引言

　　時至年終，電商銷售越發火暴起來，“雙十一”，天貓以912億元銷售額完美收官，雖然之後網傳退貨率高達63%，有人更承認其個人退貨率高達90%，但是，這一切都不能阻止“剁手黨”網購的熱情。“黑色星期五”、“雙十二”持續將網購進行到底，接下來傳統的“聖誕購物季”必定會將網購推向高潮。

　　“雙十一”的退貨率雖説是網傳的，但是，伴隨中國電子商務的高速發展，日益凸顯的種種問題也不可回避。消費者在享受電子商務帶來的便捷和種種驚喜的同時，心中也在隱隱作痛，真可謂是“快樂並痛著”。面對電子商務現實存在的種種“痛處”，與其相關聯的各方都在期盼著法律約束與行政監管“該出手時就出手”。但是，到底應該出手做些什麼呢？怎麼做才能達到事半功倍、長治久安的效果呢？“各路神仙”群策群力，不斷探索著各種解決方案。

　　在此背景下，“良好電子商務規範（GECP）”系列認證應運而生，作為其中的第一個項目，在國家認監委積極推進下由國家認監委資訊中心、中國品質認證中心、方圓標誌認證集團産品認證有限公司、中國資訊安全認證中心、上海品質體系審核中心、廣州賽寶認證有限公司、杭州萬泰認證有限公司7家單位共同成立了“中國電子商務認證聯盟”，目前已經制定了B2C電子商務交易服務（商品類）認證（以下簡稱電商認證）技術規範及實施規則，運用國際通行的第三方認證方式，對電子商務的線上供應商、平臺商等經營主體實施監督評價，形成對商品品質、售中售後服務、資訊安全等電子商務全過程可評價、可追溯、可持續改進機制。目前B2C電子商務交易服務（商品類）認證已經率先推出並實施，已有數家企業獲得電商認證證書。

　　國家認監委有關負責人表示，電商認證制度的推出，有利於進一步規範電商服務行為，引導電商企業完善內部管理體系，強化對商品和服務品質的控制，提升我國電子商務總體品質和信用水準，並通過國際互認機制幫助我國電商企業“走出去”，促進跨境電子商務發展。同時，我國自主建立的電商認證制度，實現了“網際網路+”時代下認證模式的創新突破，有利於我國在全球電子商務領域爭取技術規則的話語權。

　　那麼，電子商務的“痛處”在哪，電商認證又是怎樣一劑“去痛良方”呢？讓我們跟隨國家認監委資訊中心主任王海、副主任張濤，以及5家獲批開展電商認證的認證機構負責人來盤點一二。

　　説説那些隱隱的“痛”

　　“快樂並痛著”，是現階段消費者對電子商務的真實感受，但實際上，感到“痛”的不是只有消費者，與其相關的各方“勢力”都感到的隱隱的“痛”。這些“痛”來源於相互間缺乏信任，來源於標準缺失，也來源於監管和評價手段落後。

　　消費者—— 時時想著不要被騙了

　　消費者網購的幸福感與遺憾和無奈是如影隨形的。網購達人羅女士這樣評價：幸福在於我那麼需要你，你就在那裏，並且給我帶來那麼多的驚喜；遺憾和無奈在於，我卻不得不時時想著不要被你騙了，防假冒偽劣、防價格欺詐、防快遞變慢遞，甚至，和你“旺聊”還要陪著小心，怕一句話説不到位，一套壽衣會被送到家裏來。總之，一句話，沒有信任。

　　平臺服務商—— 發展道路上充滿荊棘

　　百味網（陜西拓展農副産品的知名電子商務平臺）有關負責人的感慨很有代表性：電子商務平臺面臨各種各樣的風險，百味網從最初銷售1萬多種食品發展到現在4萬多種食品，隨著商品數量和種類的增加，供應商供貨行為的誠信問題等各種風險也大幅度增加了。起初，百味網只是通過評審供應商的資質文件來控制風險，但目前已經遠遠不能滿足需要，供貨的不及時率有增加的趨勢，顧客的評價有下降的趨勢。如何控制供應商和供貨的風險成為一個難題。

　　線上銷售商—— 工作真拼命，發展真需要幫助

　　提到電商認證，已通過認證的老闆電器和松下電器異口同聲地提到了對目前線上銷售商魚龍混雜狀況的擔憂。所謂“林子大了什麼鳥都會有”，但是如果“一顆老鼠屎壞了一鍋湯”，就是對那些有良好發展願望的電商的不公平，所以，該管的管，該幫的幫。廣州賽寶認證中心服務有限公司劉小茵在對一家食品類電商進行審核後發出了這樣的感慨：電商發展不易，沒有特色沒有好模式就會被淹沒在千軍萬馬之中，要盈利真不容易；電商人真拼命，7×12小時工作；電商經過野蠻發展，已經進入規範服務才能持續發展的階段。上海紐海資訊技術有限公司（1號店）則希望，第三方電商認證能夠完善平臺對供應商的管理，確保電子商務能夠健康發展。

