中消協開展保健食品消費者問卷調查：市場滿意度偏低

　　中國網財經6月20日訊 新修訂《食品安全法》已于2015年10月1日起實施，《保健食品註冊與備案管理辦法》即將於2016年7月1日正式實施。為了解廣大消費者對保健食品的認知情況，提出進一步規範保健食品市場的意見和建議，中國消費者協會于2016年2月組織開展了“保健食品消費者認知度問卷調查”活動。

　　問卷調查結果顯示，消費者對於保健食品定位以及與普通食品區別的了解程度有待提高，對所謂“保健食品”市場滿意度偏低，對虛假誇大宣傳表示不滿。

　　一、基本情況

　　本次問卷調查為隨機抽樣調查，以線上調查為主、少數採取線下實地攔截訪問相結合的方式，有效問卷總數為12,430份。本次被調查人群總體男性居多，佔總人數的62.57%(圖1)；年齡層次以青年人群為主，18歲-35歲佔52.59%，超過55歲以上的老人僅佔5.83%(圖2)；文化程度上高中以下學歷佔25.04%，專科及以上學歷佔74.96%(圖3)；被調查人群總體身體健康狀況良好，相當健康和基本健康人數達到85.25%，不太健康只佔14.75%(圖4)；有購買保健食品經歷的消費者7,195名，達到受訪人群的57.88%(圖5)。

　　二、調查主要結果

　　(一)消費者對保健食品了解程度不高。

　　根據調查結果，只有近三分之一消費者自認為對保健食品“非常了解”和“比較了解”，近七成消費者對於保健食品選擇“大概了解”“不太了解”和“不了解”。(圖6)

　　(二)消費者對保健食品允許聲稱功能認知模糊。

　　保健食品的主要作用是調節機體功能，不能預防和治療疾病是大部分消費者的普遍共識(圖7)，但對保健食品具體的功能認知卻較為模糊甚至混亂。目前，國家食藥總局受理審批的保健食品功能範圍包括27種保健功能。調查結果顯示，對是否屬於保健食品的5種功能聲稱選項中，輔助降血壓是屬於保健功能的唯一選項，只有35.48%的消費者選擇正確(圖8)；10種是否不屬於保健食品的功能聲稱選項中，“治療高血壓”、“對膝關節有保護作用”、“補腎壯陽”、“對更年期綜合症有改善作用”不屬於保健食品功能，但大部分消費者都作出了錯誤的選擇(圖9)。

　　(三)消費者對保健食品與普通食品主要區別缺乏有效認知。

　　消費者對於保健食品與普通食品之間區別並沒有太多的了解，尤其是對於普通食品非法宣稱保健功能和添加僅可用於保健食品原料的行為缺乏正確認知。調查結果顯示，對普通食品宣稱“保健功能”行為， 35.09%的消費者選擇“國家不允許”，但20.87%選擇“國家允許”(圖10)；對普通食品是否能添加僅可用於保健食品原料行為， 20.14%的消費者選擇“國家不允許”，但16.65%的消費者選擇“國家允許”(圖11)。

　　(四)電視廣告和網路是消費者獲取保健食品資訊最主要渠道。

　　調查結果顯示，消費者對保健食品資訊的獲取渠道最主要源於“電視廣告”和“網路”，所佔比例分別達到69.87%和62.61%。同時，超過四成消費者從“報紙雜誌”和“藥店、超市推薦”獲悉保健食品資訊，約三成消費者還會由朋友熟人介紹而獲取相關資訊，部分消費者會根據“路邊廣告”或參加“會議行銷”獲知保健食品的資訊(圖12)。

　　(五)超五成消費者購買保健食品時選擇“藍帽子”標誌。

　　“藍帽子”標誌，是經國家主管部門審批的保健食品特有標誌。調查結果表明，在7195名購買過保健食品消費者中，選購保健食品時，超過五成消費者會同時查看“藍帽子”標誌和産品的批准文號，另有兩成多消費者只查看産品的批准文號，還有一成多消費者會因為“別人推薦”而購買(圖13)。調查結果還顯示，消費者購買保健食品首選藥店，佔50.95%；其次，“朋友熟人直銷”佔19.54%；另有14.5%的消費者通過網路購買(圖14)。

　　(六)消費者購買保健食品時最關注“功能”和“安全性”因素。

　　根據調查結果，7195名消費者購買保健食品時，考慮因素最關注“功能”和“安全性”，分別佔78.08%和73.50%；其次“價格”、“品牌”和“口碑”也是重要考慮因素(圖15)。91.14%購買者，為家人購買和自己使用，少數用於送禮和其他(圖16)。

　　(七)超半數消費者購買保健食品每月支出不超過300元。

　　調查結果顯示，7195名消費者購買保健食品時，超過半數的受訪者在每月支出上不超過300元，約20%受訪者每月不超過500元，約10%的受訪者每月支出不超過1000元，累計來看，超過80%消費者關於保健食品的每月支出項不超過1000元。價格昂貴的所謂“高端産品”的保健食品其消費人群所佔比例較低，整體消費支出意識相對謹慎(圖17)。絕大多數受訪者都有食用保健食品的經歷，48.17%受訪者“偶爾吃”，25.64%的受訪者“階段吃”，14.16%的受訪者會“經常吃”。只有12.02%的受訪者反饋“幾乎不吃”(圖18)。

