□ 西 風

　　網路時代，企業聲譽危機的爆發頻率大幅提升。聲譽危機已經成為企業在網路時代面臨的新常態，稍有不慎就會被捲入其中，造成重大損失。

　　面對日益嚴峻的市場聲譽環境，如何理性的分析企業聲譽危機的成因、性質和影響，對企業日常聲譽管理和危機管理，對社會各界客觀科學地開展品牌聲譽評價，對於政府監管部門有針對性地開展危機企業的處置工作、對推進我國市場聲譽機制的形成，都具有十分重要的意義。

　　從歷次企業聲譽危機所産生的原因看，企業聲譽危機産生的原因有多種。其中，大多是由産品品質與安全問題所導致的。其次是虛假宣傳、行業潛規則、産品技術創新、公司治理與管理問題等。

　　企業聲譽危機的起因、性質不同，其危害程度也不同，社會各界對危機的應對和處置也應有所不同。我們在大量案例研究的基礎上，探索建立了聲譽危機分析和評價框架如下，供相關市場個相關主體參考。

　　*企業聲譽危機成因分析

　　通過分析和歸納整理，我們把聲譽危機的成因分為以下八個方面：

　　·企業産品品質與安全問題的聲譽危機——品質問題

　　·行業潛規則導致的聲譽危機——行業問題

　　·企業虛假宣傳導致的聲譽問題——行銷問題

　　·企業産品創新導致的聲譽危機——技術問題

　　·企業管理失誤導致的聲譽危機——管理問題

　　·企業之間不正當競爭導致的聲譽危機——競爭問題

　　·企業被輿論誤判導致的聲譽危機——溝通問題

　　·企業治理結構導致的聲譽危機——體制問題

　　這些問題有的是屬於企業自身導致的問題，有的屬於市場環境和社會環境所導致的問題。

　　屬於企業自身問題的，還可以區分為企業的主觀故意行為和偶然失誤，是系統性問題還是偶發個案，形成什麼樣的危害，危害的程度有多大，影響的範圍有多大。這些因素的不同，聲譽危機的市場響應及産生的後果就不同，相關主體對聲譽危機之後的應對和處置也應有所不同。

　　*企業聲譽危機負面影響力分析框架：

　　企業聲譽危機的負面影響程度取決於以下四個方面：

　　·是主觀失信還是客觀使然。

　　·是系統性失信還是偶發個案。

　　·對利益相關者的損害或危害程度（經濟損失、消費者健康或生命危害、聲譽損失等）。

　　·聲譽危機影響範圍的大小（地區性、全國性還是全球性）。

　　這一框架對我們理性、客觀地評價企業聲譽危機提供了一個可供參照的標準。

　　*企業聲譽危機不同起因所導致的後果分析

　　運用上述分析和評價框架，我們可以對前述企業聲譽危機的不同成因所導致的後果進行一下分析。

　　品質問題導致的聲譽危機：這裡需要區分，品質安全問題是企業的主觀故意還是偶發事故。如果是企業的主觀故意導致的品質問題，則是企業的誠信問題，是企業自身的系統性問題。假冒偽劣生産企業就屬於這個範疇。這樣的企業應當被主管部門嚴懲，媒體應當毫不留情地鞭撻，消費者應當“用腳投票”來淘汰這樣的企業。比如“冠生園月餅事件”。如果是企業一時管理失誤導致的偶發品質問題，那麼只要企業改進，就可以寬容。

　　·行業潛規則導致的聲譽危機：這是整個行業企業的主觀故意行為，屬於行業的系統性問題。這類問題因其系統性強、潛伏週期長、涉及面廣、影響範圍大，進而要比某一企業發生的聲譽危機對市場和社會産生影響和危害更大。比如三聚氰胺事件、蘇丹紅事件、毒膠囊事件等。這類危機往往是從一個或者幾個企業所暴露出的問題開始的。這類危機不僅因其“逆向淘汰”效應而影響整個各行業的正常發展，也會對政府監管的聲譽和形象造成很大的負面影響和衝擊。因此，這類問題不僅要從行業企業身上找原因，也要從政府身上找原因。行業潛規則的背後還可能有更深層的潛規則在“支撐”。消費者對這樣的問題往往感到很無奈。