　　政府監管部門—— 老革命遭遇新挑戰

　　許多年來，相關政府部門對於假冒偽劣商品和低劣服務品質的監管雖不能説是完全到位，但對凈化市場環境，促進社會經濟發展也算是行之有效和功不可沒。可如今，傳統手段和模式在虛擬流通領域遭遇挑戰，監管功效成倍減弱。網路監管法律法規不完善也使監管部門顯得一籌莫展，比如，有業內專家分析指出，現階段對於企業的服務水準好壞的評價主要面臨兩大問題：第一，是服務的度量衡不統一，什麼是好，什麼是不好，各方都有不同説法，欠缺規範性、指導性的國家標準；第二，顧客對企業自己的宣稱和承諾難以認同，對企業服務品質的好壞，缺少一種能得到信賴的權威證明。

　　評評這劑高高的“方”

　　電商認證無論在電商領域還是在服務行業都是新生事物。國家認監委資訊中心副主任張濤介紹説，電商認證是在電子商務領域利用資訊化技術開展基於網際網路和大數據設計的創新型認證技術。它運用第三方合格評定手段對線上銷售商的服務全過程管理、顧客服務體驗的“真實瞬間”等方面進行綜合性評價，並確定服務水準等級。電商認證由國家認監委批准的認證機構，依據在國家認監委備案的相關認證技術規範和實施規則實施。電商認證在傳統紙質證書的基礎上還同時頒發電子證書和電子認證標識，以證明其服務品質達到一定水準，符合標準要求。目前，中國電子商務認證聯盟已經發佈了《B2C電子商務交易服務要求商品類》、《B2C電子商務交易服務認證實施規則商品類》和《電子商務交易服務認證標識和證書管理規則商品類》等相關標準作為開展電商認證的依據。

　　綜合評價—— 關注細節和持續改進

　　張濤介紹説，電商認證是“管理評價+服務評價”的綜合性評價認證，管理評價基於對線上銷售商的服務保障能力的評價，服務評價基於在網路環境下的客觀數據採集、評價和基於顧客視角的服務體驗評價，並將其量化輸出，特點是結合了管理體系認證和服務認證的優點，是一種符合電子商務特點的新型認證。

　　翻看電商認證技術規範《B2C電子商務交易服務要求商品類》，記者發現，標準對線上銷售商的管理評價包括策劃、實施等5個方面，其中最引人注意的是對顧客需求和期望的關注，建立風險管理過程和對廣告及資訊發佈的要求，以及基於交易服務可持續性開展風險管理的規定。“關注顧客需求和期望”中要求：“線上銷售商在電子商務交易服務中應識別、分析、確定和跟蹤顧客需求和期望，採取措施滿足顧客要求，增強顧客滿意。”“建立風險管理過程”要求：“線上銷售商應建立風險管理過程，對交易服務各規程的風險進行識別、分析和評價，制定相應的風險控制措施。”在“廣告及資訊發佈”一條中，標準要求：“線上銷售商的廣告宣傳應符合相關法律法規及其他要求與線上服務規範要求，商品資訊應真實全面並及時更新，商品價格標示應做到真實準確、無誤導。”“風險管理”一條就則更加細緻，共提示了5個風險，即供應商和供貨風險、銷售資訊風險、交易/支付平臺的資訊安全風險、倉儲和配送風險和交易資訊風險。同時，標準要求線上銷售商建立追溯機制，以確保商品和（或）服務的相關資訊可追溯。此外，在管理評價中標準還要求，線上銷售商應定期評審交易服務提供過程，結合顧客反饋與自我評價結果採取改進措施，持續改進服務於管理水準。

　　值得注意的是，《B2C電子商務交易服務認證實施規則商品類》中規定，如果線上銷售商已經獲得了ISO9001品質管理體系認證，並覆蓋電商業務範圍的，在電商認證中可以採信其認證結果。

　　廣州賽寶認證有限公司劉小茵説，標準中對風險管理的要求，引起了企業對風險管理的重視。在電子商務中面臨各種各樣的風險，根據標準要求，企業制定風險評估方法，使企業的整體風險得到有效的控制。

　　服務要求評價要求雖然看似只包括交易前、交易中、交易後、顧客互動和數據服務5類，但細數下來竟有43條。交易前，標準對顧客瀏覽特定的線上銷售商應獲得的頁面感知，真實、準確的商品資訊，搜索和諮詢功能等進行了規定。交易中部分包括，意向生成、訂單填寫、配送方式選擇、下單、支付、確認6個部分，標準關注到了這一過程中的幾乎每一個細節。在交易後部分值得關注的是售後服務的相關要求，其中包括顧客能對商品退換貨、賠償情況進行實時跟蹤等。