　　(八)消費者對國內所謂“保健食品”市場總體滿意度不高。

　　由於消費者對保健食品準確辨識度和認知度偏低，往往將非法宣稱功效的普通食品、非法生産經營的假冒保健食品與保健食品混淆，故本次調查結果提示消費者對廣義上的所謂“保健食品”(含保健食品、非法宣稱功效的普通食品、非法生産經營的假冒保健食品等)市場的總體滿意度情況。調查結果表明，約七成消費者對國內保健食品市場總體評價“不太滿意”，滿意度只有三成(圖19)。對國內外保健食品的評價，40.98%消費者更偏愛國外保健食品，只有9.49%消費者認為“國內的更好”。部分消費者對國內外保健食品品質都缺乏足夠信心，27.59%的消費者認為“作用都不行”。相比之下，國內保健食品認可度相對偏低。(圖20)

　　(九)超六成消費者不相信所謂“保健食品”廣告宣傳。

　　根據調查結果，消費者對於當前我國市場上所謂“保健食品”(含保健食品、非法宣稱功效的普通食品、非法生産經營的假冒保健食品等)廣告宣傳信任度較低，佔比超過六成(圖21)。同時，消費者遇到“保健食品”冒充藥品現象也不在少數，約40.97%的消費者表示“經常遇到”(圖22)。

　　(十)近七成消費者權益受損後會主動維權。

　　調查結果，大部分消費者維護自身合法權益的意識較強，近七成消費者權益受損後會主動維權。調查結果顯示，保健食品出現品質問題時，三分之一消費者首選“找經營者協商解決”，近四分之一的消費者會選擇“向消費者協會進行投訴”，或採取其他有效手段，依法主張自身合法權益。超過三成被調查者會選擇“自認倒楣”，表明還有部分消費者的維權意識和維權信心相對不足，應引起重視。

　　(十一)消費者最期盼“加強政府監管執法，嚴厲打擊虛假宣傳”

　　對加強我國保健食品市場的消費者權益保護的意見和建議，76.03%消費者最期盼“加強政府監管執法，嚴厲打擊虛假宣傳”，其次是“嚴格相關法律標準”和“加大科學消費宣傳”，佔比分別達到被訪人群的57.08%和51.21%。

　　三、結論

　　1.消費者對保健食品缺乏準確的辨識度和認知度，對於保健食品標識標誌、保健功能、類別劃分等方面認知較混亂，消費觀念和消費信心有待進一步提升。一方面是消費者獲取産品消費資訊的途徑不對稱，權威消費教育普及和宣傳不夠；另一方面不法生産經營企業利用電視廣告、網路、報紙雜誌等消費者主要獲知渠道進行誇大、虛假宣傳，摻雜使假，魚目混珠，混淆視聽，誤導消費者。

　　2.“藍帽子”標誌是經由國家主管部門審批認可的保健食品特有標誌，是保健食品合法身份的象徵，獲得了消費者的普遍認同。多數消費者購買保健食品時選擇“藍帽子”標誌。

　　3.保健食品整體消費水準不高，高端産品消費人群所佔比例較低。消費者購買時最關注保健食品的功效和安全。

　　4.消費者維權意識普遍較高，多數消費者注重維護自身權益保護，會通過不同途徑維護自身合法權益。

　　5.消費者對國內“保健食品”市場的總體滿意度不高，認為國內保健食品市場存在虛假、誇大宣傳，“保健食品”冒充藥品現象時有發生。基於對廣告宣傳的不信任以及媒體宣傳報道和自身購買的經歷，導致消費者對國內市場缺乏信心，轉而推崇、信賴和購買國外産品。由於對境外産品、生産企業以及市場監管情況更加缺乏有效的資訊了解和反饋渠道，消費風險難控和跨境維權更難。

　　6.消費者希望主管部門在打擊虛假宣傳、加強執法力度，完善法律法規及技術標準等方面進一步有所作為，同時希望相關部門加強保健食品科學消費知識的宣傳與普及，積極回應廣大消費者疑惑與關切。