　　企業虛假宣傳導致的聲譽危機：這類聲譽危機的性質是欺詐欺騙，是典型的主管惡意行為。如“歐典地板事件”。社會各界對這類問題導致的聲譽危機應當立場鮮明，絕不姑息包庇。否則，虛假宣傳就會氾濫成災，不僅對市場，也會對社會風氣帶來不良的負面影響。

　　企業技術創新導致的聲譽危機——技術問題：大型企業有時會因為産品創新技術的不成熟而導致産品品質或服務品質等問題，有的會給消費者帶來相應的損失。這是企業某一産品的系統性問題，而非企業的系統性問題。這類危機往往因其不是主觀惡意行為而容易得到消費者的寬容，聲譽很快恢復。如“豐田剎車門”事件，雖然被媒體炒作的很狼狽（主要是其後續賠償的處理不當），企業形象一時受到很大影響，但是沒過兩年，豐田汽車又重新回到全球汽車銷售的“領頭羊”。

　　企業管理失誤導致的聲譽危機：這類問題分為兩種情況。一種是企業的整體管理水準低；另一種是企業管理水準高，但偶然失誤所致。這類問題形成的危機對企業的影響相對較小。如“金浩茶油事件”。

　　企業之間不正當競爭導致的聲譽危機：行業企業之間有時會因競爭而相互詆毀，造成聲譽危機。這類危機大多有惡意炒作之嫌，對消費者的影響不大，一般很快會過去。但是策劃惡意炒作的一方會留下負面聲譽的陰影。

　　企業被輿論誤判導致的聲譽危機：這類問題大多屬於企業與消費者、媒體或政府之間的溝通不夠，個別媒體發佈虛假資訊以及企業資訊不透明所致。這類危機大多會暫短即逝。值得企業注意的是，網路時代，如果企業的資訊不透明，這類不實資訊就有生存的空間，儘管最終會風平浪靜，但是可能對企業造成的損失已經發生。世界經濟論壇《2013年全球風險報告》把這類現象稱之為“數字化野火”。其所造成的危害正如該報告所指出的，網際網路“高度的互聯，那些有意無意誤導他人、或者具有挑釁意味的資訊才擴散得更快;由於虛擬世界裏以訛傳訛的資訊飛速擴散，即使正確資訊馬上跟進，可能也來不及避免危害的産生。”這類問題需要企業加強日常與社會各界的溝通，做到資訊透明。

　　企業治理結構導致的聲譽危機：這類問題屬於企業管理體制的問題。如“某企業高管因腐敗被抓”、“企業因行賄被調查”等。這類問題只要通過企業自身的及時改正，大多危機可以很快過去。

　　事實上，從以往企業危機案例來看，這一分析框架符合聲譽危機對企業、市場和社會負面影響的實際。如果不是企業主觀故意的誠信問題，不論媒體和輿論的報道如何廣泛，企業的聲譽會很快恢復。如果聲譽危機不是系統性危機，企業的聲譽也容易恢復；如果危機事件的危害程度、社會影響不大，企業的聲譽危機也容易恢復。反之亦然。

　　但是，需要指出的是，除了誠信因素導致的聲譽危機以外，許多的企業聲譽危機都與企業的管理細節有關，即企業在産品品質與服務品質、企業管理、品牌行銷、技術創新等環節上，對曾經出現的“異常值（資訊）”重視不夠，那些細微的“異常值”可能是某類危機的預兆或信號，累計到一定程度或在一定的環境下會引發。如果企業對日常生産和管理的那些“異常值”引起足夠的重視，進行改進和完善，不僅會避免日後形成聲譽危機，也可能會成為企業創新的激發點。如果漠視這些異常值，那麼最終可能會在某個時機成為企業聲譽危機的引爆點。

　　從市場的角度，消費者對待企業因創新、管理失誤導致的聲譽危機比較寬容，也應當寬容；但是對企業主觀惡意的違法失信行為所導致的聲譽危機表現出憤怒、抵制，從而轉化成用腳投票的行動，淘汰失信企業。政府監管部門和新聞媒體也應當對聲譽危機進行客觀科學地分析，根據企業聲譽危機的性質、危害程度的不同，採取不同的態度和引導舉措，從而促進良好市場聲譽機制的形成，使聲譽機制真正起到“優勝劣汰”的作用，服務我國企業的品牌建設和轉型升級。