馬莎百貨的求變之路

　　英國馬莎百貨自進入中國內地市場後，一路走來，路途坎坷。7年時間，仍難入主流。近日，該公司宣佈，在減少上海周邊城市店面數量的同時，計劃在2015年晚些時候進軍北京和廣州等地開設新店。分析人士認為，這是為了通過更換市場來帶動增長，至於效果幾何，尚待觀察。

　　英國馬莎百貨進軍北京了。近日，馬莎百貨確認，將在今年冬季進入北京市場，在世貿天階購物中心開設其北京首家旗艦店。

　　而在不久前，這家被詬病老氣、落伍的英國老牌零售商在華經營受阻，剛關停了上海周邊5家商店。

　　“我們對上海周邊二線城市的二級門店進行了細緻評估，發現在這些地區，我們的品牌知名度不高，因而我們決定關閉這些地區的5家二級門店，從而加強優勢，更專注于中國業務的未來發展。”馬莎方面稱。

　　馬莎這次入駐北京，也被外界看作是其在中國市場的再出發。

　　業內人士稱，馬莎進軍北京，旨在通過更換市場來帶動增長，而轉型也是馬莎正在做的，未來其可能會將重點放到食品等業務上。據悉，馬莎百貨的食品業務發展速度已經超過了服裝業務。馬莎百貨表示，會于2015年和2016年在香港開設更多單獨的食品商店。

　　在傳統零售商不景氣的大背景下，在華水土不服的馬莎此舉會否迎來大翻身尚需觀察。

　　中國困境

　　事實上，馬莎的中國之路走得並不平坦。在華發展多年，依然難入主流。

　　誕生於1884年英國利茲的馬莎百貨，至今已有130餘年歷史，現總部位於倫敦，是國際性的服裝與食品零售企業，現在英國擁有840多家門店，並同時在歐洲、中東及亞洲的59個地區擁有超過480家門店。

　　2008年，馬莎百貨在上海開設第一家門店——南京西路旗艦店，正式進入中國內地市場。時至今日，7年時間已經過去，很多人對馬莎這個品牌依然不熟悉。

　　在零售商的國際化路線中，中國是不可忽視的重要市場。多數國際品牌進駐中國會先選擇在上海開門店試水，之後是北京，然後再拓展至全國。但是馬莎百貨卻不走尋常路，一線城市只進駐了上海，其餘門店則落戶在青島、常州、寧波、武漢、江陰、溫州、蘇州等二線城市。

　　“一般而言，外資百貨在華開店，首先會選擇國際化程度較高的城市，比如上海或深圳，在這裡站穩腳跟後，繼而考慮傳統與國際化融合程度較高的城市，比如北京或廣州，然後再進入省會城市，比如杭州、武漢、瀋陽、西安、成都等，一步步往下延伸。”北京昭邑零售商管理諮詢有限公司首席顧問劉暉説，“在一線城市還沒有站穩市場，就去二線城市發展，這是比較危險的做法。”

　　事實如此，馬莎的市場佈局並未收到良好效果。以青島李滄區萬達廣場的馬莎百貨店為例，其更多在強調“馬莎”、“M&S”的品牌概念，弱化百貨店形象，店內經營形式與快時尚品牌相差無幾。但隨著ZARA、H&M、優衣庫的開業，馬莎百貨的經營狀況受到挑戰。同樣，位於上海南京西路的馬莎百貨旗艦店，與GAP、H&M、優衣庫等店並存，消費者對快時尚品牌的熱情明顯更高。

　　為此，馬莎于3月9日關閉了常州新北萬達店和無錫江陰萬達店，並隨後相繼關閉了上海嘉定江橋萬達店、溫州龍灣萬達店以及常州吾悅廣場店。馬莎百貨亞太市場區域總監布魯斯·范德利(Bruce Findlay)在上任不到兩年後即宣告離職。而關店以及上海總部的各項變動也造成了約60個職位的裁減。

