醫美App面臨淪為單一渠道尷尬 低價團購損傷用戶信任

　　打破資訊不對稱獲得創業切入口，卻因同質化運營導致優質醫療資源緊缺，低價團購損傷用戶信任

　　

　　

　　2010年，“超女”王貝在武漢中墺整形醫院做整容手術時出現意外導致死亡，醫療美容行業的危險性進入公眾視野。隨後，幾乎每年都會爆出醫美行業的意外事件。2016年2月，深圳一位年輕模特去深圳天美醫療美容醫院做“假體隆胸+切開重瞼+開外眥”手術，殞命手術臺。5月，遼寧鐵嶺一位23歲姑娘在小區的一家美甲工作室打玻尿酸導致右眼失明。

　　類似事件每一次都會被媒體廣泛報道，但這樣的案例一直在我們的生活中上演。一些進入醫美領域的網際網路創業者説，他們瞄準了“資訊不透明”導致的行業亂象，以網際網路手段促進醫療資訊對稱，並優化行業醫療資源合理配置，來解決現實難題，以此尋找創業空間。

　　尋找中國創客記者梳理髮現，當前國內創客和資本市場紛紛把目光投向醫美領域。不僅有恒大、京東這樣的大公司進軍醫美領域，更美、悅美、新氧、美黛拉、美麗神器也相繼完成B輪融資，而新氧和更美在今年陸續宣佈完成C輪融資。

　　不過，單純解決資訊不對稱的痛點，能否支撐得起一個成熟的商業模式？在各個醫美App紛紛上線的同時，同質化運營開始困擾創業公司，是做輕資産的平臺還是逐步向線下延伸？醫美創業前路仍需探索。

　　1 直面痛點

　　解決資訊不對稱難題

　　楊月(化名)是中國傳媒大學的大四學生，最近準備做一項名為面部抽脂的整形項目。

　　四年前，楊月曾在母親帶領下去某美容院做了雙眼皮手術。但直到最近，她才在某個醫美App的社區中了解到，普通的美容院不可以做雙眼皮手術，因為一般的美容院沒有醫療資質，做類似手術存在較大風險。

　　跟楊月一樣遇到類似情況的並不是少數。過去，醫美的潛在消費人群，需要在競價搜索的海量廣告中尋找到靠譜的建議和評價體系。

　　盤點媒體報道，傳統醫美行業存在産品品質良莠不齊、虛假宣傳等諸多問題。例如，機構、醫生資訊不透明，導致不具備醫療整形資質的美容院等機構、或非執業醫師進行非法經營；服務價格不透明，導致普遍存在二次議價和多重定價等。

　　網際網路創業者介入醫美行業，往往是發現了醫美行業的現實痛點。他們通過把各大醫院整容醫生放到手機App平臺上打分，同時公開用戶評論，來重塑用戶信心，不斷吸引新客戶。

　　目前楊月的手機界面裏，有一個“變更美”的分組，裏面有四家醫美的App平臺，最多的時候,這個分組裏面曾有超過10個醫美類App。在各個醫美App中比較後，楊月提前了解了要做項目的利弊風險，從中挑選了兩家機構作為最終選擇。

　　據了解，每個醫美App一般會在首頁重點位置推薦整形日記、美麗日記等日記類專題。這些專題，是各個醫美平臺最看重的UGC(用戶原創內容)，用戶在軟體中分享整容經驗，通過分享者的聲音，讓其他用戶看到這個手術的利弊風險以及對醫院、醫生的評價。

　　這些內容顯著提升了醫療美容機構及相關醫生的知名度。

　　安陽是北京大學第三人民醫院醫療美容科室的一位整形醫生，他目前跟新氧和更美兩個平臺有合作，在這兩個平臺都有不錯的關注度，並受到用戶認可，很大程度上就受益於用戶的整形日記。更美平臺上的資料顯示，預約安陽各項服務的用戶超過千例，各項綜合評分均在4.8(滿分5分)，歸屬於口碑良好的醫生，這一點從超過170位真實用戶的整形日記中也可以看出。

　　最終，楊月從App中選擇了一家口碑較好的公立醫院做了手術，醫生沒有很明顯地推銷其他産品。

　　2 合作基礎

　　通過平臺降低獲客成本

　　2016年6月，清科研究中心發佈《2015中國醫美行業研究報告》。報告顯示，醫美市場自2014年起按16.7%的複合年增長率增長，市場規模將於2018年合計超1000億。

　　如果把國內的醫美市場分為正規和非正規市場這兩部分，採訪中，受訪的醫生、機構、平臺都認為，非正規市場最少佔據市場總量的50%。除了監管缺失，這超過50%的巨量非法市場之所以出現，最主要的原因就是由於用戶缺少相關知識、沒有辨別能力、低估風險等。

