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一汽轎車銷量全面下滑 新産品難扭頹勢

  • 發佈時間:2015-06-27 10:17:57  來源:中國經濟網  作者:鄭宇  責任編輯:張少雷

  進入今年以來,一汽轎車股份有限公司(000800.SZ,以下簡稱一汽轎車)就一直處於業績下滑的頹勢中。

  日前,一汽轎車公佈了5月産銷數據:一汽轎車整體銷量為1.99萬輛,同比下滑9.74%;1~5月,一汽轎車累計銷量為10.46萬輛,同比下降9.51%。而且,這一頹勢並不是受累于某一品類的銷量不振,而是一汽轎車的全係産品均處於同比下滑的窘境。按照一汽轎車的規劃,其2015年的銷量目標為30萬輛,目前僅完成了三分之一,一汽轎車要在年內完成近20萬輛的銷量,任務相當困難。

  “一汽轎車目前銷量下滑,主要是受了乘用車整體銷售形勢的影響。目前公司已經有所規劃,四季度將會推出奔騰品牌的全新産品。”一汽轎車相關負責人在接受記者採訪時表示。但以當前的情況來看,一汽轎車旗下的四個品牌(紅旗、奔騰、歐朗、馬自達)均已遇到發展瓶頸,僅寄望于新産品“單騎救主”,顯然很難令一汽轎車扭轉頹勢。而從更長遠的角度來看,一汽轎車的危機或許正在悄然而至。

  全線告急

  在過去5個月裏,一汽轎車全係産品均呈下滑狀態:轎車1~5月累計銷量為7.49萬輛,同比下降7.7%;SUV累計銷量為2.89萬輛,同比下降10.2%;MPV累計銷量為0.08萬輛,同比下降63.9%。

  而問題的嚴重程度還不止於此。數據顯示,在前5個月裏,一汽轎車每月銷量均呈下降態勢。尤其是近3個月,每個月都是全係産品同比下滑。如上述相關負責人所言,如果一汽轎車當前的情況是受乘用車整體形勢下行影響,按照行業預測,這一趨勢仍將持續數月。這意味著,在未來幾個月內,一汽轎車全係銷量下滑的局面仍將繼續。

  儘管一汽轎車並未公佈各品牌的詳細銷量數據,但根據其整體銷量以及其他相關數據,仍可推斷出,一汽轎車旗下各品牌的銷售情況:按照馬自達(中國)公佈的數據,一汽馬自達5月銷量為0.77輛,1~5月銷量為3.71萬輛;記者推算,包括紅旗、歐朗和奔騰在內的一汽轎車自主品牌,在5月的銷量約為1.22萬輛,同比下降16.23%;1~5月銷量約為6.75萬輛,基本與去年持平。

  據悉,紅旗和歐朗品牌近兩年來一直表現不佳,月均銷量僅有三位數,一汽轎車自主品牌的銷量主要由奔騰品牌支撐,而奔騰品牌也主要是依靠X80車型為銷售主力。

  有分析人士認為,正是因為對奔騰品牌以及奔騰X80的依賴,一汽轎車才會在今年“驟然”陷入頹勢:進入2015年以來,乘用車整體增速放緩,SUV市場也成為多數品牌尤其是自主品牌的“避風港”,競爭不斷加劇,奔騰X80在這樣的背景下難以維持去年的增幅,導致了一汽轎車當前的困境。有數據顯示,奔騰X80在前5個月的累計銷量僅有2.82萬輛,而在去年同期,這一數據則為3.21萬輛。

  “目前自主品牌的SUV只有奔騰X80一款車,對銷量的提振作用有限。但公司對於目前增速較快的SUV細分市場是有後續安排的,在整體産品戰略規劃中會考慮加強佈局。”上述一汽轎車相關負責人表示,除了四季度將推出的新産品外,一汽轎車還將在SUV領域增加産品陣容。

  不過現在的問題在於,完全偏重於奔騰品牌的新産品規劃,能否扭轉一汽轎車仍在蔓延的頹勢?