　　即便如此，馬莎中國區負責人麥克·波蘭德(Marc Bolland)此前仍對外稱，馬莎在華銷售額正處於增長狀態。今年早些時候，馬莎方面表示，根據已公佈的2014/2015上半年財報，馬莎在亞洲地區整體銷售額按固定匯率計算增長了6.3%。

　　水土不服

　　業內分析，致馬莎中國陷入困境的一大原因便是水土不服。

　　作為馬莎在亞洲的最大門店，南京西路旗艦店位於上海最繁華的地段之一，“繼承了馬莎在世界各地的一貫風格”，以英式嚴謹、穩重的墨綠色和磚紅色為裝修主打色系，店堂明亮，貨架開放。與傳統百貨企業的專櫃式銷售截然不同，店內所售産品全部為貼有馬莎標簽的自主品牌商品。但這種全球一致化的風格並沒有得到太多消費者的青睞。據報道，開業當天正值國慶黃金周，可店內上午還賓客盈門，下午已顯蕭條之勢。

　　業內人士認為，馬莎“完全誤解了上海”。“看看他們賣的T恤，以為中國消費者仍生活在上世紀70年代。”有商業諮詢師如是説。

　　中國百富榜製作者胡潤當時也對新開業的馬莎南京西路旗艦店作了一個頗為幽默的描述。胡潤稱，看看他們的咖啡館，一個空蕩蕩的架子上孤零零地擺著一些松餅和蛋黃醬三明治，讓人感覺像回到了前蘇聯時代。

　　上海中國市場研究集團董事總經理雷小山曾直言不諱：“馬莎百貨提供了一個反面教材，説明瞭在中國不能做什麼：他們在租金過高地段開辦了規模極大的旗艦店；他們的商品價格居於中檔；他們的店舖規模完全不對；通常，他們吸引的消費者是60歲左右的中國婦女或外國僑民。本來他們的目標客戶群是較年輕的婦女，但實際上，這個人群幾乎不會在這裡買東西。”

　　英國《金融時報》曾報道，“外國人抱怨這裡的內衣尺碼太小，中國顧客則覺得服裝尺碼太大，沒有人喜歡貨品不足的食品區。”

　　業態蕭條

　　當然，馬莎百貨的困境並非孤案，英國零售企業在中國市場的運營似乎都不太順利。在此之前，英國零售商TESCO也在中國市場碰壁。

　　回看TESCO的中國征程。2004年，TESCO收購頂新國際集團旗下樂購超市50%的股權進入中國市場，兩年後增持至90%。當時，TESCO將中國作為亞太地區最重要的市場。然而，發展10年間，開店數量不僅遠未達預期，還深陷虧損泥淖。最終，2014年5月，TESCO與華潤萬家母公司華潤創業有限公司成立合資公司，後者獲得80%的控股權。有評論指出，20%的控股權只是TESCO的“形象工程”，為了避免退出時過於“狼狽”。

　　英國建材行業巨頭百安居，1999年正式踏入中國內地市場。由於當時尚無此類的家居連鎖賣場，百安居一路順風順水。2005年，百安居完成了對世界第四大建材連鎖集團歐倍德在華業務的收購，門店擴展神速，巔峰時期在中國內地有63家門店。然而，在經歷了兩年短暫的輝煌期之後，其“進貨再賣掉”的模式遭遇挑戰，面對本土對手的競爭優勢也大幅削弱。2009年5月起，百安居開始大範圍撤離，陸續關停了包括北京、上海、天津等地共計22家門店。2014年12月，母公司翠豐集團將百安居中國業務70%的控股股權出售給物美。

　　雖然上述三家企業所屬的行業不同，面臨的問題也不盡相同，但都被業內人士詬以“決策低效”、“水土不服”等毛病。中國最大的商業地産全程服務商睿意德董事索珊表示，國際品牌決策層面在海外，其經營策略的調整很難及時應對區域市場的變化，這也是它們在消費者更敏感、更善變時代遭遇到的重要挑戰。在如今的中國，淘寶等電商橫空出世，代購滿天，傳統零售業的不景氣是壓制他們發展的一大原因。