　　一個未來的千億市場，卻有將近一半的非法市場存在，這無疑是最有潛力最值得被顛覆的行業之一。《2015中國醫美行業研究報告》顯示，國內缺乏對醫療美容行業廣告相關的監管機制，誇大、虛假的廣告佔據著各大熱搜以及街邊小巷。行業的亂象，使得民眾對於醫療美容的整體印象不佳。

　　這反過來促進了醫美行業獲客成本的增加。有數據顯示，國內醫美機構70%的資源用在獲客上，其中行銷渠道佔50%，銷售費用佔20%。為了精準觸達目標用戶，醫美機構紛紛通過搜索引擎的競價排名來挖掘潛在客戶。

　　清科的調研數據顯示，行銷成本導致國內醫療美容醫院盈利能力很差，平均凈利率在10%以下。尤其是搜索引擎分揀流量的精準度仍然較低，網際網路廣告的轉化率不足1%。國內很多醫院處在盈虧平衡甚至虧損狀態。

　　如何改善行業亂象，重塑醫美行業結構？清科研究認為，解決顧客與醫療服務機構的資訊交流問題是重中之重。這方面，醫美App平臺有利於推動行業形成良性競爭格局。

　　現在，各家網際網路醫美平臺看到了彌平資訊鴻溝之中的創業機遇。這些平臺一方面可連結專業醫療美容機構，如各大三甲醫院美容科室以及中小型整形機構，向客戶提供多層次可靠的選擇，同時通過價格公開，使行業收費趨向透明，並通過團購、折扣等方式為客戶提供合理的價格，降低進入門檻。

　　一名醫生認為，目前醫院之所以願意與各家醫美App平臺合作，是因為相比百度等搜索引擎的廣告推廣和線下廣告，降低價格和分佣金給這些平臺是可以接受的。

　　國家政策也在倒向創業者們。

　　2014年11月，國家衛計委出臺了《推進和規範醫師多點執業的若干意見的通知》。多點執業，允許一個醫生可以在不同醫療機構裏工作。而在資質和優質資源匱乏的醫美行業裏，醫生是重要的一塊資源，醫生的靈活變動，正好匹配了網際網路的資源調配功能。

　　3 模式困擾

　　運營同質化引發低價搶客

　　在以資訊和內容消除了資訊壁壘之後，網際網路醫美平臺接下來要做的，是在有限的線下醫療資源中搶蛋糕。

　　在對外宣傳中，各家醫美平臺紛紛以“醫生資源”作為核心優勢。他們有著共同的目標：爭搶更多優秀的醫生、醫療機構入駐自家平臺，但共同的目標，也導致了彼此的運營模式大致相同。

　　醫美平臺通過UGC或者PGC(專業生産內容)，讓用戶從線上獲得醫美機構、醫生的資訊並做出消費決策；用戶購買之後可以直接通過平臺跟機構或者醫生對接具體時間，醫生也會提前告訴手術前注意事項，在完成消費體驗後，平臺和機構會鼓勵用戶把體驗分享到平臺，從獲取資訊到後續服務，在平臺均可以完成。

　　這一條運營渠道，對醫美行業的廣闊市場來説，是一個太窄的小門。多數的醫美平臺都從此經過，渠道越來越多，而優質資源的供應方數量卻是相對恒定的。醫美創業的問題開始出現：醫生數量、用戶數量和渠道，這三者的增長不成比例。

　　網際網路創業者要怎麼繼續走下去？

　　不少平臺選擇了從低價團購入手。在解決了資訊不對稱的問題之後，這些App選擇提供一個平臺對接醫生和消費者兩端，讓用戶以更低的價格去享受一次整形美容服務。醫美機構和醫院為了吸引客流通常會把價格定得低於市場價很多。

　　團購模式的弊端顯而易見。以注射類針劑為例，很多平臺推出的優惠價、團購價的注射類産品通常都是1ml單位，通常限制為每個用戶只能使用一次優惠價格。事實情況是，一般的用戶在購買後到了醫生面診時候，會被告知1ml單位的量是不夠的。如果額外再要購買來打，則需要原價，用戶不接受的時候會選擇申請退款。

　　這不僅讓醫美平臺的利益受損，無形之中也在傷害用戶對平臺的信任。

　　“我們就是想做醫美界的淘寶+大眾點評，而有醫美需求的絕大部分客戶，應該都會經常使用淘寶和大眾點評這兩個平臺，所以我們的機會很大。”更美CEO劉迪這樣告訴記者。

　　業界依然有人質疑，大眾點評經過當年“百團大戰”的廝殺，以億元計的數輪燒錢之後，直到新美大成立，大眾點評才算終於熬出頭。各家醫美平臺，還經得起這樣的廝殺嗎？

　　4 平臺隱憂

　　僅成為醫院獲客渠道

　　北京同仁醫院整形外科的韓新鳴醫生告訴記者，自從入駐更美平臺以後，憑藉用戶大量的日記和良好的口碑，確實是有越來越多的新用戶是通過網際網路的方式過來，迅速積累起個人品牌。

