化發展，早日盤活生産線盈利”。

　　金帝也對外釋放出尋求合作的信號。在金帝內部刊出的一條消息稱，今年5月底，億滋亞太區原料採購負責人曾帶團到金帝工廠，參觀檢測中心、技術中心和材料倉庫，就B2B業務合作進行了深度溝通並規劃了業務合作方向。“億滋找到了金帝工廠B2B業務在億滋亞太區域全面拓展的機會點，雙方希望在多産品、多領域展開廣泛合作。”

　　12月23日，新京報記者聯繫到金帝深圳公司，一位工作人員稱，目前深圳工廠究竟是直接出售，還是轉型代加工生産，金帝及中國食品內部還在討論調整之中，“最後的去向還是要取決於中糧的決定。”

　　-深度延展

　　巧克力市場爭奪戰：國産巧克力銷量僅是外資零頭

　　作為國産巧克力“一哥”，金帝出售工廠、轉型代加工的消息，預示著國産巧克力陣營的最後一面大旗倒下。

　　更現實的問題是，隨著瑪氏、好時、雀巢等外資巨頭在國內逐漸完善的佈局，在這場爭奪戰中，國産巧克力品牌面臨市場淘汰生死關頭。

　　品牌戰

　　外資培育市場VS國産忙鋪貨圖快盈利

　　市場研究機構英敏特向新京報記者提供的一份報告顯示，2014年中國巧克力市場銷售額為289.5億元。其中，瑪氏公司、費列羅、雀巢以43.7%、11%、10.4%的優勢市場份額，佔據前三。而在按市場佔有率排列的十大巧克力品牌中，國産巧克力僅有中糧金帝和江蘇梁豐集團兩家企業上榜，市場佔有率僅為1.1%和0.7%。

　　以此數據推算，中糧金帝和江蘇梁豐兩家年度銷售額總和僅5.2億元，而瑪氏公司單月銷售額便高達10.5億元。兩家國産品牌加起來的年度銷售總額，尚不及瑪氏在國內市場的半月銷售額。

　　銷量慘澹的背後，一個重要原因是消費者認知度。英敏特的一份消費者調研對近3000名消費者意見進行分析，89.5%的用戶傾向於購買國外品牌，僅3.3%的用戶選擇國産品牌。

　　“國內巧克力始終沒有建立起品牌認知度，沒有溢價能力。”曾為中糧、卡夫提供服務的北京立鈞世紀行銷策劃機構董事長任立軍説，在巧克力這個外資主導的細分市場，品牌認知度愈發重要，費列羅、德芙等一直在培育市場和樹立品牌概念，但國産品牌更注重商超鋪貨的渠道建設，“品牌認知度做得太差，在與外資品牌的激烈競爭中沒有任何話語權。”徐福記品牌長喬瑞琳認為，中高端和超高端巧克力已成為拉動巧克力市場整體增長的主要力量。

　　根據英敏特數據，截至2014年，中國巧克力平均零售價上漲到130元/公斤，相當於牛肉價格的2倍之多。中國食品商務研究院研究員朱丹蓬介紹，80後、90後消費者對巧克力品牌化、高端化的接受程度越來越高。“德芙等外資品牌，花費近10年時間培養市場，2002年前後才開始盈利。而國內品牌長期只注重低端的代可可脂巧克力市場，通過渠道鋪貨走量來實現快速盈利。這種傳統定位遇到市場轉型時，銷售規模就會嚴重萎縮。”

　　收購戰

　　外資並購收編VS國産空間擠壓

　　外資巨頭同時還發起一波波並購潮，將國産品牌們的市場渠道一併收入囊中。

　　2010年開始，卡夫與吉百利“聯姻”後集中整合在中國、印度地區業務，而瑪氏在更早時候就牽手箭牌。

　　2011年，雀巢公司以17億美元收購國內最大糖果製造商徐福記60%股份，用以補充在中國的分銷網路和物流體系。近期，雀巢“奇巧”巧克力品牌重新回到中國市場，其在雀巢天津工廠生産，銷售和市場推廣就是倚重徐福記在糖點領域的專長。