　　馬莎百貨如今的處境，也折射出百貨業態在中國市場的日漸頹落。在馬莎宣佈關閉上海大區5家門店之前，百盛已經在中國關閉了至少7家門店。2014年12月1日，位於北京西直門商圈的日資百貨華堂商場正式關店，這是這家傳統百貨近期在北京關閉的第三家分店。

　　據睿意德中國商業地産研究中心統計，僅在2014年，大型連鎖百貨樣本全年關閉26家店。其中，百盛百貨、中都百貨和伊藤洋華堂各關閉3家，其他包括寶萊百貨、尚泰百貨、新光百貨、王府井百貨等在二三線城市均有閉店。

　　“百貨行業的黃金時代已經過去了。”北京志起未來行銷諮詢集團董事長李志起表示，首先，電子商務對傳統百貨門店的衝擊越來越大，對消費者的分流作用越來越明顯；其次，百貨業態在消費體驗上不如購物中心，在便利性上敵不過便利店，已經沒有了競爭優勢；最後，百貨業態在前些年擴張太快，而實際上，行業蛋糕沒那麼大。

　　謀變在即

　　雖然不被看好，但馬莎還是勇敢地做出了改變，其對中國市場依舊充滿信心。與關店形成對比的是，馬莎百貨在2014年將中國列為“優先發展的國際市場”，並表示，將“致力於中國的業務推廣”。

　　近日，馬莎百貨確認，將於今年冬季進入北京市場，在世貿天階購物中心開設其北京首家旗艦店。

　　“馬莎北京旗艦店將以全新高級精品店的形式面見消費者。早前，馬莎在比利時布魯塞爾的新旗艦店以及香港時代廣場門店已經以這種形式開業。”馬莎方面表示。新門店佔地1500平方米，在裝修上重點設計了燈光佈置，並且裝飾了大型鏡子。馬莎希望通過更時尚簡潔的佈置改變在消費者心中的形象，呈現出品牌的風格。

　　值得一提的是，馬莎百貨的食品業務發展速度已經超越了服裝業務。除了女裝、男裝、女式內衣和童裝，馬莎新店也將加強食品區，提供進口食品、葡萄酒和店內烘焙以及外帶咖啡站。

　　據悉，繼北京之後，廣州是馬莎的下一站。儘管馬莎方面對位於廣州旗艦店的選址仍處於保密狀態，但廣州正佳廣場方面近日已通過媒體對外發佈消息，確認了馬莎將進駐正佳廣場的消息。此外，馬莎百貨還計劃對香港的多家店面以及在上海的兩家旗艦店之一進行現代化改造。

　　在楚睿商業董事長黃文傑看來，進軍廣州市場或將為馬莎中國業務帶來新的機遇。而馬莎在香港的運營模式，或將為其開拓廣州市場指引方向。

　　“比較樂觀地説，我認為馬莎在廣州市場還是很有機會的。”黃文傑説，“馬莎在香港市場已經證明了自己的經營成果。按照慣例來説，在香港市場能夠取得成果的企業，往往能夠被華南市場接受。首先是兩地市場在文化上更為接近，其次是在品牌知名度上，也間接通過香港有所培育。”

　　黃文傑同時指出，“大部分外資百貨企業進入內地市場，首選往往是北京或上海。但是他們忽略了一點，同樣為一線城市的廣州，無論在外資百貨行業，還是國內零售百貨業，競爭都不及北京上海激烈。這也給進入廣州的企業，帶來了機會。”

　　馬莎百貨方面還表示，公司考慮通過網路銷售擴大在中國的品牌知名度。馬莎百貨的天貓兒童服裝店于1月開張，而男裝和女裝天貓旗艦店早在2012年上線。馬莎百貨還在線上零售商京東商城有一家服裝店。

　　“如今，傳統零售商總是把業績不佳歸咎於大環境不好，沒有人願意承認自己的模式不再適合現代人的生活習慣。對傳統零售商來説，創新謀變，不走尋常路才是關鍵。”一位傳統百貨業負責人告訴《國際金融報》記者。