江蘇禁酒令之下：白酒遭遇斷代危機 洋河今世緣變形求生

　　仍處於弱復蘇狀態的白酒行業，再次遭遇公務飲酒的“緊箍咒”。

　　7月23日，江蘇省委發佈新規，“省內公務接待一律不喝酒”。在此之前，安徽已於今年6月開始啟動“酒桌辦公”專項整治工作，湖南省檢察院也在7月21日下發通知要求該省檢察院工作人員嚴格遵守該院出臺的七條“禁酒令”。

　　這不禁令人回想起2012年底，自國家“八項規定”等政策出臺後，當時如火如荼的白酒行業遭到衝擊。

　　歷經三年多的行業調整之後，一些實力雄厚的白酒企業率先實現復蘇，然而整個行業仍處於弱復蘇狀態，市場仍對企業的現狀心存擔憂。而在這時，政府部門再次收緊公務用酒，市場猜測，白酒行業是否會因此再度被打回寒冬？而由於白酒的地域屬性較為明顯，市場更對江蘇省本土白酒知名企業 洋河股份 (下文稱“洋河”，002304)與今世緣(603369)的業績産生擔憂。

　　酒業行銷專家舒國華向時代週報記者表示，本輪行業調整的驅動力和上一次有很大不同，在白酒的“黃金十年”，經濟復蘇與政商務消費熱推動整個行業量價齊升，而本輪調整的驅動力為大眾及商務消費，經過三年的承壓下調整，相當多白酒企業已經適應了這種狀態。

　　洋河與今世緣方面都對時代週報記者表示，自2013年以來，企業已將重心放在大眾消費以及商務消費上，公務飲酒佔比有限，本次出臺的“禁酒令”並不會對企業造成太大影響。

　　洋河幾經轉變

　　自2005年以來，洋河曾連續七年保持50%以上的增長速度，高於行業平均增幅近30個百分點，並在2011年成為白酒行業第三個銷售超過百億的企業。而在國家“八項規定”出臺之後，洋河當年(2012年)的增速就降到35.55%，2013、2014年的營業收入呈負增長狀態，在經歷兩年多的調整之後，洋河在2015年實現復蘇，當年營收增長9.41%。

　　當問到本次“禁酒令”對洋河産生的影響時，洋河方面回復時代週報記者稱，政府從嚴治吏，從嚴消費，從“八項規定”以來就已經常態化了，企業早已適應了這種常態化環境，洋河在幾年前就實現了向商務市場、大眾市場的轉型，規定對洋河來説幾乎無影響。

　　一名洋河員工告訴時代週報記者，目前，團購對洋河銷售收入的影響已經沒有2012年底時那麼大，在公司的團購名單中，來自政府方面的客戶已經很少了。

　　時代週報記者通過白酒專家孫延元了解到，即使目前洋河已經將觸角伸向全國各地，但仍然有近一半的營業收入來自洋河的大本營——江蘇市場；同樣在江蘇白酒市場，洋河的市場份額可以達到60%-70%，是絕對的第一大品牌。

　　孫延元表示，這幾年洋河的表現一直都比較搶眼，業內有一個詞叫“洋河模式”，其實就是説洋河能夠抓住時機，及時變革並實現突破，“洋河在2005年以後在創新這方面一直都走在行業前列”。

　　早在“八項規定”實施之前，洋河就有意識地進行一些變革。孫延元對時代週報記者表示，“黃金十年”的時候，很多白酒企業都在走老路子，將注意力放在花大價錢打廣告和宣傳歷史文化上；而洋河卻推出了綿柔系列酒並成為行業領袖。“在大部分白酒企業還處於行業思維和品牌思維時，洋河已經實現了産品思維，靠産品的品質來吸引消費者”。

　　而在“八項規定”之後，洋河又從産品思維轉向消費者思維。孫延元對時代週報記者稱，“當時傳統的公務消費已經不行了，白酒市場要靠 老百姓 ，這時候靠的不是關係，而是看企業能否了解消費者心理，能否做到服務到位。”在這兩次的轉變中，洋河抓住機會並走在前列。

　　孫延元還向時代週報記者透露，“原來主要是靠權威性的消費，廣告一推進，馬上就會産生效益，就會有高端人群來拉動消費。行業調整之後，就不會出現這種情況，大部分白酒被老百姓消費，而對老百姓做行銷是比較難的，因為沒有了消費意見領袖”。這時候洋河研究消費者心理，研究消費趨勢，比如説在消費升級之後，洋河提出了“中國白酒大健康工程”。

　　“洋河每次都抓住了白酒發展的趨勢，所以洋河一直都做得很好，現在連茅臺也要開始學洋河，川酒組織專業的團隊來學洋河。”

　　今世緣轉型婚戀市場

　　在江蘇實施“禁酒令”後，除了洋河，另一個看似易受打擊的就是今世緣。畢竟今世緣90%以上的營業收入都來源於江蘇市場；同時大部分的營收都來源於處於中高端的“國緣”與“今世緣”系列酒。

　　對於時代週報記者的採訪要求，今世緣方面表示由於企業正準備發佈半年報，此時正處於靜默期，不方便接受記者採訪，然而時代週報記者從今世緣一不願透露姓名的員工處了解到，“至少要等三季度報出來之後才會知道具體情況”；而從長期來看，減少公務用酒並不會對今世緣産生多大衝擊。

