主講嘉賓：吳啟超

　　文/羊城晚報記者 帥鵬坤

　　圖/羊城晚報記者 艾修煜

　　儘管絕大多數車主聽都沒聽過天安新材這個公司名稱，但如果沒有天安新材，中國企業在整個汽車內飾産業鏈中將是一片空白。它是國內唯一一家高端汽車內飾材料供應商，走科技、金融融合發展的道路，完成産業轉型升級，成功打入全球汽車産業鏈。廣東省金融高新技術服務區發展促進局副局長曾昭武評價其“走出了一條製造業突圍新常態的新路，具有典型代表意義。”

　　6月27日，由羊城晚報主辦、越秀集團獨家冠名、中山大學管理學院擔任戰略合作夥伴的羊城晚報財富大講壇在中山大學管理學院舉行。榮獲“2012年廣東省十大經濟風雲人物”的廣東天安新材股份有限公司董事長、總經理吳啟超向現場眾多企業家和MBA學生分享了天安新材涅槃重生的艱苦歷程。

　　天安新材既是通過自主科技創新完成産業升級的典範，又是善用各種金融工具助推企業轉型的代表。對於金融，吳啟超説：“金融工具越豐富，企業在發展上越從容。”對於技術，吳啟超説：“要有‘我的地盤我做主’的自信，要用‘利益’去保護創新。”吳啟超認為，未來中國製造要想引領世界，必須把技術、品牌、市場都掌握在自己手中。

　　吳啟超的

　　六條經營感悟

　　第一，高端製造是製造業的唯一齣路。中國製造一定是朝綠色環保、資訊化、精細化方向發展。

　　第二，企業戰略制定必須考慮到經濟週期、市場環境和配備資源等因素。

　　2010年的時候，好多企業家因為貸款很容易，拿到貸款又去投資産業。兩年的投資週期過了之後，剛好遇上經濟寒冬，絕大部分的産業都産能過剩。他們沒有規劃，在錯誤的時間做了錯誤的事情。産能是最容易解決的問題，但生産什麼卻最重要。自己主營業務上一定要非常強勁，經濟不斷發展向上的時候，就開始考慮産業升級轉型。

　　第三，企業的轉型升級要考慮企業家的承受能力。企業家應該要有老鷹的高度、狐狸的智慧、狼群的執行力。

　　2014年9月是天安轉型最黑暗的一段時光。一個人的成功需要創新，需要忍受寂寞、孤獨、猜疑。你的內心真的需要非常強大。

　　第四，建立梯隊式的職業合夥人隊伍，延續企業的可持續發展能力。要建立人性化的中國合夥人制度，最根本的就是懂人性。

　　第五，建立可持續發展的技術研發和産品設計體系。CEO一定是産品情懷帝。世界上有喬布斯、雷布斯，他們有個共同的特點，就是對産品充滿感情。我也一樣，看到自己的産品，就像看到自己的兒女一樣。我對我的骨幹們講，把産品做好，第一對得住自己，第二對得住企業，第三對得住國家。

　　第六，掌握市場趨勢，打造強勢品牌。十年前的玩法是中國打著國外的品牌，現在玩法已經變了。只要你打造了自己強勢的産品，把你的品牌烙印在客戶心目中，你就成功了。

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　　金融運作：

　　企業死在資金鏈斷裂，老闆敗在沒有財務知識

　　汽車産業，如果沒有技術、沒有資金是做不下去的。天安新材轉型的四年燒的是什麼？是錢。很多民營企業失敗在於什麼？不是説經營不下去，而是資金鏈斷了。那麼怎麼保證資金鏈不斷？就要靈活運用多種金融工具。