　　但這些醫生和線下醫院的品牌積累，對於網際網路醫美平臺來説，可能不是好事：這意味著它們在盈利鏈條中，更像是為傳統醫美醫院導流的工具。

　　以現在的團購模式為例，儘管消費者是在醫美平臺上以優惠價格來到醫院，但是除了首次團購之外，接下來的每次消費都是直接跨過平臺，平臺就成為了醫院的一次性工具，這可不是創業者們所希望見到的事。

　　通過醫美平臺跟醫生建立初次聯繫，一旦産生良好的信任關係，如果用戶接下來還想找醫生做大型手術或者其他項目，還會繼續通過平臺嗎？想要留住用戶，顯然不能依靠低價。

　　除了團購之外，儘管微整形佔據整形市場的絕對主力，但大型的手術項目還是佔有不小的市場份額，而這部分項目因為相對複雜，前期需要溝通的成本較高，通常不會挂在平臺銷售。

　　如果只是導流工具，醫美平臺將會面臨非常嚴峻的考驗：對於線下的傳統醫院來説，一個獲客渠道並不那麼重要。

　　這樣的事情就發生在北醫三院身上。北醫三院整形外科是全國知名的一流科室，為了拿到這樣頂級資源，各家平臺都付出了極高的代價。

　　在正常情況下，用戶通過購買項目後，平臺會按比例抽取佣金。但一位業內人士承認，“包括北醫三院等不少公立醫院在內，醫美平臺目前會按照正常的佣金抽成，但都會一分不差地把這些所謂的佣金再退還給醫院。各家平臺拿下這些醫院通常都是依靠關係或者其他一些方式。”

　　對於醫院來説，選擇和平臺合作，也不是一條最優方案：習慣封閉的他們，對於網際網路平臺多帶來的資訊開放，有一種不信任感。

　　韓新鳴表示，對很多不是特別出名的醫生以及沒有那麼多預算做推廣的機構來説，用戶通過醫美平臺預約服務後，如果在此過程中用戶對醫生以及機構的服務很滿意並願意寫日記分享，那這樣的好口碑就會通過網際網路的方式得到迅速傳播，以此吸引到更多的用戶；但是，一旦因為溝通不暢或者其他原因導致消費者不滿意，帶來的負面影響也會被放大。

　　5 未來走向

　　模式輕與重的抉擇

　　與其他行業相比，醫美行業的産業鏈更廣，其上游包括醫療美容器械，中游包括公立醫院美容科室、民營美容醫院以及小型私人診所等；下游包括連接消費者的醫美平臺、廣告等渠道。

　　在這個産業鏈中，真正的核心資源在中上游，而醫美平臺則只能在下游發力。而傳統醫美行業的弊端和暴利，也發生在中上游。網際網路的創業者們若要真正解決醫美行業的痛點，僅僅在下游成為一個導流渠道和內容平臺，顯然不行。

　　因此，不論自營模式，還是合作模式，佈局線下已經成為醫美創業公司再一次達成的新共識。

　　“我們自建的‘悅美好醫’醫院最近就會正式開門營業，而選擇合作的都是公立三甲醫院的主任醫師、副主任醫師、主治醫師等資源，以及上游藥品、材料設備資源，通過我們自己把控供應鏈，把醫美服務標準化、透明化。”悅美創始人向小琴表示。

　　悅美的自建醫院同樣會走平臺化的道路，隨著政策對醫生多點執業的放開，醫院就會成為一個共用的日間手術中心，通過線上平臺倒流到線下醫院。

　　向小琴表示，公司就是希望做到醫美項目的SKU化、價格規範化，也是因為看到想要改變這個行業現狀很難，所以決定自己做。

　　佈局線下的還有新氧。新氧創始人兼CEO金星介紹説，新氧推出的“雲診所”項目是採取跟線下的醫療機構合作模式，自身以微整形為主，通過標準化服務和對藥品的控制保證用戶體驗。控制醫美機構的上游供應鏈藥品和器械，也是一塊巨大的市場。

　　“雲診所”也是希望把一些中小型診所的閒置時間和設備整合起來，進行微整形項目標準化管理，開放給新氧平臺上的眾多醫生，既實現了資源利用最大化，又解決了醫生多點執業的場地問題。

　　一位醫美創業者感嘆，“千億市場”、“藍海”這些詞彙雖然好，但創業者的模式入口太窄：從平臺出發，卻又要遭受中上游資源的碾壓，反而使得醫美的藍海成了紅海。

　　紅海之中，創業者的模式越來越重。

　　重模式的醫美平臺還能像現在的輕平臺一樣來去自如嗎？難怪有人感嘆，醫美行業的最終勝利，可能依然只會屬於“資本和資源”兼具的大玩家們。

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