　　2013年，美國巧克力巨頭好時以35億的總價，全資收購上海金絲猴公司，增強其在中國糖果市場的地位。

　　朱丹蓬對新京報記者表示，此前瑪氏、好時等巨頭傾向於在國內一線城市鋪貨佈局，但隨著消費終端的進一步下沉，它們也更需要建立起覆蓋二三線城市和全國中小商超的完整行銷體系，而國産品牌在二三線市場的行銷渠道成為其最看重的地方，“外資品牌逐漸完成了兼併整合，佔據了絕對優勢地位，國産品牌的生存空間進一步被壓縮。”

　　商標訴訟戰

　　外資發起連環訴訟VS國産品牌吃盡苦頭

　　新京報記者梳理好時、雀巢、費列羅等在國內市場的佈局模式發現，連環訴訟是擊退國産品牌的主要模式之一。2003-2015年間的訴訟案例裏，以費列羅、好時、不凡帝為代表的外資巨頭，對國內巧克力廠家連續發起超過13起的侵權訴訟，不乏金絲猴、雅客、梁豐等國內知名品牌。2003年，費列羅以商標倣冒多次起訴江蘇梁豐食品集團有限公司，獲賠50萬元。2009年，瑪氏公司以侵權旗下“MALTESERS”商標為由，起訴福建雅客並索賠50萬元。2015年，費列羅投訴金絲猴“巧費羅”侵權，後者被開出193萬元天價罰單。

　　步步緊逼的連環訴訟，讓諸多只注重跟隨模倣戰略的國産巧克力品牌吃盡苦頭。

　　原料供應戰

　　外資就地生産VS國産依賴進口

　　在品牌、商標訴訟、行銷渠道等層層競爭的背後，國內廠商的供應鏈劣勢進一步凸顯出來。

　　新京報記者從江蘇、浙江等地巧克力原料進出口商處了解到，國內可可脂生産廠家寥寥無幾，大部分原料依賴於純進口，每年受限于産量等因素價格波動較大，價格更是一路飆升，“進口可可豆價格已漲到3萬元/噸，比2007、2008年翻了2倍多。”

　　“國産巧克力品牌在供應鏈上有天生的基因缺陷。”中國焙烤食品糖製品工業協會理事長朱念琳表示，與國外廠商就地生産出口全球、掌控上游原料的一體化産業鏈模式相比，國內廠商生産所需的可可脂等原料、輔料完全依賴於進口，“缺乏對上游産業鏈的整合，導致生産成本高昂，又不具備品牌溢價能力，生産成本高又賣不出價格，所以在競爭中逐漸被淘汰。”

　　-出路

　　未來可寄託于多元化發展

　　朱念琳認為，過長的供應鏈和品牌等劣勢，決定了國産品牌在巧克力這個細分市場的衰退，這也是由市場競爭本身所決定的。“本土品牌可以採取多元化發展的模式，進一步下沉到代可可脂巧克力等更加具備優勢的市場。”

　　天津食品工業協會糖果巧克力專業委員秘書長楊鳳利也表示，在眾多國外巨頭搶佔市場的情況下，中國企業仍然可以找到適合自己的生産空間，如婚慶市場和更加下沉的三四線區域，存在著較大的需求缺口，“行業發展狀況決定了國內企業更應做好代脂巧克力。”

　　外資品牌花費近10年時間培養市場，2002年前後才開始盈利。而國內品牌長期只注重低端的代可可脂巧克力市場，通過渠道鋪貨走量來實現快速盈利。這種傳統定位遇到市場轉型時，銷售規模就會嚴重萎縮。

　　——中國食品商務研究院研究員朱丹蓬