　　標準中對服務要求的評價項目設置可謂細緻入微，關注到了顧客線上購物的幾乎每一個細節。這正符合了當前的需求，正如百味網有關負責人的觀點，他認為顧客購物體驗對電商非常重要，是經濟效益的源泉。經過高速發展的電商行業，已進入一個新的階段。購物體驗已不再是一個購買便利性、界面友好性的單一話題，而是涵蓋品質、價格、個性化、物流、服務等各個環節的全流程體驗。目前電商行業競爭激烈，電商都深刻地感受到提供服務品質，增強顧客購物體驗已成為競爭的重要因素。

　　星級標誌—— 使服務品質得以量化輸出

　　就好比是100個人裏會有100個不同的《紅樓夢》，不同的人對服務標準和品質的感受也會不盡相同，甚至相差甚遠。這正是在對服務品質進行評價中最難把握的事情。據介紹，電商認證中使用“服務藍圖”、“李克特量表”等技術，關注服務“真實瞬間”的顧客體驗，量化評價電子商務的服務品質水準。

　　《B2C電子商務交易服務要求商品類》技術規範中附有兩個規範性附錄，一個是“線上銷售商服務管理要求評價工具”，給出了線上銷售商服務管理要求條款及成熟度等級描述。這一評價工具借鑒GB/T19004-2011（ISO9004:2009）標準中的成熟度模型，針對線上銷售商服務管理要求中的關鍵要素，採用5級成熟度設計的評價方法，作為實施評價的依據，獲得認證的線上銷售商也將被分為5個星級。隨著電商認證的不斷推廣，消費者將能夠在越來越多的網店頁面看到星級標誌。另一個是B2C電子商務（商品類）交易服務定量評價指標體系，評價人員在實施具體評價內容時使用這一表格進行具體評分，這一正是電商認證的量化輸出點。

　　網際網路+大數據—— 由“第四方”實施動態監控

　　依託網際網路開展的電子商務的最大弱點是交易雙方不能見面溝通，但強勢是交易中所有活動行為都能被記錄在案，並積累數據，構成大數據。張濤介紹説，基於這一特性，電商認證運用“網際網路+大數據”技術確保認證結果的有效性，即在認證中可以充分發揮電子商務大數據、可追溯的技術優勢，實現線上評價、線上認證、線上監督、動態調級的創新認證模式。這一作用得以實現依託的就是電商認證中的“第四方”——大數據平臺。

　　張濤解釋説，基於大數據分析，能夠把握電商服務品質，內容包括歷史消費記錄，正在進行的交易過程留存等。由評審員審核相關內容，並實現網路動態監督，一旦符合性出現問題，相關方能夠及時獲得相關數據並隨時進行整改。電商認證大數據平臺設置在中國電子商務認證聯盟秘書處。這一模式將傳統的只能事後監管改變為可以事前和事中發現和解決問題。豐富了合格評定監管的手段，提高了效果。

　　據張濤介紹，電商認證除採用相關技術規範、實施規則和標識證書管理規則外，還要考慮與現行産品標準、國家制度、法律法規進行銜接。具體來講就是，服務認證是把符合標準的産品，準確、有效地傳遞給消費者，不變形，在關於産品本身的服務、銷售外增加電子商務的服務元素。

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　　聯盟與認證

　　解讀電商認證必須先了解中國電子商務認證聯盟（以下簡稱電商認證聯盟）。據國家認監委資訊中心主任王海介紹，電商認證聯盟由行業相關單位、認證機構、技術機構、科研機構、電商企業等按照“自願、平等、合作、互利”原則自願組成，是一個高標準、開放式的行業聯盟組織，以傳遞電子商務信任，服務電子商務發展為宗旨。

　　目前，在國家認監委的指導下，電商認證聯盟由國家認監委資訊中心會同上海品質體系審核中心、中國品質認證中心、方圓標誌認證集團産品認證有限公司、中國資訊安全認證中心、廣州賽寶認證中心服務有限公司、杭州萬泰認證有限公司共同發起成立，今後還將吸收電子商務龍頭企業、認證機構、檢測機構、研究機構等單位參與，逐步開展針對B2B、跨境電商等認證，形成覆蓋電子商務全産業鏈的較為完善的電子商務認證體系。

　　由行業聯盟推出標準是國際通行做法，也是近年來我國在制定標準、合格評定領域創新模式方面的探索和嘗試。電商認證聯盟是我國認證認可制度在電子商務領域實施的重要載體，是利用第三方合格評價機制保障電商誠信服務，提升電商企業競爭力的有效途徑。

　　自2014年11月起，電商認證聯盟的秘書處單位國家認監委資訊中心便開始組織國內認證認可專家編寫電子商務認證技術規範，到今年5月，《B2C電子商務交易服務要求商品類》通過由全國電子業務標準化技術委員會（SAC/TC83）和全國認證認可標準化技術委員會（SAC/TC261）組織召開的審查會，該技術規範的發佈首開我國電商認證工作的先河，為建立健全我國電商認證制度，使電子商務規範、有序、健康發展，提供有力的技術支撐，也填補了國內國際電商認證規範領域的空白。