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1919報復性降價應對洋河封殺 價格倒逼合作

  • 發佈時間:2015-07-20 16:37:00  來源:中國經濟網  作者:佚名  責任編輯:謝淩宇

  上週末,洋河一封“關於關注1919酒類連鎖超市貨源的通知”的內部信流出,將廠商與現代渠道的矛盾再次擺上臺面。

  “故意”虧本抗議

  2015年5月,洋河在內部發佈了“封殺”酒類電商1919的通知,要求旗下經銷商和渠道不得向1919供貨,否則都要“從重處理”。而被“封殺”者,正是2014年在新三板掛牌,以加盟店全國快速擴張的酒類連鎖1919。

  1919是2005年創立,本來為四川區域酒類連鎖品牌,2014年8月登陸新三板後開始全國擴張,其2014年年報顯示,營業收入為6.1億元,線下門店超過70家,據楊陵江披露,2015年1919計劃開店500家,目前已經開業300多家。

  “最近我們在吉林延邊的店內,就有洋河代理商到店內要求撤掉店內關於洋河酒的相關廣告。”1919董事長楊陵江對《第一財經日報》記者表示,期間發生了衝突,導致有店員受傷。為了對事件表達抗議,1919對洋河主打産品進超低價促銷,並聲稱是“洋河系列史上最低促銷”,以此對“封殺”進行反擊。

  “嚴格要求所屬經銷商及下游渠道不得向1919供貨,如果2015年4月21日以後經銷商出庫的産品在1919齣現,無論價格高低,按竄貨從重處理竄出大區、分公司負責人和經銷商。”一份落款為“蘇酒集團貿易股份有限公司”的內部通知明確寫道,同時要求分公司“妥善處理好退市經銷商、有退市意向經銷商的庫存,防治其産品流入1919”。

  這封5月發出的內部信隨著一次代理商與1919的衝突曝光,衝突中,1919有店員受傷。隨後,1919馬上上線一批低價的洋河産品,包括標價99元的52度海之藍,269元的52度天之藍以示“反擊”,“這次促銷最少降30%以上。”楊陵江承認,促銷是虧錢的,因為是“故意”而為之的。

  “我們洋河産品一直賣得不多,大概只佔銷售的2%,平時基本沒什麼利潤。”楊陵江説,這是因為他們的理念並不追求每瓶酒都賺錢,“我們有20%的銷售允許不賺錢,40%的只賺取5%,維持基本利潤,20%的銷售能達到10%的毛利,洋河在平時也屬於可以不賺錢的範圍。”

  或許正因如此,低於市場價格銷售導致區域代理商的不滿。“一方面,酒企都是按區域銷售的,不能跨區銷售,但我們屬於全國性連鎖,難以避免全國銷售,因此觸犯到當地代理商的利益,另一方面,價格低也讓當地代理商不滿。”楊陵江判斷,這次衝突的主要原因還是利益分配的問題。

  對於該事件,洋河沒有過多評價,該公司只對《第一財經日報》記者表示:“洋河堅守為消費者釀造高品質産品,堅持為行業和市場傳遞正能量。”

  事實上,廠商與渠道的矛盾關係由來已久,在現代渠道興起之後,各大名酒廠“封殺”之聲更是此起彼落,2014年“雙十一”期間,茅臺、五糧液、汾酒等名酒廠就集體發聲,與電商平臺劃清界線。

  楊陵江坦言,至今,已經有大大小小上百次類似的“封殺”事件。“但這是沒辦法避免的,封殺一段時間之後,經銷商迫於存貨壓力,還是會給我們供貨,所以這些‘封殺’只在一段時間內有效。”他認為,未來兩年內,廠家到消費者的毛利空間將不會再超過10%,扁平化渠道三年內將成為主流,經銷商不能再依靠廠家管控價格來保證高利潤。

  價格“倒逼”合作是慣用手段?

  “到了現在,很多廠商已經接受了現代渠道的存在。他們將這些渠道稱為特殊渠道,與傳統渠道分區域銷售不同,這些特殊渠道被允許全國賣貨,比如説一些電商渠道。”一位不願透露姓名的業內人士陳華向記者表示,“雖然很多酒廠都公開與新渠道撇清關係,但在內部,各家酒廠對新渠道的接受程度其實已經大大放開,有的口頭上雖然不允許,但其實是默許的,因為沒有實際的管控措施,像“雙十一”,大家都知道無法避免了,而且一天的全民促銷已經成為常態,促銷一天,也不至於對價格體系有很大的破壞,所以口頭上的不允許,有些只是做給傳統經銷商看看。”

  陳華説,目前,只有三家名酒廠仍不願意開放特殊渠道,而對於開放特殊渠道的廠家,大部分現代渠道採取定制特殊容量的方式,不再以常規容量産品做低價促銷,以此保護價格體系。

  洋河,被業內認為是終端管控力度較強的名酒廠。“其經銷商更像物流商而非代理商。”陳華評價。但洋河顯然是現代渠道必須攻下來的坎,需要軟硬兼施,洋河是否會因此“服軟”仍是未知數,但洋河顯然不會是最後一家。

  “他們對所有的名酒廠都用這一招。”一位酒廠人士李成對《第一財經日報》記者表示,他非常反感現代渠道“倒逼”合作的方式。“我認為一切都應順應市場規律,但簡單粗暴的低價傾銷不是市場規律和未來的趨勢。”李成認為,這種打著為消費者“維權”的行為其實是“綁架”了消費者,並最終傷害的必定是消費者和實體經濟。”“炒作的人太多了,行業太缺少踏踏實實做事的人。”李成説。

  全國酒類連鎖華龍酒業董事長翟山對記者坦言,過去名酒的利潤實在太高,是經濟發展畸形的産物,未來名酒不可能再暴利,現在便是重構期,經過調整,能夠保持在15%左右的毛利空間是合理的。“相信這能夠在2017年到2018年實現。”他表示。

  做了20多年的名酒廠經銷商,翟山認為:“未來的商業就是消費者之爭,現在上游酒商也在搭建B2C平臺,未來的矛盾只會越來越大,至今仍沒有很好的解決辦法,但虧本促銷也不是好辦法。”華龍酒業選擇O2O的模式,希望通過實現全國29分鐘下單送達構建物流體系,借此搶佔一席之地。

  “渠道商要時時刻刻選擇‘藍海’,而不是在‘紅海’裏面打來打去。”翟山説,“比如現在葡萄酒的增長就很快,公司有60%的銷售收入是來自葡萄酒業務。”

  附表近年部分名酒廠與電商渠道間的“矛盾”事件

  ●2013年9月,郎酒率先發聲明與1919決裂,稱已“終止”合作

  ●2013年11月,茅臺發佈茅臺網路渠道聲明,明確其他網路渠道不承擔産品品質問題

  ●2014年8月,茅臺再發聲明公告旗下八大電商平臺,被認為這是與曾經一度合作的酒仙網、中酒網劃清界線

  ●2014年11月,茅臺、五糧液、郎酒、劍南春、汾酒等名酒抱團“圍剿”電商平臺“雙十一”低價促銷

  ●2014年11月,“雙十一”期間,酒仙網與1919因低價促銷引發罵戰

  ●2015年5月,洋河內部“封殺”1919

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