　　四、討論和建議

　　本次調查提示，消費者對於保健食品定位以及與普通食品區別的了解程度有待提高，對所謂“保健食品”市場滿意度偏低，對虛假誇大宣傳表示不滿。上述問題是在當今社會誠信缺失的大環境下，多方面原因長期積累的結果。誇大功效宣傳不僅存在於保健食品，也存在於普通食品，甚至是非法生産的無證食品，但由於社會對保健食品缺乏清晰的認識，均將其視為保健食品亂象，在一定程度上拉低了人們對保健食品的印象，這同時也是國際上食品安全監管共同面臨的問題與挑戰。雖然現行法律禁止普通食品聲稱特定保健功能(即27項保健食品功能)，但仍有不法商家對普通食品進行違法功效宣傳，如各種酒標稱為“保健酒”並宣稱養生和壯陽功能、餅乾宣稱養胃、飲料標稱為功能飲料可以提神醒腦等。針對老年人和病人，以會議行銷方式誇大虛假宣傳保健治療作用的，其中不少並非保健食品，如食用菌産品宣傳抑制腫瘤和調節內分泌、“清斷食”果蔬汁宣稱排毒養顏和減肥，以及xx肝泰膠囊和xx護骨膠囊等。2011年中國保健協會監測發現相當一部分普通食品存在不同程度和不同方式宣稱保健功效行為。此外，一些保健用品、消毒産品等其他産品也宣稱各種養生保健和預防功效。如保健膏藥宣稱強筋壯骨、保健藥枕宣稱治療失眠、皮膚消毒噴劑宣稱預防性病等，這些産品的功效宣稱基本游離在法律法規監管之外。本次調查提示，消費者對於國産保健食品缺乏信心，更為偏愛國外産品。但消費者對境外産品以及生産企業和有關國家監管制度和情況更加缺乏有效了解和反潰渠道。通過國內外發達國家同類産品監管法規制度比較，我國保健食品的監管制度的建立時間、完善和嚴格程度都排在前列。2013年美國FDA發言人坦言，在膳食補充劑領域有70%的企業存在違規行為。美國紐約州當局的抽樣檢查中，有超過80%的膳食補充劑涉嫌虛假宣傳或存在潛在危害。根據2014年國家食品藥品監督管理總局(以下簡稱食品藥品監管總局)全年監督抽檢和風險監測數據結果顯示，我國市場保健食品總體合格率為96%。2015年春節、端午節期間保健食品非法添加專項監督抽樣結果合格率為100%。2015年食品藥品監管總局通告了51家“保健酒”、配製酒企業69種産品違法添加行為，僅有兩個産品標識保健食品批准文號，經核也為涉嫌假冒保健食品，因此通告中所有違法添加産品均非保健食品。

　　但通過本次調查結果，仍然暴露出行業發展和監管中存在的問題，中消協提出以下建議：

　　1. 全面加強消費教育，普及相關知識。有關部門應當全面加強消費教育和消費倡導，特別是消費者對於保健食品的辨識和認知問題。以貫徹落實新修訂《食品安全法》為契機，有關部門及媒體應廣泛、深入、持久地開展保健食品科普知識宣傳，公開和報道國內外同類産品的監管情況和資訊，促進廣大消費者了解相關知識及法律法規，提高消費者辨識力和認知度，引導消費者科學理性消費觀念和習慣，不斷增強消費者的自我保護能力，自覺防範和抵制保健食品銷售中的虛假宣傳、聚眾行銷等非法行為。

　　2.政府部門要進一步加強監管，加大執法力度。調查結果顯示，消費者對於“加強政府監管執法，嚴厲打擊虛假宣傳”的期盼達到76.03%。為此，呼籲政府相關部門進一步明確和完善法律法規和相關標準，明確保健食品以及其他各類聲稱保健功效産品的監管定位和職責。我們高興地看到，食品藥品監管總局剛剛發佈了《保健食品註冊與備案管理辦法》，必將對規範和管理保健食品市場起到積極促進作用。不斷完善共同治理協查機制，從保健食品的註冊備案、生産加工、宣傳、銷售等環節嚴把關口，確保監管不留盲區。加大執法力度，嚴厲查處保健食品市場存在的品質低劣、假冒偽劣、虛假宣傳等涉嫌違法的行為，為廣大消費者營造良好放心、健康有序的保健食品市場環境。

　　3.強化誠信經營理念，注重品牌和口碑。根據調查結果，超過六成消費者對於保健品廣告宣傳失去信任。誠信是企業發展的基石，企業的發展不能以盲目追求利潤犧牲消費者的合法利益為代價。保健食品生産商和銷售商應當做到誠實守信、依法經營，在經營活動中規範自己的經營行為，自覺遵守和維護市場秩序，明確産品品質定位和市場定位，做到不虛假宣傳，不誇大功能作用，不虛標價格。樹立國際化視野，主動汲取國際品牌優秀經驗，縮小與國外同類産品的差距，注重品牌和口碑建設，切實做好産品品質和服務提升，進而實現企業發展的提質增效。

　　4.養成良好消費習慣，依法主動維權。根據調查顯示，不到五成消費者在購買保健食品時不關注“藍帽子”標誌，三成消費者遇到消費糾紛選擇“自認倒楣”。為此，希望消費者主動學習了解保健食品的相關知識，養成良好的消費習慣。購買國産和進口保健食品時一定要仔細查驗“藍帽子”標誌，同時還要查看保健食品包裝上的標識、成分、保健功能、適宜人群等各項資訊，根據自己的實際需要有選擇性的購買；購買時選擇正規渠道，不可貪小便宜，被“免費試用”、“免費健康講座”矇騙，不輕信不實功效宣傳，謹慎聽取推薦意見，避免盲目衝動消費；選購保健食品後，務必索取和保留相關交易憑證，當合法權益受到損害時，絕不能“自認倒楣”，要及時主動維權，通過各種途徑和渠道依法主張權益。對於跨境購買和代購國外産品應當選擇正規渠道，關注境外監管資訊報道，防範消費風險。