“爆火”的城市文旅是如何煉成的

在江門點一份“高啟強同款”豬腳面，去淄博“趕烤”，和“爾濱”來一場心動約會，在天水點一碗熱辣滾燙的麻辣燙；再去大理看看“有風小院”，去臺江看一場熱血激昂的“村BA”，在阿勒泰滿目綠意的夏牧場上學李文秀肆意奔跑……

近年來，網路上的文旅熱點層出不窮，也讓一個又一個城市旅遊目的地火爆“出圈”，迎來各地遊客帶來的“潑天富貴”。近日，文化和旅遊部發佈2023年全國國內旅遊宣傳推廣十佳及34個優秀案例，“哈爾濱冰雪”“淄博燒烤”和貴州臺江“村BA”都在十佳之列。這些“出圈”的城市文旅是如何煉成的？如何將旅遊資源轉化為具有吸引力的旅遊産品？線上“流量”如何變為線下“留量”？是大家普遍關心的話題。

在文化和旅遊部資源開發司近期主辦的2024年國內旅遊宣傳推廣培訓班上，圍繞多渠道多形式做好旅遊宣傳推廣、旅遊目的地産品建設與品質提升、通過影視劇和微短劇方式開展旅遊宣傳等內容，多位專家通過理論教學、案例分享、交流研討和現場教學相結合的方式，分享各地創新開展旅遊宣傳推廣的成功經驗。

巧用影視劇流量密碼

蒼茫的戈壁、生機勃勃的牧場、人與人之間質樸真誠的情感……電視劇《我的阿勒泰》裏描繪出一幅清新治愈的原生態畫卷，讓新疆阿勒泰成了許多人心中的“詩和遠方”。

這部由作家李娟同名散文集改編的劇集，將新疆阿勒泰帶入大眾的視野，也將文旅魅力自然融入劇中。當地文旅部門巧用影視劇流量密碼，實現了影視與文旅的雙向賦能。據統計，5月，阿勒泰地區的接待遊客人數為267萬人次，同比增長80%；實現旅遊收入22億元，同比增長93%。

國家廣電總局電視劇司相關負責人在培訓仲介紹，此前，阿勒泰的旅遊旺季在6月中下旬到9月，5月當地草還沒有綠，前往阿勒泰的人並不多。“我們估計《我的阿勒泰》這部劇的長尾效應會持續到七八月，給這個地方帶來更大的旅遊收益。”

在《我的阿勒泰》的拍攝過程中，新疆維吾爾自治區黨委宣傳部、文旅廳以及阿勒泰文旅局都給予了大力支援，從劇本立項開始參與，在劇組采風、調研中給予了很大的幫助。最終呈現出的劇集在展現新疆北部阿勒泰地區秀麗風光的同時，也給城市的年輕人、懷有文學夢想的人們提供了一些指引。

不僅是《我的阿勒泰》，影視劇對城市文旅的賦能並不鮮見。2023年年初，電視劇《狂飆》帶火了廣東小城江門。2023年1-2月，江門市共接待遊客334.59萬人，旅遊收入34.48億元，同比分別增長67.89%和124.32%，劇中涉及的景區消費融資環比增長了5倍，充分帶動當地文旅産業與消費。電視劇《去有風的地方》在創作初始就堅持“影視+文旅”的融合，充分展現雲南鄉村極具特色和民族風格的村落建築、服飾造型、地方小吃和非遺産物。電視劇《繁花》則讓上海一些本不熱門的旅遊景點、“失落的美食”再次進入公眾視野。

如何巧用影視劇流量密碼？首先，這些劇集必須是“出圈的爆款劇”，不僅收視率高，而且要讓平常不看劇的人也知道，甚至去看這部劇，才能稱為爆款。“旅遊是基於大眾人群的，如果觀眾只局限在特定人群中進行小範圍的討論，帶動的遊客並不多。”負責人建議，如果當地資源有限，可以考慮把資源集中放在有可能火爆的劇集上，進而帶動當地文旅産業。

其次，當代題材的影視劇更能在火爆後帶動拍攝地的經濟效益。有的古裝爆款劇對於拍攝場景的搭建要求較高，多在影視城拍攝，這一類也比較難在現代場景中找到合適的旅遊目的地。風景優美、城市規模較小的城市，更容易帶來大收益。“原本就熱門的旅遊城市，劇集帶來的效益可能不那麼明顯。”負責人説，自己在春節期間曾計劃帶孩子去西安的《長安十二時辰》取景地，但人流過大，景區因故取消了演出。“這時，提升旅遊人群的體驗、規範市場秩序是更重要的，可以把關注點放在一些小而美的地方。”