　　時代週報記者從上述員工處了解到，即使是在“八項規定”頒布之後的那段時間，今世緣對行業寒冬的感覺也不像其他同行那樣明顯，“可能和別人比起來，我們更像是過日子，走得沒有別人快，但是穩”。

　　時代週報記者梳理今世緣營收數據發現，在行業整體大跨步前進的那幾年，今世緣的增速並不扎眼；同樣地，在很多白酒企業都出現收入斷崖的那幾年，今世緣營收的下降幅度也沒有超過5%。

　　該員工還向時代週報記者表示，當白酒行業處於黃金髮展期時，過快地擴張往往會帶來一些問題，只是這些問題在當時會被高增速掩蓋掉，一旦增長速度放緩，問題就會逐漸暴露出來，這時難免會受到較為嚴重的打擊。儘管那時今世緣的發展速度也很快，但在“黃金十年”，10%左右的增速並不算什麼，“我們走得比較穩，因此也沒出多少錯”。

　　江蘇白酒市場大概分為三個區域，蘇北、蘇中和蘇南，其中蘇北消費最多，蘇中次之，蘇南最少。“蘇北人很喜歡喝白酒，很多人都喜歡在吃飯的時候來幾盅，中高端白酒在蘇北賣得很好”。上述員工告訴時代週報記者，今世緣在蘇北和蘇中的根基較穩，這也是今世緣的業績一直都能保持穩定的重要原因。

　　儘管如此，在“八項規定”出臺後，今世緣意識到“依靠公務消費並不是長遠之計”，還是選擇轉型，聚焦婚喜宴市場。之前某些地方有舉辦集體婚禮的習俗，再加上名字比較應景，今世緣主攻婚喜宴市場有一定市場基礎，如今公務消費佔整體營收的比重已經十分有限。

　　一名靠近今世緣的業內人士告訴時代週報記者，在他看來，今世緣一直以來的風格可以説是沉穩，也可以説是安於現狀，進取心不強，由於身處鄉鎮之中，今世緣對於外界環境的變化並不敏感。而在行業寒冬過後，酒廠領導的想法在發生變化，如今的今世緣行事更為積極主動，“比如説之前酒廠很少會去檢查經銷商的鋪貨情況，但是現在會不定時地派人到下面檢查”。

　　7月30日，今世緣發佈公告稱，將參與競購江蘇聚緣機械設備有限公司50%國有股權。公告中表示，此次公開競購是為了更好地做大做強白酒主業産業鏈，將公司在釀酒智慧化裝備技術方面的優勢轉化為産業化經營，增加公司未來利潤增長點。

　　上述業內人士也向時代週報記者透露，今世緣的釀酒機械化是全國領先的，目前技術經多年實踐已經成熟，聚緣機械的注入有利於公司整合，不排除未來向外提供釀酒機械化的整套商業服務的可能。

　　白酒遭遇斷代危機

　　在經過幾年的調整之後，十幾家上市酒企走出寒冬。對於白酒行業的復蘇，資本市場表現出積極樂觀的態度，從今年股市中流行的“吃酒喝藥”可見一斑。

　　然而，上市酒企的復蘇並不代表全行業都已走出寒冬。一位不願透露姓名的川酒人士向時代週報記者表示，本輪白酒行業調整情況較為複雜，儘管大企業業績亮眼，但眾多中小企業仍然處於深度調整期，“如今的白酒行業還是有些浮躁”。

　　孫延元也向時代週報記者表示，現在白酒企業的轉型最難過的應該是中小企業，尤其是規模在1億-2億元的小企業，“在未來3-5年，這樣的企業可能會死掉一大批。”而對於大企業來説，由於自身實力較為雄厚，品牌效應比較明顯，其轉型會很快就轉入健康向上的狀態、白酒行業未來很容易出現強者恒強，弱者愈弱的狀態。

　　孫延元預測，隨著白酒行業集中度不斷加深，未來5-10年，也許市場上只能剩下40-50個全國性品牌，每個省最多只剩3個品牌。

　　不過，一位白酒人士告訴時代週報記者，“我覺得對於很多有實力的白酒企業來説，‘禁酒令’等政策已經不會給業績帶來太多影響，但也許在十年後，我們將會遇到一個十分嚴峻的問題，那就是如今的年輕人不喜歡喝白酒”。

　　確實，白酒行業同質化嚴重，同時白酒消費依賴於情景，隨著西餐、自助餐走入大眾，喝白酒的場合越來越少，很多年輕人也表示，“喝不慣白酒的味道”。時代週報記者通過上述白酒人士了解到，其實白酒行業已經認識到這個問題，也在採取一些措施，比如説開發新産品，用白酒調雞尾酒等，但直到現在，“白酒年輕化”仍然處於摸索階段，畢竟讓年輕人接受白酒還需要一個過程，需要公司從産品開發、品牌建設、行銷拓展、終端銷售等方面進行努力。

　　孫延元則向時代週報記者表示，當一個人年輕的時候，誰會想到自己將來會喝什麼酒呢？隨著年齡的增長，閱歷的增加，以及國家實力的增強，個人對中國文化的理解也會越來越深刻，而白酒作為中華文化的重要載體之一，沒有理由會走向沒落。

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