  整體積弱

  “一汽轎車的問題主要體現在整體思路上,一直以來幾乎都沒有改進。”國泰君安證券首席汽車行業分析師張欣告訴記者,“從産品層面來説,一汽轎車的銷量主力始終比較單一,從前是馬自達6,現在是奔騰X80。一汽轎車雖然不能主導馬自達的産品投放頻率,但其自主品牌號稱研發能力最強,卻也很少推出新産品。再比如品牌定位,紅旗復興之後依然先走‘官車’路線,但在公務車改革的背景下,不僅紅旗不能再以此大幅提升銷量,對品牌形象的提升作用也相當有限。”

  自2011年開始,原本佔據一汽轎車銷量半壁江山的一汽馬自達就節節敗退,銷量從2010年的14.69萬輛一路降至2014年的10.65萬輛,且下滑趨勢直至目前仍未見好轉;作為一汽轎車乃至整個一汽集團都引以為傲並寄予厚望的紅旗品牌,重新進入市場後始終表現平平,月均銷量僅有三位數,與一汽轎車早期為其設定的“豪華車第四品牌”的目標越來越遠;而在2011年推出的歐朗品牌,雖然集中了一汽轎車的優勢資源打造,卻是“雷聲大雨點小”,從2012年開始,月均銷量就一直在300輛左右徘徊,以至於業內數度傳出歐朗將停産的傳言,雖然一汽轎車方面向記者否認了這一消息,但短時間內其也仍無推動這一品牌發展的計劃。

  出於這些原因,一汽轎車只能將發展重心轉移到奔騰品牌上。在B70和B50車型推出之後的幾年裏,奔騰曾一度“風光無限”,在自主品牌轎車的銷量排行榜上佔據一席之地,但隨著市場競爭日趨激烈,奔騰也開始呈現出下行的發展趨勢。前幾年,由於中國汽車市場競爭愈加激烈,各品牌都調整戰略、加緊推出新車搶佔市場,而一汽奔騰卻維持著三年一款新産品的投放頻率。直到2013年X80推出,這一頻率才被打破。但截至目前,一汽奔騰品牌仍僅有四款産品。

  此外,業內普遍認為,除紅旗屬於高端品牌之外,一汽轎車並沒有為一汽馬自達、奔騰和歐朗樹立區分明確的品牌形象,導致三個品牌之間的産品定位有所重合,也在一定程度上加劇了內部競爭。

  危機信號

  由於此前數年,國內乘用車市場整體增速較快,一汽馬自達和奔騰的産品也交替地承擔了銷量主力的重任,一汽轎車的發展雖不突出,卻也相對平衡。但進入今年以來,卻罕見地出現了銷量全面下滑的情況。

  在張欣看來,無論是近期一汽集團的高層動蕩,還是乘用車銷量逐漸放緩的外部形勢,以及一汽轎車持續多年的發展思路,都導致當前的情況不可避免。而此番銷量的全面下滑,也已經釋放出了明顯的危機信號——如果一汽轎車始終沒有新的策略“救市”的話,不僅今年的銷量目標將成為一個難以逾越的鴻溝,在未來的市場競爭中,一汽轎車旗下各品牌也將與其他品牌“漸行漸遠”。

  但按照一汽轎車的規劃,未來一段時間內的發展側重點仍在於奔騰品牌。一汽轎車總經理安鐵成此前表示:“一汽轎車將以奔騰X80為基礎,開始打造多車型組合的奔騰‘大未來’。未來奔騰品牌將逐漸實現模組化生産,新産品的推出速度和成熟性都將明顯提升。今後5年,奔騰品牌將保證每年至少推出一款全新車型,所有現有車型都會推出年度款,並每三年進行一次改款,每六年進行一次換代。”

  顯然,將於四季度推出的新産品以及“後續安排”中的SUV車型正是這一規劃的産物。至於其他品牌,一汽轎車目前尚無相關規劃對外宣佈。但據知情人士透露,即使未來奔騰品牌的新産品能夠彌補X80的不足,支撐起一汽轎車的銷量增長,一汽轎車仍將面臨此前留下的發展隱憂:自主品牌的盈利能力不及合資品牌。2014年,由於銷售結構的變化,導致一汽轎車利潤總額同比減少93.15%,凈利潤同比減少83.99%。

  “總體而言,一汽轎車的思路基本上仍舊停留在‘計劃經濟’階段,在市場化程度越來越高的汽車市場已經難以取勝。如果一汽轎車管理層的整體思路仍舊保持不變,它的發展前景堪憂。”有行業分析人士認為。

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