“未來影視和文旅的融合，可以在廣度和深度上進行更大程度的突破和擴展。”導演趙漢唐曾執導冒險電影《七十七天》，獲得了許多戶外愛好者、自駕遊人群的喜愛。在他看來，隨著時代的變遷，95後、00後成長環境發生了改變，他們更渴望在海量的資訊中找尋沒有看過的風景，渴望全新的目的地體驗。“影視劇作品正好能起到引領的作用。”

接住“潑天富貴”後，如何長期留住遊客

接住“潑天富貴”後，如何長期留住遊客，將網路流量轉化為文旅“留量”，是當地文旅需要思考的問題。獲得了2023年全國國內旅遊宣傳推廣十佳案例的吉林、黑龍江、山東、廣西、重慶等地文化和旅遊部門，也有創新實踐和典型做法分享。

“小餅烤爐加蘸料，淄博燒烤三件套”，山東淄博憑藉燒烤這一話題，位列2023年中國網紅城市榜榜首，“進淄趕烤文旅唱戲——借力‘淄博燒烤’流量為城市文旅賦能”也被評為2023年全國國內旅遊宣傳推廣十佳案例之一。從“大學生組團坐高鐵去淄博擼串”到“地方政府主動作為，花式寵客”，淄博利用“燒烤”這一美食流量效應，全方位宣傳特色文化旅遊資源，推動燒烤“流量”向城市文旅“留量”轉化。

“淄博燒烤”火了之後，當地文旅部門做好文旅産業的升級改造，狠抓項目、景區煥新、豐富業態場景，開展適合遊客的一系列活動，並持續加強線上線下旅遊宣傳行銷推廣。

“通過一系列組織架構，我們致力於做到5個‘心’。”相關負責人在培訓班上表示，一是安心旅遊，碰到問題就出警，這樣遊客吃燒烤安心；二是放心食宿，在食品的監管、住宿價格的調控上絕不馬虎；三是順心出行，淄博開通了15條“一元式”燒烤線路，開通了景區直達車，全市範圍內安排共用電單車，開放了全市除涉密部門以外的辦公樓停車場和洗手間供遊客使用；四是舒心消費，對短斤少兩等問題進行監管；五是開心遊覽，在各個時間節點為遊客提供適當的遊覽折扣票，讓遊客玩得開心。“通過我們的機制，以及全體市民、商家和遊客的共同努力，整個淄博文旅市場今年‘五一’的實際到訪量比去年最高峰時還有所增加。”

“淄博燒烤”轉變為“淄博現象”，越來越多的人從“食客”變成“遊客”，讓淄博成功跳出了網路熱點曇花一現的局限，躍升為全國文旅消費熱點城市。

和淄博一樣接住旅遊業“潑天富貴”的還有廣西壯族自治區。2024年年初，憑藉“砂糖橘”熱度，廣西文旅系統順勢而為，有效引導輿論，為文旅熱度“添柴加薪”。自治區內近200家A級旅遊景區推出面向東北“老鐵”及全國遊客的優惠政策；文旅部門聯合農業部門推出6條可遊、可品、可購、可研的水果主題旅遊精品線路；打造“小砂糖橘”卡通IP形象……書寫出南北“交換冬天”的美麗故事。

中國旅遊協會行銷分會副會長王琢總結，旅遊宣傳推廣有5個要點，第一個是內容為王。“不管是流量來了、‘潑天的富貴’來了，文旅市場中最先被推出的還是內容，也就是要有豐富的産品和業態，並組合業態推陳出新。”其次是服務為本。“當你把人‘搖來’之後怎麼辦？這時，服務就是保證遊客滿意度的根基，需要綜合提升旅遊要素，並運用數字化進行賦能。”

第三點則是“IP”破圈引流。當地文旅部門要積極發現爆款，培育破圈IP，引發遊客的共情共鳴。“這兩年，從淄博到‘爾濱’再到天水，我們也慢慢知道流量來了之後需要積極轉化。”第四點和第五點則分別為渠道和消費。當線上宣推和線下接待的渠道得到保障，才有助於真正促進消費，反哺旅遊産業，形成可持續發展。

“要堅持以文塑旅、以旅彰文，有效統籌供給和需求，把宣傳推廣更好融入旅遊全鏈條、全過程。”文化和旅遊部資源開發司司長單鋼新在培訓班開幕式上表示，要用有力的政府管理、有為的城市服務、有度的市場調劑、有效的社會協同、有愛的民眾參與，不斷提升旅遊宣傳推廣的綜合實力，讓流量密碼向深層次、寬領域滲透，推動旅遊業高品質發展行穩致遠。

中青報·中青網記者 余冰玥 來源：中國青年報