本報訊 （記者鄭建玲）11月9日，貝恩公司在北京發佈了與阿里巴巴研究院聯合開展的2015年度中國電商報告——《網際網路品牌化和品牌網際網路化》（以下簡稱報告）。該報告顯示，得益於消費者追求優質品牌及産品意識的逐步增強，中國電商已進入“網際網路+品牌”時代。2014年，阿里巴巴平臺上的線上品牌産品份額達到了65%，在過去3年提升了7個百分點，新增品牌銷售額逾1萬億元，相當於中國零售市場總額的4%。

　　報告顯示，中國電商市場正以迅猛態勢持續上升。2014年，中國線上零售的滲透率創歷史新高，達到11%，總價值約為2.9萬億元。預計到2020年，將會進一步增長至22%，總價值將達到10萬億元。B2C、移動電商和跨境電商將是未來增長的主要推動力。一方面，隨著市場日趨規範化，B2C市場佔有率將有望從目前的約50%增至2020年的70%，年均增速達30%左右；另一方面，網購與日常生活更緊密的結合，使得移動電商在今年首次超過PC電商，約佔55%的線上零售份額，預計到2020年將達到70%。此外，跨境電商的飛速增長，將使“買遍全球”成為現實，預計將實現30%的複合年增長率，有望在2020年達到1萬億元總量。

　　報告指出，在這股網際網路品牌化浪潮中，儘管所有類型品牌都在飛速增長，但中小品牌（包括區域品牌、淘品牌和非知名品牌）憑藉更靈活而貼近消費者需求的産品和服務以及評論等低成本途徑傳播和塑造，獲得了更快速的成長，它們在阿里巴巴商品交易總額中的份額在過去3年提升了10%。其中，區域和淘品牌（誕生於網際網路，並且具有一定知名度的純線上品牌）以及非知名品牌（有合法品牌logo和註冊商標，分銷網路和知名度僅限于特定原産地城市範圍內，品牌建設投入較少）過去3年複合增長率分別為74%和69%，超過大品牌的53%。但大品牌仍然在標準化高的品類中佔據主導，例如在消費類電子産品（電腦、手機、照相機和電子配件）中超過70%。中小品牌的快速發展，也為大品牌敲響了警鐘，因為它們曾經借助大量投資建立競爭壁壘的做法在數字化世界中並不奏效。

　　“電子商務在中國曾經魚龍混雜，眾多線下大品牌固守實體渠道，遲遲不願加入電商行列。”貝恩公司全球合夥人、大中華區零售和消費品業務領導兼本報告作者丁傑説，“如今，中國的電子商務已然發展成了一個品牌化、品質化的公平競爭舞臺，一方面支援品牌在平臺上發現和滿足分散在各地、形態各異的細分市場需求；另一方面大大降低了物流和交易的複雜性，使品牌能將觸角涉及包括三四線城市在內的全國大市場。”

　　報告也發現，線上品牌化率的提升，將孵化出更多的創新商業模式，這就要求品牌商打破傳統“渠道為王”的單向品牌建設方式，開創“品消合一，渠道共創”全新局面，即品牌和消費者共同創造品牌。在這個過程中，品牌商必須從清晰的數字化目標入手，建立貫穿整個價值鏈的網際網路化運營模式，全面打通與消費者在研發、行銷、銷售及服務等所有環節的直接觸點這是未來品牌制勝的關鍵所在。

　　基於各行業領先企業的成功特質，貝恩公司總結了品牌網際網路化3個階段的重點：起步者階段，建立完善獨立的線上行銷和銷售系統；領跑者階段，全面整合線上線下，從而更精準、高效地面向不同消費者提供有針對性的産品和服務；顛覆者階段，打破既定商業模式，創造由消費者引領的個性化産品和體驗。

　　貝恩全球合夥人、大中華區零售和消費品業務領導兼本報告作者韓微文指出：“在這場轉型中，僅僅渴望成為一個數字化品牌是不夠的。企業還需要制定出數字化的運營模式，厘清數字化對於研發和供應鏈、行銷和客戶關係管理以及渠道的影響，確保部署好正確的組織結構和基礎設施。”