　　2009年，天安新材制定了未來的戰略目標和走向股權投資市場的發展方向。之後，開始引入風投，由佛山市金融局引入“佛山拓展基金”，為天安新材開拓汽車內飾市場提供了有力的支援。應該引入什麼樣的風投？吳啟超説：“引入風投一定要考慮他們能給你帶來什麼。最好的風投要能夠讓你明確發展方向，又能夠幫助你整合産業資源。”所有的風投都是趨利避害的，但是有些風投是長線的，有些風投是短線的。“我覺得如果是短線的風投，儘量不要讓它進入，因為這樣子的話，如果你的業績倒退，他立馬就會撤退。”吳啟超説：“在天安最困難的時候，有風投撤退，也有風投進來，我特別感激他們的戰略眼光。”

　　引入風投之後，2011年，天安新材積極參與了國家首批“中小企業區域集優債”的發行，並成為首批成功發債的企業之一——三年融資4000萬元，成為在債券市場成功上市的企業。2014年10月，天安又向深圳證券交易所提交了發行中小企業私募債的申請，成功融資5000萬元。

　　在貸款融資方面，天安新材既使用過無形資産抵押的方式，也使用過項目貸款的方式。2013年，天安新材首次嘗試融資租賃，僅象徵性貸款500萬元。2014年，因為要進行安徽天安的建設和設備購置，但恰逢銀行惜貸，而天安新材頭一年的業績並不亮眼，融資租賃開始體現出優勢。天安新材通過融資租賃的方式申請到5000萬元，迅速解決了資金需求。

　　在不斷利用外部資金推動企業發展的同時，天安新材也在2012年開始進行股份制改造，2012年8月完成管理層持股。並在2012年8月、2014年4月、2015年1月，順利完成三輪融資擴股。一方面獲得了戰略投資者對公司的認可，另一方面為公司擴大産能，進行産業轉型升級、新産品開發籌得了充裕資金。下一步天安新材的計劃是進行IPO登陸資本市場，吳啟超説：“我堅信一點，天安新材一定會成為裝飾材料行業的中國第一股！”

　　“很多老闆死在哪？沒文化，真可怕！財務知識是文化。一個企業沒有財務規劃，就無法健康發展。所有老闆都要善用財務。”吳啟超感慨：“書讀多一些，工具用得多一些還是有挺大好處的。金融工具越多，企業越優越。”

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　　金融與科技相融合：

　　用體系鼓勵創新，用分享保護創新

　　技術問題不解決，中國人還是會去日本買馬桶蓋。對於天安新材的技術，吳啟超自信滿滿：“我希望客戶可以把我的毛病挑出來，不怕貨是貨，就怕貨比貨。這就是我的地盤我做主，我做的産品一定優於日本人，一定優於德國人。”

　　吳啟超認為，中國人讀書不比日本人少，設備也比日本先進，沒有理由在技術上落後於日本。“只要心無旁騖就不可能做不好産品。”中國企業的創新能力逐漸提高，很重要的一點是，以天安新材為代表的一大批企業是實行股份制的，企業高管都是年輕人，中高管都持股，而日本企業都是年功序列制的，企業高管都是老人，因此中國企業無論在活力上還是在創新積極性上都優於日本企業。

　　不過，吳啟超認為，中國的技術創新體制存在問題，“科學家想的東西和我們企業家想的東西截然不同”。怎麼辦？企業根據市場需要決定研發方向，用科學家和工程師的腦袋解決技術問題。吳啟超認為中國工程師的“技術轉化能力”是世界一流的。天安新材曾經從豐田挖來兩名退休專家，兩名專家僅僅能告訴技術的結果，具體怎麼做則完全是由中國自己的專家和工程師完成的。

　　如何鼓勵創新和保護創新？吳啟超認為，關鍵在於激勵機制。第一建立完善的研發體系獎勵制度；第二建立中高級管理人員持股的合夥人制度。吳啟超原來持有天安新材的股份是80%，現在只剩40%，其他的股份到中高層管理人員那裏去了。最初由於很多高管無法湊齊足夠的資金購買股權，吳啟超就推行類似“房貸”的措施，高管先持有股權，隨後用每年的年終獎慢慢還款。

　　在中國的現有法律框架下，智慧財産權的保護非常難，而中國人模倣能力非常強，在這種狀況下，吳啟超認為最好的保護就是利益保護。吳啟超把天安新材的高管隊伍叫做職業精英合夥人。與此同時，這也是建立員工對企業的忠誠度、留住人才的最好方式。

