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調整結構成主旋律 啤酒業告別高速時代

  • 發佈時間:2015-05-26 07:42:00  來源:京華時報  作者:佚名  責任編輯:謝淩宇

  回顧14載,經歷多年高速擴張的啤酒業,2013年産量成功突破5000萬千升。不過,欣欣向榮的景象在2014年遭遇了滑鐵盧,産量出現了罕見的負增長。

  業內專家表示,啤酒業告別跑馬圈地的時代,其高速增長時代將不再,未來將是拼利潤、拼品質的階段。

  規模化擴張幾近尾聲

  自2003年起,中國啤酒産銷量就是世界第一,並保持連續增長。但從2014年開始,啤酒産銷量增速紛紛下滑。相關數據顯示:2014年,中國啤酒産業年産量達到4921.9萬千升,同比下降0.96%,這是24年來中國啤酒産量首次出現年度負增長。

  而在此前,百威英博、華潤雪花、青島啤酒燕京啤酒等啤酒巨頭都在不停地並購擴産完成了行業的整合,比如百威英博收購亞洲啤酒在中國的所有啤酒資産,燕京收購漓泉、惠泉,華潤雪花收購金威,嘉士伯並購重啤等。

  在一系列眼花繚亂的行業間並購擴産後,如今國內前五大啤酒集團(華潤雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯)市場集中度已經接近80%。根據2013年數據顯示,華潤雪花市場佔有率為23.15%,排名第一;青島啤酒為17.19%,百威英博為14.1%,燕京啤酒為11.3%,嘉士伯中國市場份額為6.53%。

  啤酒行銷專家方剛表示,我國啤酒業已進入寡頭競爭時代,未來仍將延續五強鼎立的格局,但不排除五強中的排名位置會發生變化。“綜合來看,啤酒行業集中性跑馬圈地已經告一段落,規模化擴展之路已接近尾聲。目前的可購資源、市場空間和投入成本等客觀原因,均制約了企業的收購衝動。”在多位啤酒業人士看來,無論從噸位還是銷售額,如今啤酒都算是快消品中最大的品類,經過這麼多年的快馬加鞭,如此大的産能基數很難再現昔日高增長態勢。

  企業開始戰略轉型

  目前,我國每人平均啤酒消費量達34.2升/年,已經略高於世界平均水準約33升/年。那麼,在啤酒業新常態下,各家啤酒巨頭何去何從?

  在方剛看來,新常態下的一個關鍵詞就是“調結構”。一是速度沒了結構在,産品結構從金字塔形的低端結構逐步向中高端轉移,中高端的增長將是業績增長的主力;二是噸位少了金額在,噸位考核的比重將降低,以結構調整為中心的金額考核會登場。

  方剛還稱,從盈利品類轉入常規品類,從季節性消費到常態化消費,易拉罐啤酒將是接下來行業的一個增長點。

  中國酒業協會啤酒分會秘書長何勇也表示,現在多數啤酒企業都把戰略重心放在中高檔的産品上。“行業是按終端價來區分産品檔次的,普通酒的銷售價格在6元以下;6~8元的屬於中檔酒;10元以上的是高端酒。”

  目前,國內啤酒企業巨頭早已有所動作。比如,燕京啤酒推出了白啤酒、鮮啤酒等中高檔産品,華潤雪花推出“臉譜”高端産品,青島啤酒則推出了“鴻運當頭”等中高端特色産品,競爭日益激烈化。

  北京燕京啤酒股份有限公司董事長李福成也公開表示,燕京啤酒一直繼續深化産品結構調整,形成中檔酒以鮮啤為代表,高檔酒以純生為代表,普通酒以清爽為代表三條比較明晰的産品線,其中中高檔啤酒産品佔全部産品的三分之一左右。

  酒業行銷專家肖竹青表示,以往啤酒産業的競爭是1.0版,典型模式是“大魚吃小魚,小魚吃蝦米”,拼的是規模、産量。但從目前來看,行業間並購接近尾聲。未來啤酒業競爭進行2.0版,啤酒企業開始拼“內功”,通過精耕區域市場、調結構來實現內涵式增長。

  進口啤酒爆髮式增長

  就在國産啤酒産銷出現負增長的同時,進口啤酒的增速卻出現爆髮式的增長,兩者形成鮮明對比。據了解,進口啤酒連續三年幾乎呈現出爆髮式的增長,2014年增幅85.59%,三年累計增長了426.81%。

  肖竹青分析,進口大幅增長的原因主要是我國居民消費水準普遍提高,對中高端啤酒産品的需求猛增,市場需求呈現出非線性增長趨勢,以及進口啤酒的單品價值相對較高,適用於新型的網際網路銷售渠道,也適用於新興的O2O消費模式。

  大事記

  -2003年

  ◎燕京收購惠泉。

  -2013年

  ◎雪花收購金威。

  -2013年

  ◎嘉士伯啟動對重慶啤酒部分要約收購。

  -2014年

  ◎産量達到4921.9萬千升,同比下降0.96%,這是24年來中國啤酒産量首次出現年度負增長。

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