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藍月亮下架“陽謀”:有意降低連鎖賣場渠道比重

  • 發佈時間:2015-06-11 08:39:00  來源:中國經濟網  作者:佚名  責任編輯:馬藝文

  藍月亮KA(大型連鎖賣場)渠道告急。《第一財經日報》記者調查發現,歐尚和大潤發的多地連鎖超市已于昨日下午下架藍月亮産品。

  知情人士對記者透露:“昨日上午,大潤發與藍月亮又進行了一次談判但仍未達成一致,下午大潤發即對全國門店下發了藍月亮産品下架處理通知。”

  此次下架風波背後或許是藍月亮有意降低KA渠道比重。此前在內部會議中,藍月亮總裁羅秋平曾流露出KA渠道推廣成本過高,有意取消促銷員的想法。快消行業專家黎長廣告訴記者,此次藍月亮要求在超市設立專櫃,是為羅秋平提出的“月亮小屋”專營店做準備。

  其實,藍月亮遇到的KA渠道壓力也是如今本土日化企業的普遍難題。隨著人力成本優勢的喪失和KA渠道費用的攀升,廠商與商超之間的利益博弈越來越激烈。如何通過全渠道的立體架構來獲取成本和銷量的平衡,正成為這些日化品牌全新的課題。

  突然下架

  昨日,有消息稱全國多地的大潤發、人人樂、家樂福已對藍月亮進行下架處理。

  不過,記者採訪發現,與外界傳聞不同,藍月亮此次KA渠道矛盾或僅限于大潤發和歐尚兩家超市。家樂福相關負責人告訴記者,雙方目前正常合作,做出下架處理的為另一家超市;人人樂董秘石勇也表示,公司與藍月亮為合作夥伴,沒有任何矛盾。

  事實上,來自中國台灣的大潤發和法國的歐尚為合作關係,二者合營的高鑫零售(06808.HK)于2011年在香港上市。

  雖然大潤發和歐尚此番雷厲風行,但顯然它們並不打算與藍月亮“永久告別”。

  歐尚表示全國門店下架藍月亮産品是由於廠商供貨出了問題,一週後可再來諮詢。

  而昨日從“快速消費品精英俱樂部”公眾號流出的疑似大潤發內部資訊中稱,下架原因為藍月亮與公司2015年合同至今未達成一致,且要求轉作專櫃並修改合同,公司無法接受。與歐尚態度相似,“後續處理在一週內給到”。

  大潤發和歐尚多個門店相關負責人也對記者證實了上述原因,並且均強調了“暫時”,稱“事情發展仍有轉機”。

  對於這次下架風波,零售業內人士向記者分析:“一方面是KA渠道排面、地堆費用在增加;另一方面藍月亮線上折扣力度大銷量好,有意大力發展線上,不願意在KA渠道上花過多的錢,合作談不攏。”

  他認為,雙方肯定不會輕易就放棄,下架或許是大潤發、歐尚與藍月亮之間的談判手段。

  對於以上事情,記者多次聯繫藍月亮媒介經理劉志強,他表示將有相關人員進行回復,但截至發稿,藍月亮方面仍未作出回應。

  藍月亮的陽謀

  下架風波折射出廠商與商超之間的利益博弈。

  早期,在寶潔、聯合利華等外資巨頭認為中國市場還不能接受洗衣液時,羅秋平宣佈進軍洗衣液市場。彼時,為了市場推廣,藍月亮曾在KA渠道豪擲重金,在全國各大超市買排面、買地堆、配促銷員。但隨著國內洗衣液市場的打開,外資、本土品牌蜂擁而入,排面、地堆費用也隨之高漲。

  而藍月亮有意削減KA渠道成本的意圖早已流露,一藍月亮內部人士告訴記者,此前羅秋平多次提出要降低KA渠道比重,削減商超促銷員計劃也在進行當中。

  去年6月1日,藍月亮就針對“銷售部促銷督導、業務代表和巡場代表”等崗位生效了一套新的薪酬方案。當時,這一方案被銷售人員理解為變相減薪。

  藍月亮的野心遠不止于KA渠道。黎長廣告訴記者,據藍月亮員工透露,羅秋平一直想打造“月亮小屋”專營店。此次藍月亮提出開設專櫃,或許是為此做準備。“月亮小屋”的計劃已經存在多時。2012年藍月亮便註冊了“月亮小屋”的通用網址。

  上述藍月亮內部人士告訴記者,羅秋平早前就提出了“月亮小屋”的構想,即在社區開設專營店,主打服務而不是銷售。“羅總曾經這樣説過,以後如果在派對上衣服染上紅酒,藍月亮能提供兩個小時裏幫你把衣服洗乾淨的服務,他想打造一個泛生活服務産業。”

  除了“月亮小屋”,線上渠道比重也在逐漸增加。根據記者了解,此前藍月亮對線上銷售並不太看重,但在某次“雙十一”活動中取得了品類銷量第一後,便逐漸重視起電商渠道。

  尼爾森數據顯示,藍月亮已經連續四年在國內洗衣液市場中取得銷量第一。2014年,藍月亮以2.3億元的銷售額取得了洗衣液網路銷售的冠軍。

  線上線下衝突

  在本土日化企業中,面臨KA渠道壓力的企業並不只是藍月亮。

  “國産日化産品與寶潔、聯合利華相比品類較少,也沒有它們財大氣粗,所以一般大型KA渠道比較好的排面都被這些外資品牌佔據。在這個情況下,很多國産洗滌品牌推廣都是在超市買地堆、請促銷員,而這些成本也在飛漲。”黎長廣對記者表示。

  比如,有的超市不收地堆的錢,但有銷售額的要求,達不到就要廠家補回差價;此外,促銷員工資也在上漲,平均一個月3000多元。但另一方面,隨著競爭激烈,洗衣液價格開始降低,矛盾隨之而來。

  於是,隨著人力成本優勢的喪失和KA渠道費用的攀升,本土日化企業原來依靠地面人員、專注于單個渠道的行銷模式正面臨轉型的巨大挑戰。早前,依靠這一“野蠻生長”模式打出一片天地的索芙特、霸王、兩面針等,逐漸失去往日光環。

  在這樣的情況下,線上渠道成了新的突破口。不止藍月亮,立白、納愛斯等品牌在電商渠道上高歌猛進,新興的微商渠道更是成為韓後、韓束等化粧品品牌營收貢獻增長最快的渠道。

  “這些品牌為了刺激線上銷售,優惠力度比較大,有的低於KA渠道價格,引起渠道商的不滿。”上述零售業內人士認為,這可能也是此次藍月亮跟大潤發、歐尚發生衝突的原因。

  因此,如何通過全渠道的立體架構來獲取成本和銷量的平衡,正成為全新的課題。

  “其實電商渠道成本也很高,因為洗衣液是液體,運費就是很大一筆支出。有的袋裝洗衣液還會出現破損。”上述藍月亮內部人士坦言,儘管藍月亮對電商越來越重視,但對KA渠道也不會放棄。

  黎長廣亦持有相同看法。他認為,雖然KA渠道帶來的利潤在下降,但大多數消費者仍習慣在超市購買日用品,放棄KA渠道對日化品牌來説並不是明智的選擇。如何實現線上線下協同發展才是當務之急。

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