　　作為企業來講，怎麼設置研發體系，鼓勵他們創新，他們創新之後怎樣轉化為企業的成果，然後怎樣分享這個成果，都是企業家要考慮的。吳啟超説：“把人性讀懂了，企業就成功了。”

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　　産業轉型升級：

　　從借船出海到融入全球産業鏈

　　有了好的技術和産品，如何打開市場又是一個難題。天安新材這樣一個中國的企業怎麼拿到體系封閉的日本企業的訂單？首先是借船出海。一個偶然的機會，本田二級供應商岡本拿到了一批日産的訂單，但岡本沒有工廠，吳啟超就主動提出和岡本合作。因為岡本方面的疏忽或天然的傲慢，在合同中並沒有談及産品供貨時使用哪家品牌。吳啟超抓住這個漏洞，在供貨時堅持要把天安的品牌和岡本的品牌並列。經歷了長達半個月的對峙，交貨期限日益臨近的岡本不得不同意使用雙品牌，就這樣吳啟超成功打進了日本汽車産業鏈，讓下游企業認識了“天安”這個品牌。“如果只有岡本的品牌，那天安就只是一個代工的，別人永遠不知道生産者是誰。”這之後蝴蝶效應開始顯現，豐田、本田、標致等都開始認可天安卓越的産品性能和優秀的性價比。

　　對於市場，吳啟超給一系列打法起了不同的名稱。如“遠交近攻”，指的是長江以南由天安新材直接進入，華北、東北市場則借由戰略合作夥伴進入；“移花接木”，指的是成功從日企挖角，進入長安、東風品牌，直接讓日本企業在西南市場出局；“高舉高打”，用民族情懷獲得本土自主品牌的高度認可；“跨界融合”，是與尚品宅配、索菲亞等在家居裝飾材料上進行戰略合作……天安新材預計今年的銷售額將同比增長300%，這在製造業普遍面臨困境的當下尤其顯得靚麗。

　　現在天安新材已成為汽車內飾材料領域的風尚引領者，其産品代表著行業的發展方向。一切的基礎都在於對産品和服務的自信，吳啟超説：“我們的産品對德國和日本的産品可以直接將其KO（拳擊比賽上技術性擊倒的簡稱）！我們用過硬的品質保障，無微不至的粘力服務，引領行業的時尚步伐，把自己變成了客戶不可缺少的一部分。”吳啟超説，天安新材就像鳳凰涅槃，浴火重生。他相信，這不光是一家公司的勝利，也是中國製造的勝利：“中國製造要想引領世界，就一定要把技術、品牌、市場都牢牢抓在自己手中！”

　　財富大講壇下期預告

　　講壇主題：傳統零售業的破冰之道

　　主講嘉賓：約翰·霍爾納[世界級零售大師、原全球第三大零售商英國樂購CEO（服裝）]

　　嚴盛華（廣百股份有限公司副總經理）

　　講壇時間：7月4日（週六）19：00-21：30

　　講壇地點：廣州市中山大學管理學院國際會議廳

　　收費標準：100元/人，羊城晚報財富精英俱樂部會員免費

　　參會須知：因席位有限，請務必于7月3日前回電預訂，以便安排

　　聯繫方式：馮老師 18520703770 郵箱:1588128@qq.com

　　羊城晚報財富精英俱樂部期待您的加入

　　財富大講壇以傳播智慧、促進交流為目標，會聚各界名家，研討財經熱點，分享財富智慧，共創財富人生。每月定期舉辦兩期，全年約22期。繳納會費1000元成為羊城晚報財富精英俱樂部會員，即可參加18次財富大講壇（兩年有效），結識各界朋友，共用財富人脈。

　　歡迎致電馮老師（手機：18520703770）或加入大講壇QQ群162291663，了解大講壇最新動態。

　　第57期財富大講壇相關視頻詳見金羊網：http://dajiangtan.ycwb.com/57.html

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